L'un des plus grands succès du commerce de détail en cas de récession a été Dressbarn, qui a récemment signalé chiffre d'affaires de 594,1 millions de dollars au deuxième trimestre, une énorme augmentation de 73 % par rapport à 2009.
Une grande raison pour laquelle Dressbarn a bien réussi ces derniers temps: son acquisition d'une société appelée Tween Brands, qui comprend Justice - un version moins salope de Rave, un magasin de centre commercial populaire quand j'étais adolescent - et Limited Too, à l'origine une émanation de The Limited.
Mais Dressbarn lui-même - qui est connu pour ses vêtements de travail ternes dans les miss et les grandes tailles - se porte également très bien. Les ventes du magasin au deuxième trimestre ont augmenté de 7 % pour atteindre 209,3 millions de dollars. Et les ventes dans les magasins ouverts depuis au moins un an – appelées ventes des magasins comparables en termes de vente au détail – ont augmenté de 6 %. Une augmentation des ventes en magasin comparable est une marque de véritable succès pour un détaillant. Pourtant je suis mystifié. Comment se peut-il? Comment un magasin aussi merdique peut-il continuer à gagner de l'argent ?
Avant que cette discussion ne devienne un débat sur le snobisme de la mode, j'aimerais dire: je comprends. Je comprends que Dressbarn n'est pas un magasin pour les obsédés de la mode, je comprends que tout le monde en Amérique ne veut pas porter des talons vert menthe et bondage et je comprends que H&M ne convient pas à la plupart des femmes de 60 ans.
Mais regardez les options. Il y a Gap. Il y a Cible. Zut, il y a LL Bean et Land's End. Pourquoi les gens sont-ils attirés par un endroit qui vend des vêtements ternes et peu flatteurs? Cette saison, le thème de Dressbarn semble être les jeans évasés et les chemises hippies. Bien que ce look puisse fonctionner sur certaines femmes, il n'est certainement pas universellement flatteur, en particulier dans des couleurs aussi ennuyeuses que la chemise à manches trompette illustrée. Cela ne peut pas être à cause du prix - les magasins susmentionnés obtiennent tous de bons résultats dans ce domaine.
Ce n'est pas une question de mode. C'est une question de style. La plupart des femmes veulent avoir l'air présentables et élégantes, peu importe à quel point elles s'intéressent au défilé. Alors pourquoi se rendent-ils à Dressbarn, de tous les endroits, pour y parvenir?