Michelle Lee. Photo: Astrid Stawiarz/Getty Images
Plus tôt cette semaine, Condé Nast a fait les gros titres en annonçant une nouvelle plateforme pour laquelle les éditeurs de ses titres, dont Anna Wintour, aideraient à créer du contenu payant pour les marques. C'était un grand changement pour la maison d'édition, qui avait historiquement séparé l'éditorial et la publicité.
Cependant, il peut être représentatif de la direction que prennent les entreprises de contenu. Jeudi, Nylon a annoncé que son propre EIC Michelle Lee assumerait le rôle supplémentaire de responsable de la stratégie de marque, dans lequel elle travaillera avec des annonceurs pour superviser toute la publicité de marque et native de la publication, en plus de ses fonctions de rédactrice en chef.
Lorsque nous nous sommes d'abord assis avec Lee suite à sa nomination à Nylon il y a huit mois, elle a mentionné qu'elle avait l'intention d'avoir sa main dans tous les aspects de la marque, même si ce n'était pas strictement éditorial. Et pour Lee en particulier, cela a du sens. Avant de rejoindre
Nylon, Lee a fondé Magnified Media, une entreprise qui a créé du contenu pour les marques. "Parce que je connais à la fois [l'éditorial et la publicité], cela me met dans une position intéressante", a expliqué Lee au téléphone jeudi. "Je suis dans ce métier depuis 15 ans et avec le recul, le paysage a tellement changé, et je pense qu'en tant qu'éditeur, vous devez aussi changer."Lee accueille ce changement à bras ouverts: "[Nylon est] connue dans le monde entier comme une marque cool et nous parlons aux millennials. Inutile de dire que chaque marque cherche actuellement à s'adresser à la génération Y et nous l'avons. Qui de mieux que les éditeurs pour les aider à le faire? Je considère que c'est une chose tellement précieuse », déclare Lee. "Pour que les choses soient partagées sur vos plateformes ou au-delà, nous voulons que ce soit de haute qualité, et en tant qu'éditeur, c'est génial d'avoir un aperçu et de façonner cela."
Lee considère son rôle simplement comme une "couche supplémentaire" à ses responsabilités quotidiennes, et que, au moins pour l'instant, elle se concentrera toujours sur l'éditorial.
Pourtant, Lee affirme que l'entreprise dans son ensemble investit massivement dans le contenu de marque et la publicité native sur tous les canaux. NylonL'équipe éditoriale actuelle de s y sera impliquée, ainsi que quelques nouvelles recrues à mesure que ce secteur de l'entreprise se développe et que des talents sont nécessaires pour créer le contenu. « Il y aura toujours un croisement; certains rédacteurs sont doués pour générer des idées, et en tant que rédacteur en chef, j'apprécie cela. Une fois que vous atteignez un certain niveau, vous appréciez les gens qui voient grand et qui sont fantastiques en stratégie."
Alors qu'est-ce que cela signifie pour les lecteurs? Le contenu sponsorisé et les publireportages seront toujours marqués comme tels en version numérique et imprimée, respectivement. "Nous ne voulons pas embrouiller les gens", dit Lee. En plus de nombreuses vidéos sponsorisées (dont nous avons parlé ici) et des mini magazines sponsorisés dans les numéros imprimés de Nylon, Lee espère pouvoir proposer aux annonceurs des « campagnes massives à 360 degrés » qui utilisent le numérique, l'imprimé et sa communauté d'influenceurs.
Quant aux partisans de la proverbiale « séparation de l'Église et de l'État » qui sont critiques de tels arrangements, Lee pense que ce genre de réflexion est tout simplement irréaliste. "Les rédacteurs en chef portent beaucoup de chapeaux et sont incroyables pour jongler avec beaucoup de choses... et peut distinguer ce qui est une campagne vendue et ce qui est éditorial. Tout ce sur quoi je travaille, je comprends ce que c'est et tout groupe de personnes talentueuses peut accomplir les deux sans brouiller les pistes."