Photo: Photo: FG/Bauer-Griffin/GC Images
Lors d'un récent après-midi de week-end typiquement ensoleillé à Los Angeles, j'ai passé environ une heure et demie dans le petit parking devant Paul Smith's phare de LA sur Melrose Avenue, une rue commerçante populaire. À la fin, j'avais obtenu un bronzage subtil et une meilleure idée de l'ampleur du phénomène que le mur rose vif de la devanture était devenu. Un visiteur à qui j'ai parlé l'a même qualifié de "point de repère" et, il y a quelques mois, il a son propre gardien de sécurité. chargé d'empêcher les voitures d'entrer en collision avec les preneurs de photos et de tenter de faire respecter les appareils photo non professionnels régner.
Il n'y a pas eu un seul moment pendant mon séjour là-bas où le mur n'était pas occupé à au moins 70 % par des groupes d'amis, des couples et même des familles entières prenant des photos sans aucune honte ou embarras. Les visiteurs avaient tendance à ne pas prendre une photo rapide et à partir, mais plutôt à passer plus de 10 minutes à créer la photo parfaite, à s'arrêter pour regarder les résultats, à rire et à recommencer avec une nouvelle pose. La scène rappelait plus ce qui pourrait se passer devant les chutes du Niagara ou la tour Eiffel que
votre mur Instagram typique. La plupart de ces personnes ne se sont pas non plus simplement retrouvées sur le mur lors d'une promenade décontractée après le brunch. (Ce n'est pas une chose à LA. Les gens conduisent.) Ils sont venus expressément pour faire du contenu. Ce n'est pas surprenant étant donné que le mur est en tête de plusieurs listes des "murs les plus Instagrammés de LA"."Je voulais prendre un selfie", a déclaré Faye, une jeune fille en visite de Chine, lorsque je lui ai demandé ce qui l'avait amenée au magasin. « J'en ai entendu parler par mes amis; ils disent que c'est un point de repère." La majorité des 16 visiteurs à qui j'ai parlé - dont la plupart étaient des étudiants en visite pendant les vacances de printemps - avaient vu le mur sur leurs flux sociaux, les incitant à faire le voyage: "Beaucoup de YouTubers aiment ce mur ;" "Je le vois sur les réseaux sociaux ;" "Ma fille l'a vu sur les réseaux sociaux ;" etc.
Alors qu'ils connaissaient tous très bien le mur, ils ne connaissaient pas si bien Paul Smith. Faye pensait que c'était une marque de maquillage; la plupart ont admis qu'ils n'étaient pas du tout informés - à l'exception d'une fille nommée Mai, qui est entrée à l'intérieur après avoir pris des photos et acheté une cravate pour son petit ami. Elle était le seul visiteur du mur que j'ai vu entrer dans le magasin et acheter quelque chose; la plupart ne sont pas du tout entrés à l'intérieur ou sont simplement entrés et sortis rapidement.
Les plus familiers de la marque étaient Ariel et Chris, un couple local que l'on pourrait bien décrire un navire." Ils étaient allés dans une boutique de créateurs vintage de l'autre côté de la rue et avaient décidé de marcher plus de. Chris, un écrivain de 29 ans, a déclaré qu'il "aimait" Paul Smith et qu'il y faisait ses achats lorsqu'il avait un travail "plus lucratif". "C'est un vrai designer", a déclaré Chris. "Ils font des vêtements incroyables [avec] une attention particulière aux détails et au plaisir, alors que j'ai l'impression que la plupart des marques à ce prix essaient juste de vendre du parfum, en répondant essentiellement à tout ce qui se vend, et cela ne ressemble tout simplement pas à ce que Paul Smith fait cette."
Beaucoup sont surpris d'apprendre que le magasin de LA a cette façade rose vif depuis le jour de son ouverture en 2005. C'est l'un des plus de 300 points de vente que Sir Paul Smith a ouverts depuis le lancement de sa marque de vêtements pour hommes et l'ouverture de son premier magasin en 1970 à Nottingham, au Royaume-Uni. Il a commencé à montrer des vêtements pour hommes à Paris en 1976 et s'est rapidement fait connaître pour son approche décalée, excentrique et amusante de la couture britannique traditionnelle. Il a introduit des vêtements pour femmes tout aussi colorés, mais toujours adaptés au travail, qui sont maintenant présentés à Londres, en 1993. Adepte de la qualité, ses vêtements ne sont pas bon marché: les costumes coûtent plus de 1 000 $, tandis que les robes vont de 200 $ à 800 $, selon le tissu.
La marque n'aurait pas pu prédire que son mur rose deviendrait un phénomène sur les réseaux sociaux lorsqu'il était peint il y a plus d'une décennie - des années avant l'existence d'Instagram ou les termes "Millennial" - et "Tumblr"-rose étaient inventé.
