La PDG de Stitch Fix, Katrina Lake, voulait travailler pour le « détaillant de vêtements du futur », alors elle l'a fondé

Parmi les nombreuses startups de technologie de la mode et sociétés de commerce électronique que nous avons vues inonder le paysage de la vente au détail au cours des huit dernières années environ, le service de stylisme personnel Stitch Fix s'est démarqué comme l'une des sociétés à la croissance la plus rapide et la première à être cotée en bourse, avec un Premier appel public à l'épargne de 120 millions de dollars novembre dernier. L'introduction en bourse a reçu beaucoup d'attention des médias dans tous les secteurs, les journalistes et les analystes ne se contentant pas de la désigner comme un modèle potentiel pour d'autres startups de la mode à croissance rapide comme Warby Parker, mais aussi grâce à la fondatrice et PDG Katrina Lake genre. De nombreuses histoires ont souligné que la sienne était la seule introduction en bourse technologique dirigée par une femme en 2017.

La technologie est une industrie très dominée par les hommes. Selon

statistiques récentes, les femmes ne détiennent que 5% des startups et occupent seulement 11% des postes de direction dans les entreprises de la Silicon Valley. Mode a de façon inquiétante peu de femmes PDG également. Et tandis que Lake a fait face à quelques défis en cours de route, son succès avec Stitch Fix, comme elle le dit, était simplement le résultat de l'intelligence, du travail acharné, de l'adéquation produit/marché et d'une succession d'éducation et de carrière stratégiques se déplace. Elle savait qu'elle voulait travailler pour "le détaillant de vêtements du futur" et a pris les mesures nécessaires pour y arriver - en créant finalement ce détaillant elle-même.

À bien des égards, Stitch Fix, un service d'abonnement grâce auquel les clients reçoivent des boîtes de vêtements choisis par des stylistes spécialement pour eux et paient pour ce qu'ils aiment tout en retourner ce qu'ils ne font pas représente l'avenir du commerce de détail: il utilise une combinaison de science des données, d'intelligence artificielle et de stylistes humains pour une entreprise construite autour de personnalisation. "Comment les gens vont-ils acheter des jeans dans 20 ans ?" Lake s'est demandé au début de sa carrière. "Je ne pense pas que ça va passer une demi-journée à errer dans un tas de magasins dans un centre commercial. Je ne pense pas qu'il va passer au crible un million de paires de jeans en utilisant le filtrage, le tri, les notes et les avis dans un cadre de commerce électronique traditionnel." Beaucoup de choses indiquent que la personnalisation est un thème primordial dans le commerce de détail pour les années à venir, et Stitch Fix semble avoir quelques longueurs d'avance.

Nous avons donc rencontré Lake quelques mois après l'introduction en bourse pour savoir où Stitch Fix a commencé, comment il s'est développé si rapidement, les défis auxquels elle a été confrontée (comme intéresser les investisseurs aux vêtements) en cours de route et ce qui est Suivant. Lisez la suite pour notre interview.

Où votre carrière a-t-elle commencé? Avez-vous toujours été intéressé par le commerce de détail?

J'ai fait une majeure en économie et, quand je suis allé à l'université pour la première fois, je pensais que je voulais être médecin. Donc, je faisais aussi la piste de biologie humaine pré-med. J'étais dans ceux-là, mais je me suis vraiment intéressé à l'économie et aux affaires et j'ai adoré à quel point c'était applicable dans la vraie vie. J'ai pris un emploi à la sortie de l'université et j'ai fait du conseil en commerce de détail et en restauration. C'était vraiment le début, je suppose, de mon intérêt pour cette entreprise.

Je pouvais regarder les commerces de détail et les restaurants et j'avais vraiment l'impression que le monde avait parcouru un si long chemin ces derniers temps 20 ans et pourtant la façon dont les gens choisissent leurs vêtements, par exemple, n'a pas vraiment changé tout ça beaucoup. J'ai donc eu l'impression qu'il y avait juste une réelle opportunité d'apporter plus d'innovation dans la façon dont les gens achètent des vêtements.

