Comment Deborah Lloyd a fait de Kate Spade New York une marque mondiale de style de vie

Dans notre longue série, "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans l'industrie de la mode de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.

Il y a peu d'entreprises de mode dans le monde avec une image de marque aussi forte et reconnaissable que celle de Kate Spade New York. Que ce soit un sac à main original à oreilles de chat, un bikini orné d'un nœud ou un ensemble de verres à champagne à pois, il n'est pas difficile de repérer un article Kate Spade - ou une femme Kate Spade.

C'est en grande partie grâce à la directrice de la création Deborah Lloyd, dont le bureau de Manhattan est une explosion de couleurs et de motifs, avec de nombreuses touches originales parsemant le paysage; au milieu de tout cela se trouve Lloyd elle-même, vêtue d'une robe chemise blanche et d'une chaîne de minuscules poupées d'inquiétude rouges autour du cou le jour de notre rencontre. C'est loin de l'Angleterre rurale, où elle a été élevée par une mère qui vendait des vêtements vintage. Entre cela et les cadeaux envoyés par une tante et une grand-mère globe-trotters, Lloyd a grandi avec une appréciation de la mode, mais n'a jamais envisagé de s'essayer au design. Puis un jour, son école a organisé une soirée sur les carrières, avec un conférencier de l'école des arts qui a parlé de mode. « Je me suis soudain dit: « Oh! » », dit-elle. "Je me souviens encore de ce jour, de ce moment, ça m'a frappé comme un éclair et je me souviens m'être levé en disant:" Je veux devenir créateur de mode. Comment fait-on ça?'"

Elle y est parvenue en suivant un cours de base dans les arts, en constituant un portfolio et en postulant dans des collèges de Londres. Bien qu'elle ait suivi des cours dans tout, quand est venu le temps de faire sa maîtrise au Royal College of Art, elle a décidé de se spécialiser dans les vêtements pour hommes - un mouvement qui a finalement tracé le cours de son entière carrière. "J'étais très stratégique à ce sujet", dit-elle. "Je savais qu'il y avait si peu de femmes qui faisaient des vêtements pour hommes, et si peu de gens qui faisaient des vêtements pour hommes en général, donc si vous faisiez une bonne collection de vêtements pour hommes, vous pourriez vous démarquer de la foule - et bien sûr, je l'ai fait."

Lorsqu'elle a obtenu son diplôme, Lloyd a reçu des offres d'emploi de marques comme Gucci et Paul Smith, mais s'est retrouvée chez Byblos, l'une des marques de vêtements pour hommes les plus en vogue d'Italie dans les années 90. "Avec le recul, ce serait peut-être bien d'avoir Gucci, mais Gucci a connu de nombreuses itérations", déclare Lloyd. « Quand vous envisagez de bâtir votre carrière et votre CV, vous ne pouvez pas le deviner, vous devez choisir ce qui vous convient. » Byblos a décroché un emploi chez Daniel Hechter, une marque à Paris où Lloyd s'est vu offrir la chance de passer en vêtements pour femmes. "Cela a ouvert les vannes et je me suis dit: 'Pourquoi me suis-je torturé avec des vêtements pour hommes pendant si longtemps ?'", dit-elle.

Elle a passé six ans chez Daniel Hechter, suivi d'un court passage chez Kenzo à la tête de Kenzo Jungle, avant de retourner à Londres pour travailler pour Aquascutum. Mais c'est Burberry qui va propulser le nom de Lloyd sur la scène mondiale. Lloyd y a passé six ans avant Christopher Bailey, l'aidant à passer d'une marque patrimoniale poussiéreuse à l'une des marques les plus excitantes de Londres en tant que vice-président du design féminin. L'Amérique est venue appeler via Banana Republic en 2001, où elle a pu exercer ses muscles en matière de conception de vêtements pour hommes et femmes, ainsi que pour mettre la main sur des accessoires. Mais tout s'est vraiment mis en place lorsque Lloyd a été approché pour prendre la tête de Kate Spade New York en 2007. Ici, elle raconte tout à Fashionista, de la façon dont elle savait que Burberry devenait un succès aux secrets de la création d'une marque de style de vie forte.

