Comment Erin Kleinberg et Stacie Brockman de Métier Creative font avancer le monde de la publicité

A 29 ans, Erin Kleinberg a déjà fondé trois entreprises à succès. En 2008, elle a lancé une ligne de vêtements pour femmes sous son propre nom, maintenant en pause; en 2011, elle co-fonde Le Coveteur, le site de mode et de beauté des coulisses connu pour ses éditoriaux de placards; et l'été dernier, elle s'est associée à l'ancienne rédactrice en chef de Coveteur, Stacie Brockman, 26 ans, pour lancer Métier Creative, une agence de marketing digital et de branding créatif avec un œil aiguisé sur le social commercialisation. La société basée à New York a fait ses débuts avec un investissement à sept chiffres de Modèles suivants, qui a été l'une des premières agences à commencer à signer influenceurs numériques comme Chiara Ferragni et compte désormais Danielle Bernstein et Sofia Sanchez De Betak sur sa liste. La fondatrice suivante, Faith Kates, a approché Kleinberg et Brockman, à la recherche d'un nouveau type d'agence qui pourrait maximiser les relations entre les marques et

influenceurs. (Cependant, Métier n'a aucune exclusivité pour travailler avec le talent de Next.)

« Nous avons vraiment senti qu'il y avait ce vide qui n'avait pas été comblé, qui était: comment pouvons-nous arbitrer les deux côtés de l'équation? dit Brockman, qui travaillait dans une agence de publicité après avoir quitté The Coveteur. "Nous avons eu cette double perspective vraiment unique de ce que c'était pour les influenceurs, les créateurs de contenu, blogueurs, créateurs de goûts... à l'autre extrémité du spectre, du côté de la marque." 

Un certain type d'activation des influenceurs était devenu standard et répétitif au point de devenir cliché – par exemple, une blogueuse publiant une photo d'elle portant un sac de créateur. "Essayer de reproduire ce que la marque X a fait avec X girl pour votre propre bénéfice n'est pas la meilleure façon de procéder", déclare Kleinberg. « Le modèle de copie est ce qui nous a amenés ici en premier lieu, de [demander] quelle est la prochaine étape? Comment faire avancer tout ce monde publicitaire, au lieu de faire la même chose encore et encore? »

Avec leur « armée très agile de Métielves », Kleinberg et Brockman dirigent un « collectif créatif numérique new age » — nommé d'après le approche couture des collections Chanel Métiers d'Art — qui travaille en étroite collaboration avec des marques comme Stuart Weitzman et Moda Operandi sur plusieurs plateformes projets. L'entreprise entièrement féminine se compose de six employés à temps plein en plus des fondateurs, ainsi que de stagiaires et de pigistes. Ils fournissent un large éventail de supports: activation d'influenceurs, idéation initiale, casting, stylisme, photographie, post-production, rédaction, stratégie de communication, etc. "Personne n'a plus cette approche, avec le développement de contenu", déclare Brockman. "Nous voulons aider les marques à raconter leurs histoires à leur manière... Nous créons cette concoction pour chaque marque - notre sauce spéciale, comme nous aimons l'appeler - et les aidons à créer des histoires qui se sentent particulièrement différentes des autres marques et assez perturbatrices." 

Et lorsqu'il s'agit du monde volatile du marketing d'influence, une spécialité de Métier, Kleinberg et Brockman attribuent leur succès, tout simplement, au trolling d'Internet. "Nous trollons constamment sur les réseaux sociaux et nous le vivons, le respirons, le dormons - nous sommes ces filles qui sont influencées par le marketing d'influence", explique Kleinberg. "Nous effectuons une tonne d'audits manuels sur chacun des comptes pour trouver le type de contenu qu'ils produisent. L'influenceur peut avoir raison, mais le type d'images qu'il prend ou ce qu'il montre sur son flux peut ne pas sembler organique et authentique pour la marque." 

L'approche aide Métier à voir au-delà du marché des influenceurs surgonflé, dans lequel les marques mettent souvent des œillères lorsqu'elles repèrent grand nombre d'abonnés. "Il est très difficile de comprendre qui résonne réellement", dit Brockman. "Nous faisons beaucoup d'écoute sociale et voyons ce que les commentaires disent réellement … Au point d'Erin: on trolle, on parcourt le [compte] de chacun, photo par photo. » Le plus influent les personnalités n'ont souvent pas la plus grande notoriété, en particulier dans la mode grand public conversation. "Pour chaque verticale, il y a un sous-ensemble différent qui déplace réellement l'aiguille, et je pense souvent les gens ne réalisent pas qui ils sont parce qu'ils ont une compréhension très superficielle de l'industrie », explique Brockman. "Ce que nous essayons de faire, c'est de creuser profondément dans les sous-communautés qui imprègnent cet environnement." Ce sont les leaders de catégories démographiques très spécifiques qui ont le plus d'impact. "Nous allons en fait aller chez Sephora et demander aux employés... qui fait bouger l'aiguille ?" dit Kleinberg.

