Une brève histoire des marques de beauté en échec de Kardashian dont personne ne parle jamais

Bienvenue à Semaine de la culture pop! Alors que vous pouvez toujours nous trouver en train de nous émerveiller du chevauchement important entre la mode et la culture pop, nous consacrons les cinq prochains jours au sujet de notre musique, films, télévision, célébrités, livres et théâtre préférés, et comment tout cela se recoupe avec l'industrie de la mode.

Il peut être difficile, depuis notre perchoir rétrospectif ici en 2018, de se rappeler une époque plus simple où les Kardashian n'étaient pas les influenceurs mondiaux respectés qu'ils sont aujourd'hui, mais plutôt des célébrités ordinaires vendant des produits via des licences offres. Prenez un moment pour repenser, si vous voulez, aux années 2011 à 2015: "L'incroyable famille Kardashian" était déjà à l'antenne depuis des années, et les sœurs Kardashian étaient régulièrement (bien que controversées) dans les tabloïds et sur les couvertures de magazines.

Kris Jenner avait déjà commencé à tirer parti de la renommée boule de neige de ses filles et à en faire une sorte de machine, bien que pas tout à fait un empire – pour le moment. Mais à l'époque, c'était les trois sœurs - Kim, Kourtney et Khloé – qui étaient, ensemble, considérés comme une marque en plein essor et commercialisable. Vous ne trouverez probablement jamais l'un d'eux en vedette seul sur une couverture de magazine réputé; ils étaient un accord global, un triumvirat de stars de la télé-réalité autobronzées qui semblaient bien adaptées pour continuer dans cette voie exacte.

À l'époque, il est peu probable que quiconque dans l'industrie de la beauté ait prédit que Kim finirait par être vendre 10 millions de dollars de parfum en une seule journée, ou que le monde débattrait à quel point la milliardaire Kylie Jenner est « autodidacte ». Avant que les femmes Kardashian-Jenner ne deviennent les méga-forces qui perturbent l'industrie de la beauté, elles sont considérées comme aujourd'hui, il y avait beaucoup d'autres marques, produits et outils de beauté Kardashian - et tous n'étaient pas un frappé.

Prenez Khroma Beauty, une ligne de maquillage de Kim, Khloé et Kourtney, lancée en 2012 – mais qui a à peine tenu un an en magasin. La marque a été retirée des étagères lorsqu'elle a fait l'objet de plusieurs poursuites pour violation du droit d'auteur. Premièrement, une société de beauté basée à Los Angeles, Chroma Beauty, a menacé de poursuites judiciaires; puis la société Kroma Beauty, dont le siège est en Floride, a intenté sa propre action en justice pour violation du droit d'auteur, réclamant 10 millions de dollars de dommages et intérêts pour "vol" de sa marque.

En mars 2013, l'affaire a été portée devant un juge du tribunal de district des États-Unis, qui a émis une injonction préliminaire contre Khroma Beauty, se rangeant du côté de Kroma Makeup de Floride. Boldface, la société de licence qui gérait Khroma Beauty, a fait appel de la décision, mais l'injonction a été suspendue en appel, forçant officiellement Khroma Beauty à se renommer Kardashian Beauty.

« Évidemment, le plus gros problème pour Khroma Beauty était son nom, mais une autre grande difficulté pour la marque était probablement la niveau d'implication des sœurs », explique un ancien employé des Kardashian-Jenners qui souhaite rester anonyme. "Il s'agissait d'un accord de licence (alors que Kylie Cosmetics et KKW Beauty viennent directement de Kylie et Kim, respectivement) et les Kardashian n'étaient certainement pas aussi impliqués dans ce projet qu'ils le sont dans leur marques actuelles. Même sans les poursuites, Khroma n'aurait probablement pas été un succès, de toute façon. Je pense que le pliage ultérieur de Kardashian Beauty, ce vers quoi Khroma a évolué, l'a prouvé."

Pendant un petit moment, il a semblé que Kardashian Beauty était sur le point de devenir un succès, sinon exactement la marque méga-perturbatrice que nous verrions de la famille dans les années qui ont suivi. "C'était comme une marque de pharmacie accessible", se souvient la source. "Les passionnées de beauté n'étaient pas intéressées par la gamme, et même si certains produits avaient cultes, Kardashian Beauty n'avait pas le respect de l'industrie que Kylie Cosmetics et KKW avoir maintenant."