Comment avez-vous trouvé quoi faire avec Burberry ?

Quand je suis arrivé là-bas, il n'y avait rien, c'était une entreprise tellement démodée. Cela n'avait pas vraiment été bousculé, donc il y avait l'opportunité de regarder quel était l'ADN de cette entreprise et de le construire. Je me souviens d'être entré, avant que Rose Marie Bravo ou l'un des dirigeants n'arrive, et d'avoir pensé: "Mon Dieu, qu'est-ce que je vais faire ici", parce que la collection était vaste. Tout le monde pourrait venir et dire: "Je veux le trench-coat rouge avec des boutons dorés, et je veux cette doublure chevaline dedans." Il n'y avait pas de rigueur, il n'y avait pas de collecte, chacun faisait ce qu'il voulait pour son marché.

Je me dis: "D'accord, alors Burberry, qu'est-ce que je ferais avec ça, qu'est-ce que pourrait Je fais avec ?" Je me souviens avoir trouvé ma petite salle de design et créé une collection capsule d'environ 14 pièces qui, selon moi, étaient les pièces par excellence pour faire avancer Burberry. Personne ne m'avait demandé de faire ça, je l'ai fait tout seul parce que je me sentais cette passionnément, c'est ce que l'entreprise doit défendre. Quand Rose Marie Bravo a commencé, je pense qu'elle a vu ce que j'ai créé et a compris qu'il y avait vraiment quelque chose d'intéressant avec cette marque et nous l'avons construite à partir de là. C'était vraiment drôle - vous avez cette énorme entreprise avec un nom bien connu, mais personne, du point de vue de la mode, ne la regardait ou ne l'achetait, donc c'était une énorme quantité de travail à faire. Je me souviens du moment où cela a commencé à fonctionner, car tout d'un coup, toutes les tailles zéro ont commencé à se vendre.

Katie Couric a porté le kilt à la télévision du matin, puis tout à coup, nous nous sommes mis à courir. C'est à ce moment-là que nous avons fait la robe trench et Kate Moss dans le bikini à carreaux Burberry, et puis tout a explosé. J'ai fait un mini trench avec une doublure à carreaux; J'ai pris le chèque à l'extérieur, et c'était la première fois qu'un chèque était placé à l'extérieur. Faites attention à ce que vous souhaitez, car plus tard, nous avons dû faire appel à la police de contrôle et c'est à ce moment-là que je suis parti. [rires] Quand j'ai vu le Ab Fab filles totalement de la tête aux pieds dedans, je pouvais voir l'écriture sur le mur là-bas.

J'y suis resté six ans et j'ai senti que j'avais fait tout ce que je pouvais là-bas; Je pense qu'ils faisaient venir Christopher [Bailey] et je me suis dit: "Tu sais quoi, je veux faire quelque chose de différent." Ma prochaine étape serait le directeur créatif. C'est à ce moment-là que Banana Republic a appelé et j'ai pensé: "Wow, ça pourrait être excitant d'utiliser mes vêtements pour hommes et mon côté femme." C'est à ce moment-là que je suis arrivé en Amérique et que l'histoire a commencé ici. Cela fait 14 ans maintenant.

En quoi Banana Republic, en particulier, vous attirait-il ?

C'était cette sauce secrète quand je vivais à Paris ou à Londres - vous veniez et il y avait le cachemire le plus étonnant ou les pièces les plus étonnantes. Les gens ne connaissaient pas [la marque], c'était avant qu'elle ne devienne plus rapide ou autre, et ils voulaient que quelqu'un avec la sensibilité d'un designer vienne la retravailler. Pour moi, ce fut une grande expérience d'apprentissage de travailler avec une si grande équipe. Travailler sur des hommes, des femmes, et c'était la première fois que je mettais la main sur des accessoires donc c'était excitant.

