Le magasin d'Adidas à Broadway dans le centre-ville de Manhattan. Photo: Spencer Platt/Getty Images
Adidas est fatigué d'être finaliste de Nike en Amérique du Nord. Cette année, la société vise à renforcer sa présence aux États-Unis avec des campagnes de marque axées sur le marché et ses sports les plus populaires. Et si le buzz créé par La collaboration de Kanye West est une indication, c'est sur la bonne voie.
En 2014, la société allemande de vêtements de sport a vu ses ventes neutres en devises augmenter de 6% dans toutes ses marques, soit quelques points de pourcentage en deçà de son objectif. La croissance des ventes à deux chiffres de sa marque phare et la croissance des ventes moyenne à un chiffre chez Reebok ont contribué à cette augmentation. Compte tenu des changements de devises, le tableau est moins brillant: le chiffre d'affaires a augmenté de 2 % pour atteindre 16,01 milliards de dollars, mais la marge brute a diminué de 1 % en raison des coûts d'exploitation.
Les ventes ont augmenté dans toutes les régions à l'exception de l'Amérique du Nord, soulignant la nécessité de se recentrer sur la région. À juste titre,
sortant Le PDG du groupe Adidas, Herbert Hainer, a utilisé des métaphores sportives pour communiquer à quel point l'entreprise est déterminée à changer les choses en 2015. Dans une lettre aux actionnaires, il a déclaré: "Les vrais champions sortent et montrent leur valeur après la défaite."Les éléments qui ont contribué à la « défaite » en 2014 incluent un marché du golf imprévisible: le nombre de joueurs a diminué, résultant en un inventaire trop important, la fermeture d'une usine de production aux États-Unis et une diminution de 15 pour cent de la la main d'oeuvre. En conséquence, les ventes ont diminué de 28 pour cent. L'économie russe était un autre problème majeur. Étant donné qu'Adidas est la principale entreprise de vêtements de sport là-bas, elle a ressenti l'impact de la baisse des dépenses des clients et a été contrainte à de nombreuses activités promotionnelles.
Adidas publiera une stratégie détaillée pour les cinq prochaines années à la fin du mois de mars, mais pour l'instant, il prévoit de capter les clients américains en en se concentrant sur le football, le baseball et les sports universitaires, tout en continuant à attirer des talents externes comme West dans son nouveau studio de design à New York. Hainer promet que "la feuille de route pour l'avenir est claire".