Sarah Benady, PDG de BA&SH. Photo: avec l'aimable autorisation de BA&SH
Dans notre longue série, "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans l'industrie de la mode de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.
Si l'on en croit Internet, il semble certainement que les femmes américaines ne peuvent pas en avoir assez de le style de vie « French Girl », qu'il s'agisse c'est dans leurs armoires, leurs repas, leurs routines beauté ou leurs maisons. C'est comme un autre article sur capter l'esthétique parisienne apparaît tous les jours, au point que c'est devenu un cliché. Des marques qui ne sont même pas originaires de France prendre des noms gaulois pour vendre.
On pourrait donc supposer qu'apporter un réel La marque française à un public américain serait un jeu d'enfant. Mais Sarah Benady, actuelle PDG de BA&SH, sait que cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. « Personne ne s'attend à ce que vous arriviez; personne n'attend que la marque soit là", explique-t-elle autour d'un café de l'après-midi. "C'est un marché tellement concurrentiel et saturé."
Et elle devrait savoir. Non seulement Benady faisait partie de l'équipe pour amener BA&SH, fondé par les Françaises Barbara Boccara et Sharon Krief, aux États-Unis, mais elle a également joué un rôle essentiel dans la création de la marque cool-kid. Les Kooples international. Avant cela, elle a commencé sa carrière en droit des sociétés, ce qui s'est avéré extrêmement utile. « En tant que PDG, avoir une formation juridique vous aide dans votre vie de tous les jours; vous êtes très à l'aise lorsque vous recevez un contrat, vous savez que vous avez cette formation juridique qui peut également vous aider au quotidien », a déclaré Benady. « Et ne pas avoir peur, aussi, de beaucoup travailler, car en tant que juriste d'entreprise, c'est un des domaines où tu travailles tout le temps !
Évidemment, nous voulions savoir ce que Benady a appris en amenant des marques françaises aux États-Unis, mais nous avons également demandé comment elle est capable d'accroître la notoriété de sa marque sur un marché encombré et comment elle trouve que le travail aux États-Unis est différent de La France. Lisez la suite pour les faits saillants.
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Qu'est-ce qui vous a intéressé en premier dans la mode ?
J'ai grandi à Paris. J'ai toujours aimé la mode, mais je ne me projetais pas spécifiquement dans la mode. Je sentais que je n'avais pas d'autre choix que d'être médecin ou avocat, et j'y suis allé; Je voulais me prouver que j'étais capable de faire ça. Mon premier emploi dans la mode a été en tant qu'attachée de vente pour Gucci au Printemps en France, lorsque j'étais étudiante. J'étudiais le droit des sociétés et je travaillais à côté là-bas, et j'ai adoré ça. C'est intéressant, parce qu'être vendeur, de ce côté-là de l'entreprise, permet aussi de bien comprendre le client sur le terrain, ce que l'équipe du magasin attend, donc je pense que c'était un très bon apprentissage pour le reste de mon carrière.
J'ai commencé ma carrière à New York, en fait, il y a 12 ans, dans un cabinet d'avocats d'affaires; J'ai travaillé assez dur pour obtenir ce travail, et après quelques semaines, j'ai démissionné. Je suis arrivé, et je vivais dans l'East Village avec trois colocataires; deux étaient banquiers et un travaillait dans le commerce de gros pour Balenciaga. Et tous les soirs, je revenais de mon travail d'avocat d'affaires et je lui demandais comment s'était passée sa journée et je voulais tout savoir. Je voulais savoir comment s'était passé le rendez-vous d'achat, et chaque jour j'étais plus curieuse de son travail que de mon travail.
J'ai fini par lui demander en quittant mon travail si elle accepterait de me prendre comme stagiaire chez Balenciaga. Elle m'a dit: "Non, je ne le ferai pas. Mais vous devriez peut-être penser à changer de travail et de carrière, car je pense que vous voulez vraiment faire ce qui vous passionne. C'est encore le début de votre carrière, alors vous devriez le faire."
Alors j'ai arrêté, je suis revenu à Paris, et j'ai mis un an à vivre différentes choses. J'ai travaillé un an chez Cartier à Paris et Hong Kong, côté corporate. Je suis resté six mois à Hong Kong après pour travailler pour LVMH, pour travailler pour Sephora, et j'ai ouvert leur première boutique à Hong Kong. J'ai eu la chance d'avoir cette expérience, car c'était dans une très petite équipe. Nous étions quatre et j'avais beaucoup à faire. Après cette année de césure de stage, j'ai décidé de faire un master en entrepreneuriat dans une école de commerce en France nommée HEC, pour compenser ma formation en droit. Je voulais être dans cet environnement entrepreneurial.
Comment avez-vous progressé après l'obtention de votre master ?