Il y a eu quelques succès: les ventes de faux cils des marques ont grimpé en flèche, ainsi que la renommée de Kim, lorsqu'elle a épousé Kanye West en 2014. Selon une estimation, les ventes de la paire spécifique que Kim portait dans l'allée ont bondi de 48% dans les jours qui ont immédiatement suivi les noces. En 2015, Kardashian Beauty a lancé une gamme de produits capillaires à base d'huile de graine noire, comprenant un shampooing, un revitalisant, un spray d'huile chatoyante, un masque et un revitalisant sans rinçage. Ils ont reçu des critiques élogieuses de la part des éditeurs de produits de beauté et ont amassé des légions de fans. La même année, le fer à coiffer 3-en-1 de Kardashian Beauty a également a gagné un convoité Séduire Prix ​​du meilleur de la beauté.

« Les gens deviennent leurs propres experts et dirigent différentes entreprises, comme le secteur des contours », a déclaré SéduireRédacteur fondateur (puis rédacteur en chef) Linda Wells lors d'un événement célébrant les Best of Beauty Awards. "Pour tous les acteurs de l'industrie, je pense que cela est sorti du champ gauche... mais les Kardashian et tous leurs partisans en ont fait un phénomène. » En 2018, cette citation et cette perspective en disent long. Mais Kardashian Beauty a également connu son lot de difficultés.

En 2016, Khloé, Kourtney et Kim étaient nommés comme défendeurs dans un procès civil apporté par Hillair Capital Management. La société a affirmé avoir investi 10 millions de dollars dans la beauté Kardashian des sœurs après que l'ancien partenaire commercial, Boldface, ait commencé à se débattre. Hillair a racheté Boldface, mais parce que les sœurs n'étaient pas satisfaites des termes de l'accord, elles ont tout simplement cessé de promouvoir la marque publiquement.

Et parce que la valeur d'une marque d'influenceur est nulle si cet influenceur n'utilise pas ses plateformes publiques pour, vous savez, influence, Hillair a intenté une action contre les sœurs, dans le but de récupérer ses 10 millions de dollars, plus l'argent estimé que la marque devait rapporter si elles en avaient fait la promotion, jusqu'à 180 millions de dollars. (Estee Lauderpeut ont profité d'un retour sur cet exemple avant de choisir Kendall Jenner comme visage de son aujourd'hui disparu The Estée Edit ciblant le millénaire sans l'obliger à mettre son propre muscle promotionnel social derrière.)

"Kourtney, Kim et Khloé n'étaient pas très investis dans [Kardashian Beauty] personnellement, et mettaient le nom Kardashian sur beaucoup de produits à l'époque - c'était aussi à l'époque de leur ligne de vêtements et de chaussures Kardashian chez Macy's », a déclaré l'ancien employé de Kardashian. la source. "La famille était essentiellement un forfait. Mais avec la montée en puissance d'Instagram et des influenceurs des réseaux sociaux, je pense que les sœurs ont réalisé le potentiel des projets individuels. Bien qu'ils aient tous eu des personnalités et des bizarreries individuelles dans l'émission, les médias sociaux leur ont donné l'opportunité de capitaliser sur ces personnalités individuelles et d'atteindre un public exponentiellement plus large. À partir de là, ils ont eu l'opportunité d'étendre leurs marques personnelles au-delà de ce que les téléspectateurs ont vu à la télévision." 

C'est à peu près à la même époque, lorsque le mariage de Kim et Kanye a attiré l'attention du couple dans le monde de la mode et que Kendall a commencé sa carrière de mannequin, que le statut de la famille a commencé à changer. "Ils ont été adoptés par la communauté de la haute couture. Personnellement, je pense que cela a été le tournant pour la réussite de leurs projets individuels", explique la source. "Le fait que Kendall était sur le podium et que Kim faisait la couverture de Vogue a donné aux passionnées de beauté "sérieuses" la permission d'adopter ces gammes de produits."

