Comment les marques de sous-vêtements les plus récentes changent la donne en se concentrant sur l'inclusivité

Cela semble être une prémisse assez simple: de la lingerie et des sous-vêtements suffisamment inclusifs pour que toute femme s'y sente à l'aise. Pourtant, remarquablement, cela n'a pas été le cas. En fait, en tant que catégorie cruciale dans le système de la mode genrée, les vêtements intimes ont été l'un des derniers à révolutionner - ou à « se réveiller », pour ainsi dire. Pendant des décennies, il est resté ancré dans des normes et des idéaux dépassés, pas seulement en termes de formes corporelles et tailles, mais aussi en ce qui concerne ce que les femmes veulent réellement porter sur les parties les plus intimes de leur corps. Tout est enfin en train de changer, grâce à une nouvelle vague de marques principalement en ligne luttant pour l'inclusivité dans de diverses manières: en élargissant la taille ou en élargissant le contexte de ce qui est considéré comme féminin ou sexy, par Exemple.

Prendre Everlanfemmes récentes

lancement de sous-vêtements, comprenant une poignée de basiques tout en coton, dont quatre bas et un seul soutien-gorge de style débardeur. La marque, qui présente la ligne comme des sous-vêtements "sans fioritures", dépourvus de dentelle, de rembourrage et d'autres ornements, est l'une des nombreuses nouvelles marques défendant une perspective féministe moderne centrée sur l'inclusivité et le confort plutôt que sur la fantaisie accomplissement. Avec le lancement, ils cherchent à perturber davantage le secret de Victorial'ancien bastion de sur le marché, qui n'a cessé de reculer au cours des dernières années.

Everlane affirme que sa gamme de pièces de rechange a une signification significative avec sa désignation "sans fioritures". "Les sous-vêtements devraient être faits pour vous. Mais pendant des décennies, il a été conçu en pensant à quelqu'un d'autre », lit-on dans l'énoncé de mission de la marque pour la ligne. En effet, il n'y a rien de froufrous, de volants, d'embellis, ni de transparent dans les pièces en coton, qui se déclinent en une poignée de couleurs neutres et six tailles (XXS à XL). Si quoi que ce soit, les styles minimalistes, qui tombent sur le côté utilitaire des choses ("Pas de fioritures. Pas d'arcs. Pas de conneries."), ne pouvait pas être plus éloigné de l'esthétique hypersexualisée de la marque de fabrique de Victoria's Secret.

Everlane devient également la dernière des marques de nouvelle génération dans la catégorie des sous-vêtements à défendre une image rafraîchissante « toutes les femmes » à travers ses campagnes publicitaires, qui sont basées sur l'acceptation du corps véhiculée par des sous-vêtements qui s'adaptent confortablement au corps plutôt que de resserrer ou de remodeler ce. Victoria's Secret, qui existe depuis 1977, se trouve aujourd'hui désavantagée pour ses association avec l'image corporelle étroite - pensez aux glamazons grands, minces mais maigres et super bronzés - idéalisé par son Anges célèbres. (Le mauvais moment du défilé de mode Victoria's Secret de novembre dernier, qui a été diffusé à la suite du déploiement Harvey Weinstein scandale et la montée du mouvement #MeToo, n'ont certainement pas non plus aidé l'image de la marque. Comme preuve supplémentaire que la base de la marque semble avoir perdu son goût pour l'apparat maigre, les notes ont atteint un niveau record, chutant de 30% par rapport à 2016.)

Le détaillant en ligne rejoint d'autres nouveaux entrants sur le marché en faveur du confort et d'une esthétique de base plus polyvalente. L'automne dernier, l'ancien Agent Provocateur fondateur Serena Rees a lancé Les Girls Les Boys, basé sur un concept « bed to street ». La collection, qui comprend des soutiens-gorge, des slips et des bodys ainsi que des t-shirts, des sweats à capuche et des pantalons de survêtement, principalement en tailles extra-petites à extra-larges, a une polyvalence globale qui permet de porter en privé ou en Publique. "La ligne consiste à être insouciant et à se sentir à l'aise", explique Rees. "Je veux vraiment que les gens aient l'impression qu'ils n'ont pas à utiliser ces pièces dans un but précis. Si vous voulez porter un body au lit, vous pouvez tous le porter avec un short au club ou pour dîner avec vos amis", ajoute-t-elle.