Que faisiez-vous lorsque vous avez eu l'idée de Stitch Fix ?

Je n'ai pas nécessairement dit: « Je veux créer une entreprise, quelle entreprise devrais-je démarrer? » je voulais travailler chez le détaillant de vêtements du futur, et quand j'ai regardé autour de moi, je n'avais tout simplement pas l'impression d'avoir vu ça aujourd'hui. Donc c'était comme, comment les gens vont-ils acheter des jeans dans 20 ans? Je ne pense pas que ça va passer une demi-journée à errer dans un tas de magasins dans un centre commercial. Je ne pense pas qu'il va passer au crible un million de paires de jeans en utilisant le filtrage, le tri, les notes et les avis dans un cadre de commerce électronique traditionnel.

J'ai interviewé quelques endroits après avoir décidé que j'allais quitter le conseil. Je n'ai pas vraiment trouvé de détaillant que je voulais rejoindre, alors j'ai fait du capital-risque pendant quelques années. J'ai vu des centaines d'entreprises et j'ai pensé que ce serait un bon moyen pour moi de rencontrer la prochaine entreprise que je voulais rejoindre. Je n'ai pas vu l'entreprise que je voulais rejoindre, mais j'ai au moins vu que beaucoup de ces entrepreneurs n'étaient pas aussi qualifiés que moi pour diriger une entreprise.

J'avais l'impression que si je ne voyais pas l'avenir du commerce de détail, cela pourrait être quelque chose que je pourrais créer. J'ai donc postulé à une école de commerce et j'ai senti que mon objectif était d'obtenir mon diplôme d'une école de commerce en me versant un salaire. Donc, si je devais créer une entreprise, je devais être en mesure de collecter des fonds pour elle et de pouvoir la faire démarrer avant d'obtenir mon diplôme. Si je n'étais pas capable d'y parvenir, alors j'avais l'impression d'avoir un excellent plan de sauvegarde. J'aurais un MBA de Harvard et serais capable d'aller travailler dans une grande entreprise.

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Je suppose que c'est là que Stitch Fix a commencé - comment avez-vous obtenu votre premier client ?

J'ai commencé à tester [le concept Stitch Fix] au cours de ma deuxième année, et honnêtement, je l'ai testé avec des amis, de la famille, des amis d'amis, tous ceux qui étaient prêts à l'essayer. Avant de récolter de l'argent, j'achetais des vêtements dans des boutiques de détail et je retournais tout ce que je n'avais pas vendu. J'utilisais ma propre carte de crédit pour le faire.

Une fois que j'ai collecté de l'argent, nous avons pu commencer à acheter en gros et à expédier des « correctifs ». Notre premier, en avril 2011, nous avons expédié à 29 clients. C'étaient essentiellement tous des amis et cela est passé à 35 et à 110. À partir de là, il a continué à croître de manière organique pendant une assez longue période. Nous avons eu beaucoup de chance qu'il s'agisse d'une entreprise qui avait une adéquation produit/marché incroyablement forte, et c'était donc un entreprise où les gens partageaient leurs expériences avec Stitch Fix sur les réseaux sociaux, sur leur blog, racontant leur copains.

Pourquoi pensez-vous qu'il a résonné avec tant de gens?

C'était juste un concept où, si vous êtes quelqu'un qui veut avoir fière allure, qui veut se sentir en confiance et veut se sentir à jour, mais vous n'allez pas donner la priorité au shopping dans votre vie... Je pense que beaucoup d'entre nous traversent une transition comme celle-là où peut-être quand vous avez 18-19-20 ans, vous aimez faire du shopping, vous aimez aller au centre commercial, vous aimez regarder les nouveaux arrivants sur les applications de shopping. Mais il arrive un moment où ce ne sera pas la priorité numéro un.

Comment s'est déroulé le processus pour atteindre les marques et obtenir le produit au fur et à mesure que la clientèle s'agrandit? Quelles ont été leurs réactions au départ ?

