Place Macy's Herald. Photo: Kena Betancur pour Getty Images
En mars, Vincent La PDG Jill Granoff a eu le plaisir de présenter les résultats du premier exercice de la marque de produits de base en tant qu'entreprise publique. Je suppose que c'était un plaisir parce qu'il y avait de quoi être heureux. Les ventes globales ont augmenté de 18,1 % à 340,4 millions de dollars (contre 288,2 millions de dollars en 2013). Les ventes directes aux consommateurs – c'est-à-dire les vêtements achetés dans les propres magasins de Vince – ont augmenté de 40 %. De plus, les bénéfices bruts ont augmenté de 25,4 % à 166,8 millions de dollars (contre 133 millions de dollars en 2013).
Ces chiffres auraient peut-être été encore meilleurs, cependant, s'il n'y avait pas eu de problèmes dans le commerce de gros. Au quatrième trimestre de l'année dernière, le nombre de chaînes de gros a chuté. Vince est le non. 1 ou non. 2 étiquette la plus performante dans plusieurs des grands magasins qui la proposent, mais la diminution des expéditions et l'augmentation des retours ont fait baisser les chiffres. (Soit dit en passant, les remises se produisent lorsqu'un magasin retourne un produit qui ne s'est pas vendu à la marque. Parfois, cela signifie que la marque doit rembourser au détaillant partiellement ou totalement les invendus, mais tout dépend des termes de l'accord.)
En détaillant ses plans pour 2015 aux actionnaires, Granoff a passé beaucoup de temps à expliquer pourquoi Vince a du mal avec les grands magasins. "Ils réduisent leurs achats initiaux et mettent davantage l'accent sur les commandes en cours de saison pour obtenir des rotations plus rapides et de meilleures ventes", a-t-elle déclaré. Logique. Ce qui est plus difficile pour une marque assez haut de gamme comme Vince, cependant, c'est que la plupart des grands magasins auxquels elle vend se concentrent sur l'ouverture de magasins à prix réduits, c'est-à-dire des points de vente. « Alors que nous continuerons à générer une partie de nos ventes dans le canal hors prix, notre plan est de réduire notre pénétration hors prix et augmenter les ventes à plein prix pour la santé à long terme de notre marque », a-t-elle déclaré.
La décision de Vince de ne pas avoir trop de produits dans les magasins d'usine de ses partenaires est révélatrice des nombreux défis auxquels sont confrontés les grands magasins aujourd'hui, du bas de gamme au haut de gamme. Alors qu'il devient plus facile pour les marques de communiquer directement avec les consommateurs, à la fois via le Web et de manière autonome. avant-postes – le rôle des grands magasins évolue, et seuls ceux qui sont prêts à reconnaître la nécessité de se transformer survivre.
Les grands magasins bas de gamme sont probablement moins bien lotis en ce moment, principalement parce qu'ils ont le plus de concurrence. Je me souviens que ma grand-mère m'a dit qu'au milieu du siècle dernier, Sears ou J.C. Penney était votre premier (et peut-être le seul arrêt) si vous aviez besoin de vêtements bon marché et d'articles pour la maison. Ces magasins étaient au bas du totem en termes de prix, mais aussi de prestige. Puis Walmart est venu en ville, et plus tard Target, et encore plus tard H&M. (Les deux derniers ont pu combiner bon marché et chic, ce qui les a rendus encore plus attrayants pour un certain groupe d'acheteurs.)
De nos jours, « Sears n'est plus un grand magasin, c'est un zombie », déclare l'analyste Brian Sozzi, PDG de Belus Capital Advisors. Dans son dernier effort pour réduire les pertes, Sears a vendu une partie de ses biens immobiliers à l'exploitant du centre commercial Simon dans un coentreprise évaluée à 228 millions de dollars. « Les assortiments de vêtements ne semblent jamais être au point et les démarques sont perpétuellement élevées. Pour moi, Sears ne fait qu'exister et continuera de perdre une part massive de l'habillement au profit de Macy's, J.C. Penney, Kohl's et de tous les détaillants de mode rapide", a-t-il déclaré. Alors que J.C. Penney est mieux loti que Sears - les ventes se sont élevées à 12,3 milliards de dollars en 2014, en hausse de 3,4 % par rapport à 2013 - Kohl's est le mieux placé du groupe. C'est parce qu'il n'a jamais compté sur le fait d'être un présentateur de centre commercial. Bien qu'il existe encore de nombreux centres commerciaux qui fonctionnent bien, les amateurs de Deadmalls.com ne serez pas surpris d'apprendre que près d'un cinquième des centres commerciaux américains ont des taux d'inoccupation de 10 % ou plus, selon fournisseur de données immobilières le groupe Costar.
Kohl's s'appuie plutôt sur la publicité télévisée et les dépliants pour générer du trafic vers ses magasins, qui sont souvent situés à proximité de restaurants familiaux et d'autres détaillants à grande surface comme Target. « Auparavant, ne pas être présent dans un centre commercial était considéré comme un inconvénient », déclare Andrea Weiss, partenaire fondateur du cabinet de conseil en commerce de détail the O Alliance. « Maintenant, c’est en fait un modèle assez convaincant. » Alors que les ventes annuelles de Kohl de 19 milliards de dollars en 2014 étaient stables par rapport au précédent l'année, c'est la croissance à deux chiffres du commerce électronique de l'entreprise - et l'investissement dans des choses comme l'analyse prédictive - qui est prometteur. L'automne dernier, la société a annoncé qu'elle avait développé 78 algorithmes différents pour aider à personnaliser et à améliorer les expériences en magasin et en ligne. L'équipe interne, dirigée par Michelle Glass, Chief Customer Officer, espère augmenter les ventes à 21 milliards de dollars d'ici 2017.
