Du tie-dye aux crânes éclairs, l'imagerie emblématique représente un sentiment collectif de nostalgie, ainsi que le désir d'une époque plus insouciante et optimiste.
De loin, la plupart des t-shirts vintage des groupes de rock se ressemblent: un nom interchangeable imprimé sur du coton noir délavé, bandé sur un crâne ou une rose rappelant à un spectateur une époque révolue de badassery, où la musique, le grand unificateur, régnait suprême.
Il existe des bandes dont les emblèmes sont cependant reconnaissables depuis la stratosphère. The Grateful Dead est l'un d'entre eux, comme leur éclair emblématique à 13 points, qui, entre autres images du groupe, s'est récemment retrouvé coopté par l'ensemble de la mode. Il a pris de l'ampleur au cours de l'année dernière et plus encore l'été dernier, coïncidant avec l'esthétique "sleazecore" - cheveux gras et moustache inégale, bowling loufoque et Chemises hawaïennes, pantalons bouffants - qui ont trouvé leur place dans la mode grand public (au grand dam de cet écrivain), mis au point par Justin Bieber, Pete Davidson et autres.
Il n'y avait pas nécessairement de nouvelles du groupe lui-même (les Grateful Dead se sont dissous en 1995 après que le chanteur Jerry Garcia mort) qui a précipité l'assaut des collections capsules contenant des images sous licence de Grateful Dead publiées depuis la fin de l'été. Dead & Company – un groupe composé d'anciens membres de Grateful Dead et du célèbre hypebeast John Mayer – est en tournée depuis 2015. Pendant ce temps, Amazon Studios a publié un documentaire de près de quatre heures sur le groupe en 2017.
Près d'un an plus tard, plusieurs marques haut de gamme dont les chaussures Del Toro, Proenza Schouler, James Perse et R13 (parmi d'innombrables autres designers se penchant dans le tie-dye, y compris des maisons de luxe comme Prada) ont trouvé un moyen de capitaliser sur un marché éternel, avec des chaussures estampées de crânes Grateful Dead, des t-shirts éclair et plus encore.
Chris Leba, fondateur de R13 denim, dit que la marchandise Grateful Dead printemps 2019 de sa marque lui rappelle les étés passés dans les Hamptons à la fin des années 80 avec ses amis Deadhead. "D'une certaine manière, [la collection] est une réaction à ce monde moderne des médias sociaux", a déclaré Leba à Fashionista. "Cela m'a fait aspirer à une autre époque; quelque chose d'authentique, de pur, de spontané et d'inproduit. Un retour à une époque plus simple. » (De peur que quiconque doute de l'intérêt réel de Leba pour le groupe, ses morceaux préférés incluent « Scarlet Begonias » et « Fire on the Mountain. »)
Pantoufles Del Toro x Grateful Dead. Photo: Del Toro
Alors que le fandom de Leba se manifeste maintenant, Jessica Pigza, bibliothécaire à l'Université de Californie à Santa Cruz Outreach and Exhibits, dit qu'il n'y a pratiquement jamais de baisse d'intérêt. "La blague, c'est 'Les têtes mortes sont partout, vous ne le savez tout simplement pas', mais c'est vrai", Pigza, qui a aidé à organiser un exposition permanente et archives Grateful Dead qui sert de pseudo-pèlerinage aux Deadheads du monde entier, dit.
Ce sont peut-être les parents de la génération Dead qui transmettent à leurs enfants leurs bons souvenirs de tripes sous acide et de liens communautaires. Les millennials, dont beaucoup ne connaissent qu'un monde sans Garcia, découvriraient le groupe pour la première fois – et avec lui, les ours en marche, le crâne Steal Your Face. L'imagerie représente un sentiment collectif de nostalgie, une « ambiance décontractée et hippie », qui semble à la fois vintage et nouveau, déclare Jemma Shin, rédactrice associée de Consumer Insight chez WGSN, une tendance agence de prévision. "Reprendre une pièce [Grateful Dead] a un attrait emblématique - vous n'achetez pas seulement le t-shirt, vous achetez le style de vie libre d'esprit qui l'accompagne", a déclaré Shin à Fashionista. "Cela donne un accès instantané à un moment plus insouciant et optimiste."
On ne peut s'empêcher de se demander si les collaborations Grateful Dead de la mode sont une réaction contre l'engouement pour le merch dominé principalement par des musiciens hip-hop et pop (Kanye West, Ariana Grande, Drake et Travis Scott viennent à l'esprit en premier), ou un complément à cela. Shin pense que c'est ce dernier. "Alors que le streetwear perd de son authenticité en joués ou appropriés par les marques de luxe, cette culture hippie-sleezecore semble se fondre dans quelque chose de différent », dit Shin. «Nous avions l'habitude de nous moquer de ce genre de look décontracté et négligé, mais les choses ont changé.