Pour valider ce master en école de commerce, les trois derniers mois tu devais observer un cadre, et j'avais un chance de le faire avec un programme au Printemps, je suis donc revenu au Printemps quelques années après avoir été vendeur là. J'y ai suivi le GMM pendant trois mois; J'ai pu vraiment être son bras droit, et j'ai travaillé avec lui tout au long de la semaine de la mode, à travers le processus de sélection dans les nouvelles marques, pour le département mode mais aussi pour l'ensemble des départements de Printemps. Pendant ces trois mois, j'ai tellement appris. Je pense que c'était mon MBA en mode, en termes accélérés.
Pendant cette période, le Printemps a lancé une nouvelle marque française émergente nommée The Kooples. J'ai été très impressionné par ce lancement, car il a été très rapidement l'un des plus performants sur le parquet de 10 portes. J'ai rencontré les fondateurs - ils étaient encore une toute petite équipe à ce stade, ils étaient 12 personnes travaillant depuis un appartement à Paris - et je les ai rejoints pour développer la marque. J'y suis resté sept ans et j'y ai fait un assez long voyage.
Que faisiez-vous avec The Kooples ?
Nous lancions une phase de développement, développant ainsi différents marchés. Je suis arrivé, et comme j'avais cette formation en grands magasins, j'ai commencé à développer la marque dans les grands magasins à travers l'Europe, dans d'autres endroits en France avec les Galeries Lafayette et Le Bon Marché, mais aussi au Royaume-Uni avec Selfridges et Harrods, Brown Thomas en Irlande, en Allemagne, Espagne. Une fois que nous avons constaté que la marque fonctionnait très bien, nous avons poursuivi le développement de la mise en place de magasins indépendants et l'ouverture de différentes filiales en Europe pendant quatre ans. J'ai déménagé, pour The Kooples, aux États-Unis il y a cinq ans. J'ai remplacé l'équipe américaine qui était en place et développé la marque pendant trois ans.
Qu'est-ce qui vous a poussé à venir travailler chez BA&SH ?
J'ai grandi à Paris en faisant du shopping BA&SH; c'était vraiment l'une de mes marques préférées. Même en arrivant aux États-Unis quelques années auparavant, je me demandais pourquoi la marque n'était pas là. Tous mes amis français ici n'arrêtaient pas d'acheter des BA&SH à Paris, et nous passions des commandes par l'intermédiaire d'amis lorsqu'ils venaient aux États-Unis.
Quand j'ai rencontré les fondateurs, j'ai su que je voulais les rejoindre. Ce sont deux femmes, Barbara et Sharon, et elles ont créé la marque il y a 15 ans. Ils étaient tellement visionnaires. Ils ont créé une marque pour les femmes par des femmes, avec un esprit environnemental féminin très très fort au sein de l'entreprise, ce qui n'était absolument pas le sujet il y a 15 ans en France. Ils étaient vraiment un pionnier dans ce sens. Lorsque je les ai rencontrés, et que l'un d'eux avait également une formation d'avocat et a décidé de passer à la mode, j'ai adoré leur énergie et cela m'a tout de suite parlé.
Quelle a été votre expérience d'introduction de marques françaises aux États-Unis ?
C'est intéressant, parce que quand on fait venir une marque étrangère — en l'occurrence, c'était une marque française — la première chose qu'il faut savoir, c'est que le marché ne vous attend pas. Ensuite, en tant que marque étrangère, quand vous arrivez aux États-Unis, vous devez travailler, je dirai genre trois fois ou 10 fois plus qu'une marque locale, pour se faire connaître, pour amener les gens à essayer votre produit et à comprendre votre marque.
Des gens m'ont demandé: « changez-vous le produit pour les États-Unis? Changez-vous la campagne publicitaire? » Et la réponse est: « Absolument pas. » Nous voulons garder cela. Nous voulons garder cet esprit parisien fort. Et puis, on sent que si les femmes américaines viennent chez nous, c'est aussi parce qu'elles sont attirées par ça.
On dirait que les femmes américaines, en particulier, aiment cette idée d'une marque de mode parisienne.
Nous l'avons remarqué. On ne joue pas forcément là-dessus. Le logo de notre marque — beaucoup de marques françaises avaient Paris ou quelque chose comme ça, et nous ne jouons certainement pas là-dessus. Cela fait partie de notre ADN.
À quoi ressemble votre quotidien dans votre rôle actuel ?
Chaque jour est très, très différent et c'est ce que j'aime le plus. Hier, j'ai passé la majeure partie de ma journée dans nos magasins de détail, à parler avec notre personnel de vente au détail, à voir à quoi ressemblait la nouvelle collection dans les magasins. J'ai déjeuné avec l'un de nos partenaires numériques pour réfléchir à la manière dont nous pourrions mettre en œuvre une nouvelle stratégie pour le commerce électronique. Demain, je rends visite à notre partenaire logistique pour réfléchir à l'agrandissement du site de notre plateforme logistique ici aux USA. Cet après-midi, j'ai une séance de tarification avec l'équipe pour le marché, et vendredi, j'ai rendez-vous avec Nordstrom, donc c'est super différent. Mais c'est aussi ce qui est passionnant. Vous ne vous ennuyez jamais.
Comment augmentez-vous la notoriété de votre marque ?