Qu'est-ce qui vous a décidé à partir ?

A l'époque j'avais fait six ans à Banana; Je pouvais voir que des choses se passaient là-bas, que c'était moins une question de design, c'était plus une question de marges. Je me suis dit: "Tu sais quoi, je ne veux pas travailler aussi dur et ne pas avoir un produit que j'aime dans les magasins." C'était de plus en plus dur et plus difficile d'être une personne créative dans ce monde, c'était tellement grand et tellement difficile d'avoir de bonnes idées à travers tous les différents éléments. Je voulais une vie un peu moins compliquée.

Je me suis écrit une liste de ce que je voulais vraiment. Je voulais vraiment travailler sur quelque chose qui n'était pas ma compétence principale pour pouvoir apprendre quelque chose, et je voulais travailler avec une marque qui avait un ADN fort qui pourrait être intégré à quelque chose de beaucoup plus grand. J'étais allé à Kate Spade plusieurs fois; quand l'appel téléphonique est arrivé, je suis descendu au magasin de Broome Street, puis je suis entré et je me suis dit, "Ah, j'aime ça." Il y avait des livres sur les étagères, il y avait de l'art sur les murs que j'avais collectionné trop; c'était très moi et j'ai ressenti une vraie connexion profonde avec la marque. Mais c'était juste des sacs à main, avec quelques autres petits morceaux.

Je dois dire que pendant les six premiers mois, je n'ai jamais été aussi stressé. J'étais comme un lapin dans les phares parce qu'on monte et qu'on se rend compte qu'il n'y avait pas d'équipe de conception. La plupart des gens étaient des stagiaires. Il n'y avait pas de PDG. C'était passer d'un environnement très structuré avec une équipe où tout le monde faisait tout, à quelque chose à construire. Cela a été un long voyage - un voyage très excitant, et évidemment un succès.

Vous avez introduit le prêt-à-porter; pourquoi était-ce important pour construire la marque ?

C'était juste au moment où nous sommes entrés dans les récessions et nous nous sommes dit: « Mon Dieu, devrions-nous le lancer? » nous n'avions pas vraiment planifié, c'était juste une de ces choses que j'ai faites par rapport à ce qu'on m'a demandé de faire, je ne pouvais tout simplement pas m'empêcher moi même.

Ce fut un succès instantané car, comparé au reste du marché, qui dans un contexte très déprimé l'environnement montrait juste des vêtements noirs et gris, notre robe la plus vendue était jaune vif avec des étincelles dessus. Les gens voulaient une raison de sourire, et c'est ce que nous leur avons apporté. Nous avons apporté une énergie positive que vous voyez dans toute la marque... nous sommes sortis très fort de la récession grâce à cela.

Le prêt-à-porter a été le tournant pour la marque où nous sommes passés d'une entreprise de sacs à main à une marque de style de vie. Cela a ouvert les portes et nous nous sommes dit: "Ah, c'est à ça que ressemble la fille de Kate Spade."

Comment définissez-vous la femme Kate Spade ?

J'ai toujours dit que le succès d'une bonne collection, c'est qu'il ne s'agit pas seulement d'un âge, mais d'une mentalité, d'un état d'esprit. Je pense que c'est le secret, que les gens peuvent puiser dans notre marque, qu'il s'agisse d'une fille de 16 ans qui veut une superbe coque d'iPhone ou une petite maroquinerie, ou c'est comme Iris Apfel — vous la voyez dans notre campagne publicitaire — qui porte tous les vêtements à la recherche absolument fabuleux.

Kate Spade a eu des marques dérivées comme Kate Spade Saturday et maintenant Broome Street Collection. Comment décidez-vous de ces projets ?

