Bien qu'il puisse sembler que Frame Denim ait connu une ascension fulgurante dans l'industrie de la mode depuis lancement en novembre 2012 - c'est l'étiquette incontournable pour les initiés de l'industrie comme Laura Brown et Karlie Kloss (avec qui la marque a collaboré sur une ligne de jeans à jambes longues) -- l'entreprise est en fait une étude sur la croissance organique et la retenue.
Ainsi, lorsque les fondateurs Jens Grede et Erik Torstensson ajoutent quelque chose de nouveau à la gamme, vous pouvez être sûr que c'est bon. Pour l'automne, Frame présente des chemises, à la fois des t-shirts en coton et des chemises boutonnées en soie, pour son mélange de base de denim cool-girl.
"Nous avons senti que nous voulions compléter le tableau, en nous basant principalement sur les femmes qui nous entourent et leur apparence, donc la chemise était tellement naturelle", a déclaré Grede. Fashionista.
"Nous avons réalisé, lorsque nous prenions des photos, que nous avions une idée de son apparence et de ses essentiels dans un haut, nous devions donc développer cela", ajoute Torstensson. "Cela ne semble pas stratégique, peut-être, mais c'est très instinctif."
Ce sentiment instinctif a conduit à un long processus dédié à la mise aux normes du produit final, ce qui en vaut vraiment la peine, selon Grede. "Nous voulons que ce soit accessible, alors quand nous avons regardé les chemises, c'était: nous voulons le faire à Los Angeles, nous voulons qu'il soit de la bonne qualité, et nous voulons que ce soit le bon prix", dit-il. "Cela prend du temps, parfois, de bien faire les choses et de le faire dans le cadre des valeurs que vous avez."
En plus des chemises, le duo a également étoffé le denim, avec une sensation d'inspiration "back in black". "L'ensemble de la collection est beaucoup plus sophistiqué cette saison, et je pense que cela reflète notre monde et qui nous entoure", déclare Grede. "Le noir est l'uniforme de nos vies, l'uniforme des femmes que nous admirons. Et il m'a semblé très naturel de passer d'une toile bleue et épurée à la sophistication, en utilisant le denim comme base mais en l'élevant."
Cette élévation comprend la mise en œuvre de fermetures à glissière dorées comme embellissement, le jeu avec la taille des poches et l'introduction d'une combinaison mince en denim noir.
Les deux fondateurs ont exprimé la certitude que Frame continuerait à étendre ses offres, mais ne s'engagerait pas sur des détails. "Dans le futur, il y aura d'autres trucs, mais quand on sera prêt, quand on l'aimera, quand on se sentira capable de faire quelque chose de bien au bon prix avec la bonne exécution - mais il n'y a pas de plan directeur", Torstensson dit. "Nous voulons créer des essentiels chics pour un certain type de femme, la femme qui nous entoure."
"Nous avons pris notre temps et je pense que nous commençons à trouver notre voix", déclare Grede en accord.
Photos: avec l'aimable autorisation d'Adrian Mesko