Les premiers jours, les deux premières années, c'était plus dur. Les gens n'étaient pas au courant du concept, les gens étaient résistants aux nouvelles choses. Je pense que les ventes flash s'étaient produites juste avant que nous commencions. Les gens n'étaient pas si heureux, je pense, de ce qu'ils ont vécu à travers les canaux de vente flash. Je pense que les gens avaient l'impression qu'ils voulaient protéger leur marque. En fin de compte, cela a fini par être une excellente dynamique pour nous, car nous sommes un canal à prix plein où les gens découvrent de nouvelles marques à travers nous et nous sommes presque comme un entremetteur de clients et de marques. En fin de compte maintenant, je pense que c'est un énorme argument de vente. À l'époque... Je pense qu'il y a une certaine résistance à tout ce qui est nouveau.

Y a-t-il eu d'autres défis majeurs ou obstacles que vous avez rencontrés au cours de la croissance de l'entreprise et que vous avez dû surmonter ?

Oui, il y en avait beaucoup. La collecte de fonds a toujours été un défi pour Stitch Fix, et essayer d'inciter les gens à investir un million de dollars dans l'entreprise en sachant qu'une bonne partie de cette somme servira à acheter des vêtements. C'était quelque chose qui, je pense, n'était pas très enthousiasmé par les investisseurs au début. Il n'y a pas non plus autant d'investisseurs féminins que vous le souhaiteriez. Donc, pour être une entreprise où une grande partie de votre public et une grande partie de votre clientèle sont des femmes, il est un peu plus difficile de se connecter avec un public de capital-risque qui ressemble et se sent assez différent. Ce sont donc certainement des défis.

[Un autre défi est que] c'est une entreprise très humaine. Toutes nos réparations sont sélectionnées à la main par des stylistes qui sont formées et cueillies à la main dans nos entrepôts par des personnes qui plient soigneusement chaque vêtement. Nous sommes donc une entreprise qui compte plus de 5 000 employés et comment faire évoluer une culture aussi rapidement? Comment vous assurez-vous que les employés des entrepôts se sentent aussi connectés que nos stylistes, aussi connectés que nos ingénieurs? Ce sont tous des défis auxquels nous avons été confrontés en cours de route.

Pour en revenir à l'aspect collecte de fonds, comment avez-vous surmonté ce problème initial de non-connexion des investisseurs? Avez-vous senti que vous n'étiez pas pris au sérieux?

Ce n'est certainement pas que nous n'avons pas été pris au sérieux. Nous avions une vraie entreprise, nous avions une grande équipe, nous avions une excellente économie. Il s'agissait vraiment du lien avec l'entreprise qui elles ou ils avais. Si vous pensez au travail d'un capital-risqueur, vous rejoignez des conseils d'administration, vous aidez les équipes à grandir. Les gens ne se sentaient tout simplement pas enthousiasmés et passionnés par l'entreprise dans laquelle nous étions.

Je pense que le dicton selon lequel « ce qui ne vous tue pas vous rend plus fort » était très vrai pour nous car il nous a obligés à nous concentrer sur: Comment pouvons-nous construire une entreprise saine et solide qui ne sera pas sensible à ce que les investisseurs en capital-risque sont passionnés À propos? Qu'est-ce que cela signifiait, comment pouvons-nous penser à devenir rentables? Comment pouvons-nous nous assurer que notre économie de base est vraiment bonne? Comment pouvons-nous lever le moins d'argent possible afin que notre succès ne soit pas soumis aux passe-temps des investisseurs en capital-risque ?

Cela a probablement changé la façon dont je parlais de l'entreprise. J'ai probablement parlé davantage de l'entreprise en termes de chiffres et j'ai essayé de faire appel à l'élément capitaliste du capital-risqueur plutôt qu'au lien avec l'entreprise en soi.

Pouvez-vous me parler un peu du développement du côté technologique de l'entreprise? Je sais que vous avez investi massivement dans l'intelligence artificielle récemment.