Deux choses différentes: Premièrement, oui, nous utilisons des influenceurs. Nous avons notre stratégie de marketing numérique, et cela nous aide beaucoup, en fait, aux États-Unis, de parler à une communauté qui était très similaire à notre communauté en France, et de trouver qui pourrait être la représentation de cette communauté ici et cela a bien fonctionné. Mais notre meilleure stratégie de communication a été notre client. Nous sommes un peu centrés sur le client.
Nous avons ouvert notre premier magasin expérimental à Nolita; c'est un magasin où l'on met en place beaucoup de choses. Pour les clients, nous avons un cours de yoga, nous faisons leur baby shower si besoin, nous faisons leur enterrement de vie de jeune fille. Tous les vendredis, nous fermons le magasin pendant deux heures et nous avons ce que nous appelons le Dream Closet, et nous proposons [de prêter] gratuitement à nos clients toutes les pièces BA&SH qu'ils souhaitent emprunter. C'est une façon pour nous d'avoir une interaction très étroite avec nos clients, et ils sont nos meilleurs ambassadeurs.
Selon vous, quels sont vos plus grands défis dans votre rôle actuel ?
La notoriété de la marque est certainement la partie la plus difficile, car une fois que les gens connaissent la marque, je dirai même que une fois que les gens entrent dans la cabine d'essayage ou reçoivent quelque chose à la maison et essaient la marque - nous savons que le travail est presque terminé. Donc, la chose la plus importante est de savoir comment leur faire comprendre que nous sommes là. Et ce n'est pas facile - je pense que la plupart des gens ne savent même pas comment prononcer BA&SH. [rires] Souvent, ils demandent: "Est-ce que c'est 'Bash ?''Est-ce que c'est B-A-S-H? »
Quelle est votre partie préférée du travail?
Sans aucun doute, c'est l'équipe et travailler avec les gens de mon équipe, aider les gens à grandir dans leur carrière.
Avez-vous trouvé qu'il y avait une différence entre la culture du travail à Paris et la culture du travail à New York ?
Tellement de. [rires] Vraiment, genre, beaucoup. Je me souviens de mon premier jour au bureau de The Kooples, j'attendais l'heure du déjeuner et je voulais déjeuner avec d'autres personnes de l'équipe. J'étais comme, "Hé, allons déjeuner." Et tout le monde me regardait et disait: « Non, nous avons déjà mangé devant notre ordinateur. De quoi parles-tu? Nous n'avons pas le temps. » J'étais comme, « Ah, d'accord. » Il y a tellement de différence culturelle ici; le temps des vacances, cela peut sembler une petite chose, mais en France, le minimum de vacances que vous pouvez avoir est de cinq semaines. C'est le minimum légal. Quand je suis arrivé ici, j'ai été surpris, car j'ai l'impression que les gens travaillent très différemment.
A Paris, même si les Français ont la réputation de travailler moins, je pense que ce n'est absolument pas vrai, parce qu'ils peuvent travailler moins, par exemple, parce qu'ils ont plus de vacances, mais ils travailleraient très dur le mois précédant les vacances, car ils savent qu'ils ont ces jours de vacances, et ils seront déterminés à 200% à faire bouger les choses avant leur vacances. Ils se briseront vraiment au cours de cette semaine, puis reviendront rafraîchis.
Mais ensuite, assez étrangement, je pense qu'il sera difficile pour moi de retravailler en France. J'aime le rythme aussi ici. J'aime le fait que les gens répondent aux [e-mails] très rapidement, et que beaucoup de choses puissent se produire en 24 heures.
Que recherchez-vous chez les personnes qui souhaitent rejoindre votre équipe ?
Je recherche des leaders et des personnes autonomes, qui n'ont pas peur de prendre une décision, avec qui je peux être capable d'avoir des discussions très stratégiques, et cela me dira aussi comment faire les choses et proposer beaucoup de choses tome. J'ai été PDG deux fois au début de la trentaine, et vous ne pouvez pas tout savoir sur quoi que ce soit, alors vous besoin de travailler avec des gens qui connaissent leur métier mieux que vous et qui vous feront apprendre quelque chose.
Qu'est-ce que vous auriez aimé savoir avant de commencer votre carrière ?
Les choses prennent toujours plus de temps que ce à quoi vous vous attendiez. Je vais ouvrir un magasin le mois prochain à Malibu, et j'ai appris à ne jamais faire confiance à un entrepreneur, à ne jamais croire que les choses peuvent arriver en une minute. [des rires]
Quel est votre objectif ultime pour vous-même ?
J'aimerais pouvoir toujours travailler dans un environnement où je n'ai pas envie de travailler, d'être toujours si passionné que je suis super excité d'aller travailler tous les jours - encore plus excité de rentrer à la maison pour voir mes enfants, mais excité d'aller travailler la journée après. Avoir l'opportunité de continuer à travailler pour des marques ou dans un rôle qui vous fait ressentir cela et à la fin, ça n'a pas l'air de travailler, donc je n'ai pas l'impression que je veux prendre ma retraite de sitôt.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.
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