SoulCycle est l'un des entraînements les plus à la mode dans l'univers en ce moment. Tout le monde, de Lena Dunham à le Victoria's Secret Angels est consacré aux entraînements de vélo stationnaire, tout comme des tonnes de gens de l'industrie de la mode dans les coulisses. On l'a appelé une secte, et comme toute bonne secte, elle a un uniforme.
SoulCycle a lancé le retail dans ses studios en 2006 et le e-commerce en 2010. La marque publie actuellement 12 collections de marques privées par an, ainsi que des collections spécialisées comme des pièces d'été pour ses studios Hamptons. (Il développe même sa propre gamme d'équipements de performance de marque privée, alors faites attention, Lululemon.) Les pièces se vendent généralement environ 40 $ pour un haut à 88 $ et plus pour les pantalons et les sweat-shirts. Rien de tout cela n'est subtil: de grands slogans imprimés au néon, des têtes de mort et des clous apparaissent souvent sur une seule chemise. Et personne ne peut en avoir assez. Julie Rice, l'une des co-fondatrices de SC, affirme que les ventes de vêtements ont augmenté d'environ 126 % par an depuis 2008.
Un publiciste de mode de luxe à qui j'ai parlé (qui voulait rester secret) possédait 15 sweat-shirts SoulCycle. Erica Domesek, fondatrice de PS j'ai fait ça, a plusieurs combinaisons de pantalons et de chemises. Et moi, qui avais juré qu'elle ne succomberait pas à l'appel des sirènes de tout ce rose vif, je possède maintenant deux chemises et je suis sûre qu'elles ne seront pas les dernières. Alors, quel est l'attrait?
Exclusivité pour un. Les gens vident leur emploi du temps le lundi à midi pour s'inscrire aux cours, dont certains se remplissent instantanément. Et bien sûr, le prix de 32 $ est assez prohibitif pour la plupart. ("Littéralement, tout mon argent qui allait aux sacs à main va maintenant à SoulCycle", m'a dit la responsable des relations publiques de luxe.) Vous pouvez comparer cela à la raison pour laquelle les gens portent certains articles de luxe. "C'est comme on voit les gens marcher dans la rue avec le dernier sac Céline", a-t-elle poursuivi. "[Les vêtements] parlent de leur exclusivité et du fait que vous êtes au courant."
Larry D. Compeau, professeur de marketing à la École de commerce de l'Université Clarkson et un directeur général de la Société de psychologie du consommateur convient que l'exclusivité est un aspect. Il est même allé jusqu'à qualifier SC de secte, mais "pas dans un sens négatif". « Il y a un sentiment d'appartenance à un point de quasi-exclusivité. Vous devez payer votre cotisation", m'a-t-il dit.
Cela va encore plus loin que le statut - il y a aussi une composante psychologique assez puissante dans le phénomène. "Tout est question d'un certain niveau d'expérience cathartique", m'a dit Compeau. "Je vais appeler [SoulCycle]" exercice de performance ". Cela devient une partie de votre identité. Cette expérience devient une partie de qui vous êtes."
Domesek est d'accord. « Vous pouvez porter un t-shirt et avoir l'impression de faire partie d'une communauté. Vous pouvez laisser la chemise parler", m'a-t-elle dit. "SoulCycle est définitivement quelque chose qui rassemble les gens. Le fait qu'il y ait un élément de mode - ils réfléchissent à toutes les manières de parler à ce public. "Les personnes qui portent des vêtements qui n'expriment pas les idéaux [du groupe] pourraient avoir un impact négatif", a déclaré Compeau. Garder cette exclusivité pourrait être délicat, mais SoulCycle s'attaque déjà à cela, en quelque sorte. SoulCycle propose une gamme beaucoup plus large d'articles dans les studios qu'en ligne, garantissant que ceux qui assistent réellement aux cours restent "aspirationnels" dans leur t-shirt rose floqué de strass.
Une autre façon est pour les produits SoulCycle de rester haut de gamme. Ils ont déjà fait une collaboration de vernis à ongles avec le salon haut de gamme Tenoverten. Et ils sérigraphient leurs logos sur Nike et Lululemon (pas bon marché!) équipement de performance - Rice de SoulCycle m'a dit que ces pantalons sont parmi les meilleurs vendeurs.
"Je pouvais certainement voir [SoulCycle] faire une collection de cachemire", a déclaré ma fille de relations publiques anonyme. "Ou je pourrais les voir s'associer à Superga ou La ligne."
Tenue de cyclisme en cachemire? En cette ère de cours d'exercices à plus de 30 $, ce n'est probablement pas si farfelu. Surveillez cet endroit.