Nous avons commencé Kate Spade samedi alors que nous étions dans un endroit complètement différent. Nous faisions partie du grand conglomérat qu'était Liz Claiborne, Inc. avec 40 autres marques. Sous ce parapluie, vous avez eu la chance d'expérimenter et de faire des choses, mais ensuite beaucoup de ces marques ont été vendues, Liz Claiborne est devenu Kate Spade Inc et tout d'un coup tout ce qui se passe là-dedans. Nous nous sommes rendus compte qu'en tant qu'entité Kate Spade New York, nous venions de commencer au début de notre piste et cela semblait trop tôt, de manière réaliste, tout comme une seule marque, pour commencer à financer une autre branche lorsque nous voulions devenir une puissance mondiale nous-mêmes. Vous devez choisir comment vous investissez judicieusement. Kate Spade Saturday est une idée incroyable – qui sait, un jour cela pourrait revenir, ne jamais dire jamais – mais c'était tout simplement trop tôt dans notre cycle de vie pour le faire.

Broome Street était légèrement différent. Ce n'est pas une collection totalement séparée, c'est une collection que nous avons conçue pour fonctionner de manière transparente avec ce que nous faisons avec la ligne principale.

Kate Spade s'est également fait connaître pour ce détail original, comme les sacs à main de chat ou la robe de flamant rose; où trouves-tu l'inspiration pour ça?

Chaque saison, nous proposerons notre grande idée pour une période de trois mois, puis nous réfléchirons avec l'équipe. Nous l'avons commencé petit, mais c'est devenu un vrai succès. C'est devenu un moyen de différencier notre marque parce qu'elles sont toujours faites d'une manière vraiment belle et de haute qualité. Ils ont une vraie personnalité, ils sont donc devenus un véritable lien avec notre client. Nous ne le faisons pas seulement pour le plaisir; il faut qu'il y ait un certain attachement émotionnel quand on fait un morceau comme ça.

Comment la conversation « voir maintenant, acheter maintenant » affecte-t-elle Kate Spade ?

En tant qu'entreprise, nous avons toujours conçu des vêtements « acheter maintenant, porter maintenant ». Si vous deviez aller dans nos magasins à la mi-juin - quand je me souviens avoir conduit dans la 57e rue et voir tous les magasins de créateurs quand il fait enfin chaud avec des manteaux de fourrure violet vif - vous ne verrez pas de fourrure ou quoi que ce soit dans nos magasins avant au moins Septembre. Nous organisons ce que nous concevoir de manière appropriée pour ce qui se passe, avec un peu de chance.

Selon vous, quelle est la leçon la plus précieuse que vous ayez apprise dans votre carrière ?

Vous ne pouvez pas tout faire, vous ne pouvez pas toujours être une super femme, alors entourez-vous de personnes qui sont vraiment douées dans les domaines pour lesquels vous n'êtes pas douée, et ensemble, vous formez une grande équipe. N'ayez pas peur d'affronter les meilleurs talents.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui, comme vous en grandissant, souhaite devenir designer ?

J'ai toujours dit, faites ce que vous aimez, alors si vous l'aimez et que cela vous passionne, continuez à suivre votre rêve, n'abandonnez pas. Ce ne sera pas facile; les gens regardent la mode et pensent que c'est cette carrière incroyablement fabuleuse. C'est vraiment un travail difficile, et c'est sans fin. Les idées que vous devez proposer sont constantes, c'est donc un travail difficile - vous devez être préparé pour cela.

Quel est votre objectif ultime pour vous-même et pour Kate Spade, la marque ?

Pour Kate Spade, la marque, c'est de créer cette marque de style de vie mondiale qui est transparente partout où vous la voyez dans le monde; que vous entrez et que vous le voyez, et vous savez que c'est Kate Spade contre n'importe qui d'autre. C'était mon objectif, créer quelque chose qui ressemble à cette entité qui est sa propre chose, personne d'autre.

Pour ma part, c'était de diriger une équipe de femmes incroyables qui ont créé cela, et qu'un jour je peux me laisser aller au coucher du soleil.

Prenez plus de vacances.

Oui, exactement, voyager un peu plus, travailler un peu moins.

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