Contrairement à J.C. Penney ou Kohl's, Macy's est un grand magasin au sens propre du terme. Cela fait partie de la culture pop, grâce au défilé de Thanksgiving et au "Miracle on 34 Street". Et le l'entreprise a passé les deux dernières décennies à acheter des grands magasins régionaux et à les renommer dans son ressemblance. Macy's prend de nombreuses mesures pour rester pertinent.
Au cours de la dernière année, Macy's a travaillé dur pour personnaliser chaque expérience en magasin en proposant des produits « localisés », en utilisant des données pour adapter les offres aux besoins de la communauté autour de chaque magasin. (Des choses comme le climat et la culture sont également prises en considération.) expérience entre e-commerce et magasins physiques, à commencer par le service « Acheter en ligne, retirer en magasin » qu'il a lancé l'année dernière. Macy est aussi a acquis Bluemercury, un détaillant de produits de beauté multimarques qui pourrait se transformer en concurrence légitime pour Sephora avec les bons conseils. En plus de tous ces mouvements bien informés, Macy's fait un travail impressionnant de marketing et de publicité pour son produit.
Cependant, l'expérience en magasin peut être plus que manquante. Voici une photo que j'ai prise en février 2014 dans un Macy's du centre-ville de Philadelphie :
Pour être juste, il s'agissait d'une section de vente. Mais est-ce une excuse suffisante? Je peux dire que mes expériences chez Macy's - en dehors de la saison des soldes - ne sont jamais aussi magiques que la marque le promet. "[Macy's] peut s'en tirer avec une expérience en magasin médiocre car ils n'ont pas une tonne de concurrence directe", explique le vétérinaire de la vente au détail Steven Dennis, président de SageBerry Consulting. "Ils ont acquis à peu près tous ceux qui se trouvent dans cet espace." Et tandis que Macy's a beaucoup à offrir, c'est pas non plus une histoire de croissance énorme - les ventes ont augmenté, mais n'ont pas bondi, au cours des cinq dernières années, à 28 $ milliard. Une meilleure expérience en magasin pourrait être la prochaine étape vers un succès futur.
Au sommet (et au plus haut), Nordstrom est le leader incontesté, et pas seulement parce qu'il est connu pour son excellent service client. « Nordstrom est meilleur que tout le monde à bien des égards », déclare Dennis. Non seulement la société basée à Seattle a beaucoup investi dans des entreprises de commerce électronique externes – en achetant un site de vente flash Hautelook en 2011, et le service shopping pour hommes Tronc Club en 2014 – elle a également beaucoup travaillé pour diversifier les marques qu'elle vend en magasin. L'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les grands magasins, du discount au luxe, est la différenciation des produits. Après la récession, les grands magasins sont devenus plus conservateurs dans leurs achats, non seulement en passant de petites commandes (comme l'a noté Vince), mais aussi en faisant des paris vestimentaires plus sûrs. Nordstrom a fait presque le contraire, embauchant l'ancienne acheteuse de la cérémonie d'ouverture, Olivia Kim, comme directeur de projets créatifs. Ses shop-in-shops mensuels, appelés «Pop-In@Nordstrom” offrent un assortiment cool-kid que l'on ne trouve généralement même pas dans les centres commerciaux les plus haut de gamme. En ce moment, vous pouvez acheter des hauts bustiers Chromat et des cahiers Karen Kimmel dans son pop-up inspiré du festival.
Certes, les projets de Kim ne représentent qu'une petite partie des offres de Nordstrom, mais d'autres initiatives - y compris son concevez vos propres chaussures Les kiosques, alimentés par le détaillant en ligne Shoes of Prey, dégagent une attitude unique. Alors que certains des projets les plus avant-gardistes de Nordstrom n'ont pas abouti - en février 2015, la nouvelle a éclaté que les employés de son Innovation Lab avait été réaffecté – il est indéniable qu'il adopte une « approche plus holistique » pour construire un grand magasin moderne, dit Weiss. Sozzi ajoute, « Nordstrom est maintenant devenu autant sur ce qu'il offre en termes de marchandises, que ce qu'il fait sur le avant du service client. Les ventes de l'entreprise en 2014 de 13 milliards de dollars - une augmentation de près de 8 pour cent par rapport à 2013 - battent attentes.
Les plus grands concurrents de Nordstrom ont apporté des changements majeurs afin de suivre le rythme. En septembre 2014, le groupe Neiman Marcus a acquis le concurrent Net-a-Porter Mytheresa.com pour une somme non divulguée, une décision qui a montré à quel point le grand magasin de luxe est sérieux quant à son avenir numérique. Et Saks Fifth Avenue est au milieu d'une tentative majeure de réinvention, qui a commencé récemment avec a évincé Marigay McKee et se poursuivra sous la direction du nouveau président Marc Metrick et de la marchande en chef Tracy Margolies. Saks a particulièrement bien réussi avec ses magasins d'usine Off Fifth, qui ont vu leurs ventes augmenter de 15 % en 2014.
Bien que chacun de ces détaillants ait son propre ensemble de problèmes, il y a certaines choses qu'ils doivent tous considérer. Quel que soit le prix, le produit doit être unique. Il doit également être facilement accessible sur tous les canaux. Et le client doit être mieux traité, non seulement grâce à d'excellentes politiques de retour et à des vendeurs sympathiques, mais également grâce à des magasins plus esthétiques et à des expériences plus personnalisées. À l'heure actuelle, les détaillants n'ont que l'embarras du choix en ce qui concerne les marques qu'ils peuvent vendre. Mais comme plus Étiquettes axées sur Internet, du directeur au consommateur commencer à apparaître - et à générer des bénéfices - ce choix est voué à s'amenuiser. Les grands magasins doivent également se rendre attractifs pour les marques.