Shin n'est pas le seul à reconnaître la fluidité entre les genres musicaux. "Il y a autant de Migos là-dedans que de Jerry Garcia", a déclaré John Mayer Le new yorkerdébut septembre, tout en discutant des T-shirts inspirés de Dead les plus vendus par Online Ceramics. "Il y a Post Malone et Houston Trap. Ils construisent l'iconographie Online Ceramics plutôt que l'iconographie Dead."
De toute façon, la mode n'existe pas dans le vide (malgré couverture de 3 000 $ dit), ce qui, selon Shin, c'est "pourquoi tant de designers et de marques puisent maintenant dans ce sens cool de libération qu'offre le [Grateful Dead] », car « l'anxiété grandit à cause de la surcharge numérique et des problèmes politiques et économiques incertitude."
Ou peut-être que la tendance Dead s'est propagée parce que les célébrités préférées de la mode masculine sont maintenant dans le secret. Jonah Hill, Mayer ("Je ne sais pas à quel point John Mayer est branché, mais Jonah Hill est définitivement branché", dit Pigza), Virgil Abloh et Bieber se sont tous, à un moment donné, habillés d'un look pas moins susceptible d'être repéré à un spectacle de John Elliott qu'à Summer Jam 1973.
Si les défilés du printemps 2019 en sont une indication, le streetwear est peut-être en train de devenir dépassé; le sneakerhead est devenu un frère sleazecore, dit Shin, échangeant sa chemise Supreme contre une pièce tie-dye en céramique en ligne. Encore une fois, combien de consommateurs sur le marché plus large de la mode masculine suivent religieusement ce que porte Jonah Hill et ce que Proenza Schouler propose sur les podiums saisonniers comme s'il s'agissait d'un gospel?
Sacs à main Proenza Schouler x Grateful Dead. Photo: Proenza Schouler
"Nous avons déjà vu le sentiment de quelque chose qui est apparemment une chose culturelle de niche cooptée par une marque essayant d'atteindre un public de masse", a déclaré Jacob Gallagher, rédacteur en chef de la mode masculine chez Le journal de Wall Street, qui a fait rapport sur l'obsession de la mode pour les morts en avril. "Les gens qui achètent James Perse ou Proenza ne sont pas forcément au courant du moment actuel de la mode, c'est-à-dire que c'est super cool parmi les rédacteurs en chef et les journalistes de la mode masculine de Brooklyn et de Manhattan de porter des chaussures Dead bootlegged des tee-shirts."
Pour démarrer, les étiquettes de prix attribuées à la nouvelle récolte de produits sous licence Grateful Dead servent d'antithèse, ou d'évolution, de la culture Deadhead, selon votre point de vue. Philip Scher, professeur d'anthropologie à l'Université de l'Oregon spécialisé dans la culture populaire, note que le Grateful Dead était largement connu en dehors de sa musique pour son approche démocratique de consumérisme.
Les "Tapers", ou les gens qui ont introduit des magnétophones en contrebande dans des concerts en direct afin de retourner plus tard du son piraté dans la rue, étaient auparavant interdits de concerts dans les années 1960 et 1970. Mais les Grateful Dead ont été le premier groupe à leur permettre publiquement d'enregistrer les émissions s'ils tenaient leur promesse de partager la musique et de ne pas la vendre à profit. UNE $385 paire de chaussures semble aller à l'encontre de cette idéologie, surtout par rapport à un t-shirt inspiré de Grateful Dead à 45 $ en céramique en ligne (remarque: la marchandise d'OC n'est pas sous licence officielle). Leba de R13 admet que le prix du produit Grateful Dead de sa marque "serait hors de portée pour la plupart des Deadheads". Là encore, les baby-boomers qui ont écouté le Les morts dans leur première incarnation ont maintenant un plus grand pouvoir d'achat qu'à l'époque, lorsqu'ils faisaient leur premier tour à travers "Anthem of the Soleil."
"Chaque génération d'enfants a un sous-ensemble qui devient hippie, et ces enfants ne sont généralement pas ceux qui achètent [le luxe Grateful Dead produits], car ils peuvent se procurer des vêtements usagés et du tie-dye pour beaucoup moins cher », explique Scher, qui, en l'occurrence, est un Grateful Dead décontracté ventilateur. « De toute façon, c'est un peu contraire à l'éthique générale de dépenser beaucoup d'argent pour les Grateful Dead, non ?
Images en vedette: R13 Printemps 2019/Imaxtree
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