Kendall Jenner en bottes Kurt Geiger en mai. Photo: Gotham/GC Images
Bienvenue à Semaine de la culture pop! Alors que vous pouvez toujours nous trouver en train de nous émerveiller du chevauchement important entre la mode et la culture pop, nous consacrons les cinq prochains jours au sujet de notre musique, films, télévision, célébrités, livres et théâtre préférés, et comment tout cela se recoupe avec l'industrie de la mode.
Pendant des décennies dans la culture pop, nous avons analysé et sélectionné ce que portent les célébrités sur le tapis rouge, mais il est de notoriété publique que ces moments sont soigneusement conçus par une équipe de stylistes, designers et esthéticiennes. Si les fans veulent avoir une vraie idée de le sens du style personnel des célébrités, ils se tournent souvent vers des photos de paparazzi, prises partout, de la rue à l'aéroport en passant par le club - mais à quel point ces looks sont-ils "personnels", exactement? De plus en plus, les stars travaillent avec des stylistes pour aider à créer ces moments de repos, et les maisons de relations publiques de mode ont évolué pour y répondre.
Quand cela vient à publicité de mode, le paysage de Los Angeles est très différent de celui de New York. Beaucoup de noms sont les mêmes: PR Consulting, KCD, BPCM, Groupe Krupp et Karla Otto font partie des nombreuses entreprises qui exploitent des bureaux sur les deux côtes. Leurs objectifs premiers pour les marques de mode sont cependant très différents. À New York, les salles d'exposition de relations publiques existent principalement pour les éditeurs de services - traditionnellement ceux avec de longs délais de livraison qui tirent les vêtements et échantillons d'accessoires pour les séances photo qui seront publiés sur papier (mais de plus en plus pour nous les éditeurs numériques avec des délais plus courts également). À Los Angeles, cependant, leur objectif est - en plus de travailler avec des points de vente locaux et d'organiser des événements - au service des clients VIP et de leurs stylistes.
Dans le passé, cela signifiait généralement prêter des pièces dans l'espoir qu'une célébrité les porterait sur un tapis rouge pour une première ou une remise de prix et serait photographiée. Mais au fur et à mesure que les médias par lesquels nous avons accès au style des célébrités se sont élargis, les rôles des RP mode de LA se sont également élargis.
PR Consulting, qui possède également des bureaux à New York et à Paris et représente des marques comme Altuzarra, Acne, Dries van Noten et Raf Simons, a ouvert une boutique à Los Angeles en 2013. Comme l'explique Laurence Goldberg, partenaire de LA de la société, qui travaillait auparavant dans les relations VIP pour Balenciaga, c'est à ce moment-là que le paysage de l'habillement des célébrités a commencé à changer. "Au fil des ans, nous avons commencé à recevoir plus d'échantillons des collections commerciales [de la marque]", note-t-elle, se référant aux pièces que les marques vendent réellement, par opposition à ce que vous êtes susceptible de voir sur une piste ou rouge tapis.
Ils envoyaient déjà des vêtements pour les tapis rouges, alors elle s'est dit: "Nous pourrions aussi bien envoyer des vêtements pour d'autres événements environnants", c'est-à-dire des conférences de presse et des apparitions dans des talk-shows télévisés. Alors que les médias en ligne de la mode et des célébrités ont commencé à donner aux images de paparazzi beaucoup plus de couverture qu'elles n'en avaient dans les quelques magazines hebdomadaires de célébrités - parfois même créditer ou lier leurs tenues - prêter et offrir des articles de tous les jours à des célébrités est devenu plus courant et une plus grande priorité pour les marques qui embauchent ces relations publiques entreprises.
D'une certaine manière, cette forme d'habillage des célébrités peut être plus directement bénéfique pour les ventes des marques. Les articles offerts et prêtés sont, selon le moment où la célébrité y est photographiée, beaucoup plus susceptibles d'être disponibles à l'achat sur le moment de la publication (qui pourrait être presque immédiatement après la prise de la photo) et à un prix plus raisonnable qu'un tapis rouge robe. Goldberg souligne également que les images de célébrités ont une durée de vie plus longue que les placements éditoriaux. « Des images de vêtements ou d'accessoires de certains de nos clients [ont] de nouveau été publiées dans la presse trois ans après la événement », explique-t-elle, faisant référence à des fonctionnalités telles que les galeries « les meilleurs moments de style des célébrités X » que nous voyons si souvent en ligne.
Cela dit, habiller des célébrités hors du tapis rouge - quand ce n'est pas une situation de paiement pour jouer (ce qui n'est généralement pas pour les publicistes à qui nous avons parlé, selon eux) - est également plus difficile à garantir et piste. Il existe cependant des moyens d'élaborer des stratégies.