Au début, c'était aussi simple que de dire, il y a des jupes maxi qui vont être bonnes pour les personnes qui sont grandes, et des jupes maxi qui sont bonnes pour être courtes. Ce n'est pas nécessairement de la science des données, il s'agit simplement d'utiliser des données pour mieux comprendre les produits. Aujourd'hui, cela s'est traduit par le fait que nous utilisons la science des données pour déterminer quels produits devrions-nous créer; nous utilisons la science des données pour décider quels stylistes doivent styliser quelle correction. Dans de nombreux cas, nous utilisons la science des données en combinaison avec le jugement humain, ce qui, je pense, est vraiment unique à propos de Stitch Fix.

En fin de compte, c'est toujours la décision du styliste. Elle est donc aidée par la science des données, mais c'est toujours sa décision. Je pense que c'est une partie vraiment différente de Stitch Fix, c'est que nous tirons parti du meilleur des deux mondes. Nous reconnaissons que les données vont être vraiment excellentes dans certains domaines et les stylistes vont être vraiment bon avec les autres, et nous combinons le meilleur des deux pour pouvoir offrir le meilleur vivre.

Nous avons écrit sur tant de startups technologiques de la mode différentes au fil des ans, et vous avez été l'un des premiers à franchir le cap d'une introduction en bourse. Je suis curieux de savoir pourquoi vous pensez que vous êtes arrivé à ce point et à quoi ressemblait le processus de préparation pour cela?

Nous avons une échelle très importante. C'est une entreprise d'un milliard de dollars, nous avons été une très grande entreprise pendant un certain temps en fait. Je pense que nous sommes arrivés à une échelle où nous avons une économie saine, nous avons un historique de rentabilité, nous avons une équipe fantastique et nous sommes prêts.

Nous générions déjà des liquidités, nous n'avons donc pas avoir besoin d'entrer en bourse, mais il s'agit d'une entreprise en bonne santé et en croissance qui a l'intention d'être ici pendant très longtemps et de continuer à générer de la valeur pour les investisseurs pendant très longtemps.

D'une manière générale, comment pensez-vous que les choses se sont passées depuis l'introduction en bourse ?

Honnêtement, je pense qu'à bien des égards, c'est comme d'habitude pour nous. Une introduction en bourse est un événement de collecte de fonds; nous avons de nouveaux investisseurs, et nous avons des investisseurs différents de ceux que nous avions dans le passé. A part cela, rien ne change dans notre stratégie, rien ne change dans qui nous sommes en tant qu'entreprise, rien ne change dans la façon dont nous interagissons avec nos clients.

Quelle est la prochaine étape pour vous les gars? Quels sont vos objectifs pour Stitch Fix dans les cinq prochaines années ?

Nous avons lancé trois entreprises au cours de la dernière année et demie. (Marques pour hommes, grandes tailles et haut de gamme.) Celles-ci n'en sont qu'à leurs débuts, nous avons donc les mains pleines pour aider à cultiver ces entreprises et à les voir croître.

J'aimerais pouvoir avoir l'impression que nous pouvons remplir de nombreuses autres parties de la vie de nos clients avec la personnalisation, et pouvoir répondre à ses besoins d'achat et pouvoir servir toute sa famille. Je pense qu'il y a des éléments de Stitch Fix qui peuvent changer avec le temps, mais je pense que l'essence de celui-ci est vraiment cette personnalisation, apprendre à connaître chaque personne en tant qu'individu et pouvoir l'aider à trouver ce qu'elle amour.

Sur quoi fondez-vous ces décisions en ce qui concerne les nouvelles entreprises à ajouter? Est-ce une demande que vous voyez de vos clients existants ?

Je pense que la demande que nous avons déjà de nos clients est un énorme atout que nous avons et un grand signal. Donc, c'était certainement vrai pour les hommes. Plus la taille, nous avions 80 000 personnes sur une liste d'attente pour la taille plus avant même de lancer l'entreprise; il y avait tellement de gens qui voulaient accéder à cette entreprise. Je pense qu'avec les marques premium également, il y avait déjà des clients qui voulaient vraiment plus de ces marques qu'ils connaissaient et aimaient, donc c'était vraiment un moyen de mieux servir ce client.