Entrer Kylie Cosmétiques, qui a fait ses débuts en 2016, a cassé Google Analytics et a montré aux sœurs Kardashian (sans parler de l'ensemble de l'industrie) à quoi pouvait ressembler une marque de beauté d'influence vraiment lucrative, perturbatrice et à succès. Avec la première incursion de Kylie dans le domaine des affaires, la famille a eu une chance de bien faire les choses. Kylie a non seulement conservé un contrôle créatif total sur sa marque éponyme - et ses revenus - mais, en s'associant à Beauté des graines, elle a également mis en place un modèle commercial dans lequel son entreprise pourrait produire rapidement des produits bon marché avec un délai de livraison plus court.

"Les Kardashian-Jenners sont riches pour une raison: ils savent très bien où et comment ils dépensent de l'argent", explique la source. « Je ne sais pas à quoi ressemblent les marges bénéficiaires sur leurs produits, mais je dirai que ce sont des femmes d'affaires très avisées lorsqu'il s'agit de les prix et les bénéfices. » Les pouvoirs révolutionnaires de Kylie Cosmetics provenaient de son apparente authenticité en tant qu'extension de Kylie, le personne; son sens de l'urgence et de l'immédiateté qui joue savamment dans l'obsession culturelle des « gouttes »; et, bien sûr, le marketing direct via les médias sociaux.

Et c'est le succès de Kylie dans le secteur de la beauté qui a incité Kim à intensifier et à tirer parti de sa propre renommée pour créer une marque respectée dans la catégorie. "Il y a une saine concurrence entre les sœurs, en particulier Kim et Kylie", explique la source anonyme. "Kim a toujours été la sœur qui a le plus réussi individuellement, et le succès de Kylie menace cela. Il y a beaucoup d'amour entre les sœurs et toute compétition est totalement saine, mais je pense que sans Kylie Cosmetics, KKW Beauty n'existerait pas comme elle le fait aujourd'hui."

Dans une interview avec Fashionista En novembre dernier, Kim n'a pas tardé à souligner qu'elle s'était intéressée à la beauté bien avant Kylie, ainsi qu'à différencier sa propre entreprise de celle de Kylie. "J'aime que Kylie ait commencé ça avec le maquillage, et je suis le premier à le faire avec le parfum. C'est un tout nouveau modèle et il y a tellement de possibilités, mais c'est incroyable quand on peut vraiment affronter certaines grandes marques, en faisant simplement notre à sa manière", a-t-elle déclaré, ajoutant que le couple "discutait définitivement des affaires, et nous discutons de la façon dont nous abordons différentes choses et de la façon dont nous aimons faire des choses."

« Le succès de Kylie Cosmetics et de KKW Beauty prouve que l'implication des sœurs est cruciale pour la réussite de tout projet. Kourtney, Kim et Khloé n'étaient pas très impliquées dans Kardashian Beauty ou leur ligne de vêtements Kardashian Kollection, ou même dans leurs applications officielles - et toutes ces entreprises en ont subi les conséquences", déclare l'anonyme la source. "Il est clair que lorsqu'une sœur Kardashian/Jenner est passionnément et personnellement impliquée dans un projet - comme avec la série Kylie Cosmetics, Bon américain ou KKW Beauty - l'entreprise prospère. Les consommateurs sont avisés. Ils savent quand quelque chose vient directement des sœurs, par opposition à quand quelque chose est une entreprise de marketing vide. » 

Khroma Beauty et Kardashian Beauty devaient-elles échouer pour que Kylie Cosmetics et KKW Beauty puissent s'envoler? C'est peut-être une simplification excessive. Mais l'ensemble de l'équipe Jenner-Kardashian a-t-il appris de ses expériences passées et de ses difficultés juridiques en travaillant avec des sociétés de licence externes? Absolument. Et ont-ils canalisé ces apprentissages dans la création des entreprises dominantes du secteur que nous connaissons aujourd'hui? Tous les signes indiquent putain, oui. De cette façon, Khroma Beauty survit, malgré le fait que très peu de gens se souviennent même qu'elle ait jamais existé. Personne n'a jamais accusé les Kardashian d'être incapables de se réinventer.

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