Tout d'abord, il y a l'ensemencement (ou le don) que Heather Magidsohn, qui possède une agence de relations publiques et de conseil homonyme à Los Angeles, préfère lorsqu'il s'agit d'articles qu'un VIP pourrait porter dans sa vie de tous les jours. (Elle s'occupe des placements VIP pour des marques telles que Karen Walker et Freda Salvador.) "Les pièces qui s'intègrent parfaitement au style quotidien des talents augmentent la probabilité de porter plusieurs fois", dit-elle. Elle travaillera avec le client pour déterminer une collection d'articles à offrir. « Nous présentons ensuite le produit à notre réseau et discutons des cibles VIP qui correspondent le mieux à la marque, de ce que l'opportunité à portée de main est (et la probabilité d'obtenir une image), et à partir de là, prendre des décisions stratégiques sur les cadeaux au nom de notre client. Parfois le conduit vers le talent est le styliste, d'autres fois nous traitons directement, mais il y a toujours un discours avant l'envoi. Nous n'expédions jamais simplement une boîte et croisons les doigts. » Goldberg a une approche calculée de la même manière afin de ne pas diluer la marque: « Nous découragerons les clients de faire des cadeaux aveuglément. »
Magidsohn planifiera également des cadeaux autour d'événements spécifiques. "Le jeu a changé - la nouveauté d'un cadeau est révolue depuis longtemps", explique-t-elle. "Maintenant, il s'agit moins de l'annonce d'une offre de cadeau et plus [d'être] stratégique. Par exemple, si nous savons que la saison des festivals approche, nous faisons une offre quelques semaines à l'avance pour qu'elle soit pertinente et opportune. Nous trouvons que cette approche plus ciblée rapporte plus de gains à nos clients."
Une grande partie de leur travail consiste à établir et à entretenir des relations avec des stylistes qui, espérons-le, seront ensuite motivés à mettre les pièces de leurs clients sur qui ils s'habillent - sans le forcer. "Des stylistes m'ont dit qu'ils sont là pour certains événements, mais pendant qu'ils sont ici, ils feront également leurs tenues quotidiennes", a déclaré Goldberg. "L'objectif n'a jamais été de faire du 'street style' mais c'est naturellement venu de les habiller pour leurs événements." Par exemple, cela pourrait inclure ce qu'ils portent pour voyager lors d'une tournée de presse. "Ils savent qu'ils seront photographiés." Et oui, avoir une célébrité porter quelque chose à l'aéroport est une grande chose. "La beauté d'un look d'aéroport réside dans le fait qu'il s'agit d'un style épuré, sans effort et accessible", explique Magidsohn. « Une photo d'aéroport peut être persistante, donc chaque fois que les médias font des rafles sur la façon d'atteindre « aéroport chic », le bon look sur les bons parcours de talent, ce qui équivaut à plus de mentions de marque, de liens et, finalement, Ventes."
Emma Roberts en lunettes de soleil Karen Walker à Coachella. Photo: @karen_walker/Instagram
En plus de certains cadeaux, PRC LA fait une bonne quantité de prêt, même pour des articles plus décontractés, comme Goldberg a l'impression que certaines personnes aiment avoir un "placard tournant". Elle décourage également ses clients de payer des VIP pour porter des choses. "Je pense que c'est une pente glissante", dit-elle. « Nous voulons des célébrités qui vouloir de porter ces vêtements."
Bien sûr, le vrai travail vient après qu'ils obtiennent les vêtements devant des célébrités. "J'aime toujours dire que la moitié du travail consiste à remettre le vêtement au styliste et l'autre moitié à faire la presse derrière", explique Goldberg. (Bien que personne interrogé pour cette histoire n'ait jamais mentionné avoir appelé les paparazzi.)
« Une fois que le produit a quitté notre salle d'exposition, le plaisir commence », explique Magidsohn. "Nous parcourons des centaines de sites de médias et de paparazzi, sans parler des réseaux sociaux, pour trouver l'image de la célébrité dans le produit. Une fois qu'un placement a été obtenu, nous croyons vraiment qu'il faut le lier aux résultats des médias." Même si un styliste dit qu'un article est "confirmé pour le voyage", dit Goldberg, beaucoup de temps est passé non seulement à numériser les fils photo, mais aussi à contacter les membres de la presse qui couvrent le style des célébrités pour fournir un crédit des détails. "Ils sont inondés de ces images, donc nos relations avec les médias qui couvrent les célébrités sont vraiment importantes", ajoute-t-elle. « En veillant à ce qu'avec la presse numérique, nous puissions la relier au propre e-commerce de nos clients. »
S'assurer que la marque tire le meilleur parti d'un placement de grande célébrité est également crucial. Goldberg rappelle un exemple de Kendall Jenner se faire photographier dans une paire de blanc Kurt Geiger bottes (photo ci-dessus) si fréquemment qu'elle a demandé au client de les rééditer pour capitaliser sur toute la visibilité.
Les médias sociaux ont également eu un impact considérable sur cet écosystème. C'est un canal supplémentaire (et efficace) par lequel les célébrités peuvent documenter leurs tenues. "Les médias sociaux ont complètement perturbé notre processus, mais de la meilleure des manières", déclare Magidsohn. « Nous surveillons maintenant une sorte de cycle d'actualités de 24 heures, ce qui offre une énorme opportunité de trouver les placements. Les sites de fans et les poignées nous aident également à trouver les plans. Ils publient souvent des images avant même les médias grand public."
"Cela a complètement changé la donne", ajoute Goldberg. "Tout le monde découvre ce que tout le monde porte sur Instagram, et les gens l'achètent même maintenant sur Instagram."
La direction évidente dans laquelle tout cela évolue est vers le très important stratégie de marketing d'influence. De nombreux spécialistes du marketing pensent qu'une approbation par un influenceur ou un blogueur de confiance peut être plus puissante que celle d'une célébrité grand public, mais avec des stars et des Les Instagirls se lancent plus que jamais dans des articles accessibles et disponibles instantanément, il est fort probable qu'elles pourront tout aussi bien déplacer l'aiguille quand elle vient aux ventes. Tant que les célébrités vont à l'aéroport, font leurs courses, prennent des déjeuners et vont à des rendez-vous avec leur tout aussi célèbre petits amis, les marques voudront toujours leur donner des vêtements - et les fans seront impatients de savoir où et comment ils peuvent marquer le même voir.
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