Bien sûr, nous examinons également simplement les opportunités de marché et les entreprises que nous pensons pouvoir bien servir. Plus la taille, par exemple, nous aurions aimé servir cette entreprise plus tôt, mais il y a des années, nous n'avions pas l'impression qu'il y avait la bonne base de fournisseurs; nous n'avions pas l'impression d'avoir assez d'influence sur les fournisseurs. Lorsque nous avons lancé l'entreprise de taille plus, nous avons amené des fournisseurs avec nous. Nous avions des vendeurs qui n'avaient jamais fait de grande taille auparavant et dont les premiers produits grande taille étaient avec nous. C'était un levier que nous n'avions pas il y a des années.

De nombreuses histoires sur l'introduction en bourse ont souligné le fait que vous étiez la seule introduction en bourse technologique dirigée par des femmes l'année dernière. Est-ce quelque chose auquel vous pensez et y a-t-il des expériences positives ou négatives que vous signalez dans votre carrière qui étaient uniques au fait d'être une femme dans le monde des startups technologiques ?

Je pense qu'il y a des années, j'étais probablement plus réticente à être qualifiée de femme PDG ou de femme entrepreneure et pas seulement d'entrepreneure, mais je pense qu'aujourd'hui je me sens vraiment fier de cela, et je pense qu'il y a une excellente occasion de pouvoir sentir que je peux représenter pour beaucoup de gens là-bas, en quelque sorte ce qui est possible. Je pense qu'il y a un élément de, si vous ne voyez pas quelqu'un faire quelque chose comme ce que vous voulez faire, alors vous ne le voyez pas comme étant possible pour vous.

C'est donc certainement différent et je pense que d'une certaine manière c'est bien, et à certains égards mauvais. En même temps, je pense qu'il est possible pour les femmes et les minorités, et pour de nombreuses personnes qui ne ressembler nécessairement à tous les PDG de la technologie que nous avons vus historiquement pour réussir dans ce monde. J'espère que je peux avoir un petit rôle pour aider à le montrer.

Vous avez mentionné au début de notre entretien que votre objectif était de travailler chez le détaillant de vêtements du futur. Avez-vous l'impression que c'est ce qu'est Stitch Fix à ce stade ?

Ouais, absolument. Je vois la personnalisation comme l'avenir de la façon dont nous allons faire nos achats. Si vous pensez à ce que les gens traversent aujourd'hui, c'est comme, oh je veux une robe jaune fluide. Essayez de rechercher cela dans un moteur de recherche. Essayez de chercher cela dans des millions de robes jaunes pour essayer de trouver exactement celle que vous avez en tête. Le commerce électronique d'aujourd'hui n'est pas bien adapté aux vêtements. Le commerce électronique d'aujourd'hui est une question de prix le moins cher et de livraison la plus rapide, et ce n'est pas ce qui vous intéresse. Vous vous souciez de ce qui va s'adapter à votre corps, de ce qui va représenter votre style. Ce sont des choses vraiment difficiles à rechercher dans le monde en ligne d'aujourd'hui.

Je pense que les magasins auront un rôle très différent dans nos vies dans 20 ans par rapport à aujourd'hui. Comme je pense, quelle est la meilleure façon d'aider quelqu'un à trouver cette robe jaune ou cette paire de jeans qui lui va, la personnalisation et l'approche consistant à utiliser un styliste expert avec d'excellentes recommandations, pour moi, est une meilleure façon de faire achats de vêtements. C'est une façon supérieure de faire beaucoup de choses. Je pense que nous ne sommes qu'à la pointe de l'iceberg de ce que la personnalisation va signifier.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite créer sa propre entreprise de vente au détail ou qui souhaite occuper un poste similaire au vôtre ?

Je me concentrerais vraiment sur l'adéquation produit/marché et je comprendrais vraiment votre client. Je pense que c'est un monde où il est très difficile d'attirer l'attention des gens et c'est... le client est le plus honnête. Vous pouvez proposer toutes les idées que vous voulez, puis les clients votent finalement avec leur argent. Je pense donc que le moyen le plus rapide d'obtenir les commentaires de vos clients et d'écouter vos clients, et d'évoluer pour pouvoir avoir les bons produits pour eux: tout cela est le bon endroit pour commencer.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

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