Les Girls Les Boys est un concept particulièrement remarquable venant de Rees, compte tenu de l'esthétique racée et haut de gamme caractéristique d'Agent Provocateur. Les temps ont changé, reconnaît Rees, et ce qui était considéré comme "sexy" dans les années 90 (elle a fondé Agent Provocateur en 1994), est devenu moins clair. "Tout le monde a une vision différente de ce qui est sexy maintenant, par rapport à ce qu'il était, et je pense que le changement est pour le mieux", a déclaré Rees.

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Mais quand il s'agit de lingerie, de défendre la femme de tous les temps et de servir de façon réaliste tous les besoins physiques de la femme, les soutiens-gorge basiques de style débardeur dans une poignée de tailles non spécifiques ne sont pas nécessairement la réponse, en particulier pour les femmes qui exigent plus de leur soutien-gorge en termes de soutien. "En fin de compte, ce sont des vêtements fonctionnels qui servent à quelque chose", déclare Heidi Zak, co-fondatrice de ThirdLove. ThirdLove, qui a été lancé en 2013 et occupe le plus grand espace du marché parmi les nouvelles marques numériques directes aux consommateurs, assimile l'inclusivité au dimensionnement pour tous. La marque propose actuellement des tailles de soutien-gorge 28-42, de AA-G (en tailles pleines et demi-bonnets), et encore plus de tailles seront bientôt lancées. "Il s'agit vraiment d'éléments fonctionnels - quelle est l'utilisation finale et comment pouvons-nous créer quelque chose qui fonctionne réellement pour toute femme qui le porte", ajoute Zak.

De même, à mesure que de plus en plus de marques élargissent leur taille pour s'adapter à une base de consommateurs plus large, plus les consommateurs exigent la même chose des autres. Par exemple, Rihannaest récemment lancé Savage X Fenty La ligne a revendiqué l'inclusivité de la taille comme l'une de ses principales plates-formes, avec des tailles allant jusqu'à 3X pour les sous-vêtements et jusqu'à 44DD pour les soutiens-gorge. Cependant, après que les fans se soient rapidement tournés vers les médias sociaux pour protester contre le fait que seul un nombre limité de styles sont réellement entrés dans ces pleines gammes, la marque a annoncé qu'elle déploierait en effet plus d'offres de tailles (bien que les tailles/styles exacts et le calendrier restent pas clair).

Les Gamme Savage X Fenty de 99 pièces, comprenant un assortiment de corsets à lacets, des robes et des barboteuses à bords de marabout ainsi que des vêtements plus basiques des options comme des soutiens-gorge et divers styles de sous-vêtements en microfibre contrastent fortement avec les "sans fioritures" d'Everlane séries. De même, l'article le plus vendu de ThirdLove est son soutien-gorge T-shirt classique 24/7, un soutien-gorge en nylon et élasthanne dans une silhouette simple, avec quelques fioritures délicates. "Je pense que la beauté et le confort ne doivent pas être séparés", déclare Zak, qui dit que ThirdLove s'efforce de trouver un équilibre entre la portabilité au quotidien et une esthétique plus féminine, subtilement d'inspiration européenne. La marque a également puisé dans une base de consommateurs partageant les mêmes idées: ses revenus ont augmenté de 400 % d'une année sur l'autre depuis son lancement.

Mais en fin de compte, ce que ces nouvelles marques numériques révèlent, c'est qu'il n'y a pas de réponse unique à ce que les femmes veulent porter. C'est ainsi qu'ils révolutionnent le plus la catégorie: en offrant collectivement quelque chose pour tout le monde et en donnant aux consommateurs la liberté de choisir. "Être féministe ne signifie pas que vous ne pouvez pas vous sentir belle, confiante ou sexy, ou tout ce que vous voulez être. Et cela, pour moi, est vraiment important », déclare Zak.

 Photo de la page d'accueil :@éternel/Instagram.

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