Léa est au Salon Pitti Uomo à Florence cette semaine, et elle a sans aucun doute rencontré plusieurs marques « du patrimoine » sur les centaines de stands proposant leurs chaussures, vestes et jeans au design sérieux au sommet du monde vêtements pour hommes acheteurs et éditeurs.
Le terme « héritage » est monnaie courante dans la mode masculine – et au-delà – grâce au renouveau à la mode des marques anglaises traditionnelles (Barbour, Belstaff) et les labels Made in America (Alden, Carhartt).
Mais avec l'introduction du nouveau "collection du patrimoine" la semaine dernière, on s'est demandé: l'usage du mot "patrimoine" a-t-il atteint un point de saturation ?
Après tout, tout ce que Pendleton fait n'est-il pas du patrimoine?
"C'est un peu méta", dit Michael Williams, qui dirige le site très populaire axé sur les vêtements pour hommes Un Lean Continu, ainsi que la firme de relations publiques et de marketing Paul + Williams.
D'autres sont plus sévères quant à l'utilisation du mot dans le marketing. « Vous n'arrêtez pas de lancer le mot « patrimoine », qui n'a pas vraiment de sens lorsque vous parlez de vêtements parce que je ne pense que les vêtements ont des traditions ou une famille, donc le terme n'a aucun sens, mais peu importe", a déclaré l'écrivain Mitchell Goldstein à propos de la mode masculine placer
Quatre épingles.Je ne peux pas dire que je suis tout à fait d'accord avec Goldstein (ni que je peux tout à fait comprendre ce qu'il essaie de dire, car c'est dans ce #vêtements pour hommes parle et je ne sais lire que le latin et l'anglais), mais je pense que l'utilisation du mot dans les produits marketing est un peu incontrôlable. Cela devient un peu malhonnête. Avant, "patrimoine" signifiait des marques avec un passé. Maintenant, on a l'impression qu'il est giflé sur tous les vêtements pour hommes avec une sensation d'antan.
Chris Black, un consultante en marketing et stratège (qui fait aussi un très bon travail d'agrégation de contenu sur Twitter, vous devriez le suivre), résume mes sentiments assez succinctement. « « suivante
Parfois, l'utilisation du mot fonctionne. La société de chaussures de travail Red Wing, basée au Minnesota, l'un des clients de longue date de Williams, a lancé avec succès une collection « heritage » en 2008, proposant des styles plus décontractés que ses bottes de chantier classiques. Jusqu'à présent, il n'y a pas de réaction à proprement parler. En fait, 2012 a été l'année la plus importante de la gamme à ce jour.
"Si vous regardez le produit dans 20 ans, cela aura toujours du sens", explique Williams sur les raisons pour lesquelles cela fonctionne. "Le cœur de métier est de vendre des chaussures pour le travail manuel. Oui, ils vendent à de nombreux "détaillants sympas", mais ils ne s'éloignent pas de leur viande et de leurs pommes de terre."
Les sentiments de Pendleton sur sa nouvelle collection sont similaires. "Tout ce que nous faisons découle de notre héritage, mais cette collection l'honore", a déclaré le représentant des relations publiques de la marque.
Alors que Williams admet que le mot patrimoine est "abusé", il pense également "qu'il ne disparaîtra pas de sitôt".
Ce qui donne vraiment confiance à Williams, c'est l'intérêt croissant pour ces marques en dehors des capitales de la mode comme New York et L.A. comme Baldwin à Kansas City—qui vend sa propre ligne, avec Billy Reid, Gant et d'autres labels—présentent de plus en plus de gens à la mouvement. Et bien sûr, il y a J.Crew, dont l'entreprise de vêtements pour hommes, qui comprend de nombreuses collaborations avec de nombreuses marques patrimoniales susmentionnées, continue de croître.
La vraie preuve se trouve dans les statistiques: le marché américain des vêtements pour hommes a connu une croissance de 5,3 % en glissement annuel en 2011, selon la société d'études de marché Euromonitor International. Le marché de l'habillement féminin n'a progressé que de 1,4 %. (Comme nous l'avons déjà dit, la plupart des marques patrimoniales ont de plus grandes entreprises pour hommes.)
"Tous les gars du centre du pays commencent à vraiment comprendre cet héritage américain", a déclaré Williams. "Pour quelqu'un qui en parle depuis des années, c'est intéressant de le voir encore grandir."
Une dernière remarque: J'ai écrit sur ce sujet presque exact il y a trois ans pour Fashionista. J'ai interviewé Michael à l'époque, et nous avons tous les deux dit essentiellement la même chose que nous disons aujourd'hui. Je pense donc qu'il est sûr que le «patrimoine» n'est pas une fantaisie passagère. Les marques vont juste devoir être de plus en plus intelligentes en matière de marketing. Si vous appelez cela « patrimoine », cela doit signifier quelque chose.
Suis moi sur Twitter: @lapresmidi