Demain, Hedi Slimane dévoilera sa première collection complète de prêt-à-porter pour YSL, qui s'appellera désormais Saint Laurent. Mais comme nous avons encore peu de choses à faire en termes de conception réelle de Slimane,
Pourquoi les gens se sont-ils tellement énervés ? Une raison évidente pour laquelle le changement de nom était si important est que les gens n'aiment pas le changement. "La nature humaine est telle que les gens n'aiment pas le changement et que ce soit un bon ou un mauvais changement, c'est toujours un changement et c'est quelque chose de différent", a déclaré Ashley Rosenbluth, directrice du marketing d'entreprise de la prestigieuse société de conseil en marque Landor Associates. nous.
Mark Tungate, journaliste et auteur de livres comme Monolithes médiatiques: comment les marques médiatiques prospèrent et survivent et Marques de mode: style de marque d'Armani à Zara, propose une théorie plus centrée sur la mode. Il compare le changement de nom à celui de Christian Dior devenant simplement Dior au début de 2002. « Christian Dior était dans sa tombe depuis très longtemps, 40 ou 50 ans, alors qu'Yves Saint Laurent était mort, quoi, il y a trois ans; donc cela semble un peu tôt dans l'esprit des gens », a-t-il soutenu. « Notamment ici à Paris, où la mort d'Yves Saint Laurent a été un moment très émouvant. Les gens se sont rassemblés dans les rues pour voir son cortège funèbre; c'était presque comme un monarque mourant. C'était une sorte de figure légendaire, l'un des derniers grands couturiers, donc les gens sont très sensibles à son héritage."
Nous avons également notre propre théorie sur la raison pour laquelle la réaction a été si importante: Internet, qui, comme tout le monde le sait, est un endroit où les gens peuvent détester certaines choses. Même si Internet existait lorsque Dior s'est relooké, ce n'était guère le lieu de, euh, de discussion qu'il est maintenant.
En parlant de changements de logo qui ont déclenché un contrecoup, aucun des experts avec qui nous avons parlé n'a estimé que la décision de Slimane était comparable à Le fiasco du changement de logo de Gap à partir de 2010, même si la réaction a pu être similaire.
"Bien qu'il s'agisse d'un contrecoup négatif, YSL [Hedi Slimane] semble avoir une stratégie derrière elle", a déclaré Candy Washington, associée en marketing d'entreprise chez Landor. « Les nouveaux spectacles arrivent; il change également de magasin et il a l'habitude de le faire dans le passé avec Dior (nommant les vêtements pour hommes Dior Homme), donc Je pense qu'il a plus d'expérience et une stratégie derrière cela, alors que Gap n'avait pas vraiment de lien avec le consommateur. Dans ce cas, il garde le cap et il le soutient et Pierre Bergé a
Cela aidera-t-il ou nuira-t-il à la marque à long terme ?
Indépendamment de ce qui a conduit au contrecoup, le rebranding devrait profiter à Saint Laurent. "Il a eu des tas et des tas de publicité gratuite dès qu'ils ont fait ce pas", a déclaré Tungate. « On en parle encore maintenant. Avant même qu'il n'ait montré un seul vêtement, tout le monde parle de ce nouveau designer... donc c'est un peu chouette de relations publiques."
"Même pour un nouveau client qui s'y intéresse, cela leur donne un moyen d'en apprendre davantage sur la marque et sur l'héritage en même temps", a proposé Rosenbluth. "Ils ont également créé un dialogue en particulier via les médias sociaux qui n'était pas présent auparavant à YSL." Ces 513 photos Facebook les commentateurs qui ont posté sur la première photo que Saint Laurent a publiée du nouveau logo doivent au moins être d'accord avec cela, droit?
De plus, Rosenbluth pense que les gens finiront par s'en remettre. "Normalement, la réponse initiale des gens [au changement] est de dire: 'Non, je n'aime pas ça, c'est différent', et généralement cela s'estompe avec le temps."
Alors, quand les gens commenceront-ils à accepter ce changement particulier? Peut-être quand il y aura une vraie collection de vêtements pour l'accompagner, comme demain. On a hâte de voir ce que Slimane nous réserve.