Métier est resté sous le radar sa première année, trouvant des clients grâce au bouche à oreille et aux relations préexistantes, mais il a déjà réussi deux grands projets. Le premier a été le lancement de Prestige, Dior le plus récent produit de soin de la peau anti-âge, qui coûte près de 400 $. Au lieu d'opter pour les activations évidentes d'influenceurs – un déversement de sac ou un moment de « routine matinale » – Kleinberg et Brockman concentré sur l'ingrédient clé du produit: les roses aux propriétés régénérantes cultivées sur les falaises de Granville près de Christian La maison de Dior. "L'histoire de la rose est la raison pour laquelle son prix est si élevé, et nous voulions nous assurer que nous communiquions cela", explique Kleinberg. Alors Métier a photographié Julia Restoin Roitfeld, Chriselle Lim et Kristen Noel Crawley expérimentant leurs propres versions d'une journée « de prestige » (un avant-goût de Paris à New York, et une nuit de rendez-vous avant la naissance d'un bébé) et ont transformé ces images en teinté de rose, contenu partageable.

Métier était également responsable du lancement du coiffeur de célébrités Jen Atkinla ligne de soins capillaires de Ouai. « Nous avons tout fait, de la phase de lancement au tournage de ce qui s'est transformé en sa" campagne publicitaire ". Ils ont également créé 200 "Suprême-comme des coffrets en édition limitée" et les a envoyés à une liste soigneusement organisée de célébrités, d'éditeurs et de blogueuses beauté. "Pas une seule personne n'a été payée pour publier - ce qui encore une fois, en 2016, rare rare rare. Savoir « comment payer pour jouer » est le nom du jeu », a déclaré Brockman. "C'était tout le monde de Khloé Kardashian à Kris Jenner à Chrissy Teigen à Shay Mitchell à Cindy Crawford à Kat Dennings – je veux dire que c'était astronomique fou." Ils ont également obtenu un engagement précieux des stars de la beauté YouTube Chrisspy et Desi Perkins - "des gens qui font vraiment bouger l'aiguille pour Séphora."

Malgré l'impact marketing indéniable de ces campagnes digitales, travailler avec des influenceurs n'est jamais une science exacte. "C'est un tout nouvel espace", dit Kleinberg. "Il n'y a pas une seule technologie définitive qui puisse dire qu'Erin Kleinberg a posté cela sur son Instagram à 2:55 et qu'elle a vendu 500 unités." Des entreprises telles que RewardStyle donnent « un aperçu de la façon dont vous travaillez à rebours d'un point de vue monétaire pour déplacer l'aiguille », explique Brockman, mais ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionnera pas nécessairement pour le Suivant.

Métier insiste également sur l'approche stratégique de chaque canal social. « Non seulement vous devez filmer du contenu qui se sent d'abord social, naturel, organique; mais nous devons également le diffuser de différentes manières pour chaque canal, natif de la plate-forme », explique Kleinberg. En ce qui concerne la Snapchat contre Instagram Stories débat, ils disent tous les deux qu'il est trop tôt pour le dire.

Une autre discussion en cours est la récente série d'articles s'attaquer aux violations de la divulgation à l'échelle de l'industrie dans la publicité d'influence - ce qui signifie que les gens ne font pas attention à inclure #spon. "Cela change si rapidement et c'est le sujet le plus brûlant dont tout le monde doit être conscient", déclare Kleinberg, qui est en faveur du respect des directives. "Parce qu'en fin de compte, ces types d'agences comme la FTC vont nous lier les mains dans le dos et rend notre travail plus difficile. » Elle ajoute que les consommateurs, en particulier la génération Z, ne se soucient pas de divulgations. "Il n'y a plus de honte à cela, je pense que tout le monde se rend compte qu'il s'agit d'un panneau d'affichage."

Le paysage des micro-influenceurs et des applications de médias sociaux est en constante évolution, et les fondateurs de Métier comprennent l'importance de rester avant-gardiste et disruptif, et de faire confiance à leur instinct. "Si vous jouez le jeu pour l'espace d'influence, c'est l'ouest sauvage et sauvage", explique Kleinberg. "Tout le monde essaie de le comprendre et je pense que nous sommes fiers du fait que nous pensons si loin dans le futur." Brockman est d'accord: « Nous savons ce que veulent les femmes, nous savons ce que veulent les millennials. Nous sommes vraiment les clients."

Inscrivez-vous à notre newsletter quotidienne et recevez chaque jour les dernières nouvelles de l'industrie dans votre boîte de réception.