Et tandis que la couleur amusante et percutante est certainement sur la marque pour Paul Smith, son utilisation comme tactique de marketing numérique ne l'est pas vraiment. Smith a toujours semblé se vanter d'éviter les tendances et de garder les choses traditionnelles et, comme Chris l'a mentionné, de ne pas prendre de décisions basées uniquement sur l'augmentation de ses résultats. "J'ai toujours remis notre argent en étant solide, très terre-à-terre, très ordinaire, démodé pourrait-on dire - mais une approche très traditionnelle des affaires", a-t-il déclaré. Raconté Affaires de la mode l'année dernière. L'entreprise de 47 ans est restée une entreprise privée (Smith en détient 60%) pour une raison.
Mais il est clair que la marque ne pouvait ignorer l'exposition massive, organique et gratuite que le mur a commencé à générer au cours des deux ou trois dernières années. Selon la plateforme d'intelligence visuelle Dash Hudson, les géotags Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall et Paul Smith Limited ont un total de 28 728 publications en date de mercredi (et cela n'inclut pas beaucoup de publications qui n'ont pas été géomarquées). Mieux encore, ces messages ont atteint jusqu'à 129 millions d'utilisateurs combinés. Dash Hudson a découvert que 1 476 publications géolocalisées, qui ont touché environ 7,5 millions de personnes, ont également tagué le compte Paul Smith dans leur photo. Bien que ce soit un pourcentage relativement faible, cela était probablement suffisant pour apporter une contribution significative à la croissance des abonnés de Paul Smith, qui est actuellement de 122 000.
Bien que la marque n'ait pas entièrement adopté ou fait grand-chose pour promouvoir la popularité du mur, elle n'a pas encore de commenter publiquement à ce sujet et a refusé de commenter cette histoire - il ne l'a pas dénoncé, Soit. Le mur est encore rose; il y a un panneau devant à tout moment les règles d'inscription et l'identifiant Instagram, le géotag et le hashtag préféré de la marque; et il y a le gardien de sécurité susmentionné. Selon les critiques de Yelp, les membres du personnel fournissent également de l'eau aux preneurs de photos qui entrent à l'intérieur et leur permettent d'utiliser les toilettes. De toute évidence, la marque voit une certaine valeur dans le mur en tant qu'outil de marketing; mais le mur n'est peut-être pas aussi bon pour les affaires qu'on pourrait le penser.
Alors que le mur était animé, le magasin était pratiquement vide. Et ce n'est pas étonnant: il est peu probable que les étudiants de 19 ans (l'âge moyen des personnes à qui j'ai parlé) qui sont venus prendre des photos puissent se permettre, ou avoir besoin, des costumes à 1 000 $ et des robes à 800 $ des stocks du magasin. Les quelques personnes que j'ai vues magasiner se sont enroulées dans des voitures de luxe, sont entrées directement dans le magasin et sont retournées directement à leurs voitures quand elles ont eu fini. Il était facile de différencier les acheteurs des preneurs de photos. Un vendeur a confirmé mes soupçons, à savoir que l'Instabait ne contribue pas à la circulation piétonnière et qu'au contraire, cela dissuade les vrais clients de Paul Smith de faire du shopping. En effet, ceux qui préfèrent un cadre intime et exclusif lorsqu'ils déposent des milliers de dollars sur des vêtements de travail pourraient, naturellement, essayer d'éviter un tel environnement. Malgré la prévalence du mur sur Instagram, seulement 0,17% des images géolocalisées proviennent de personnes qui suivent réellement le compte de Paul Smith. Et comme nous l'avons mentionné plus tôt, la plupart des personnes avec qui nous avons parlé ne connaissaient presque rien de la marque. Si cela avait été chez H&M ou dans un Topshop, le mur aurait probablement généré plus d'affaires.
En fait, Carrera Cafe, qui a ouvert directement de l'autre côté de la rue il y a environ un an, pourrait en tirer davantage parti. Il présente des peintures murales rotatives d'Instabait de son côté de l'avenue Harper, en plus de l'intérieur le plus convivial d'Instagram que vous peut imaginer: tuile graphique, beaucoup de lumière, une enseigne au néon et des plantes succulentes sur chaque table avec de petits panneaux de hashtag collés dans eux. Bien sûr, il est surtout connu pour son latte art - une opportunité naturelle pour les amateurs de murs de profiter d'un rafraîchissement et de créer plus de contenu.
Mais si Paul Smith ne voit peut-être pas d'augmentation des ventes à court terme, le pourrait-on à long terme? Comme Chris l'a dit, "Combien de personnes connaissent maintenant Paul Smith qui ne l'ont pas fait parce qu'elles ont vu le rose mur ?" Bien que connaître une marque ne se traduise pas par des ventes maintenant, cela ne veut pas dire que cela ne peut pas être le cas dans le futur. Le concept me rappelle la stratégie agressive de marketing d'influence du millénaire que Dolce & Gabbana a adoptée récemment. Pourquoi vendre à des jeunes de 19 ans qui n'ont pas les moyens d'acheter vos produits et qui n'ont vraiment pas d'activité dans l'un de vos magasins? Eh bien, peut-être dans 20 ans, quand ils fêteront une récente promotion professionnelle en s'offrant une nouvelle tenue de travail (Paul Smith) ou robe de cocktail (Dolce), elles se souviendront de la marque qui leur a offert tant de moments passionnants sur Instagram lors de leur jeunesse.
Peut-être.
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