La co-fondatrice du groupe HL, Lynn Tesoro. Photo: avec l'aimable autorisation du groupe HL
Dans notre longue série "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.
Lynn Tesoro, co-fondatrice de la centrale de relations publiques HL Group, peut identifier le moment de sa carrière où une décision a changé tout son chemin.
« On m'a dit de ne pas aller Giorgio Armani, car il y avait un environnement; ils me disaient tous: 'N'y va pas, tu as perdu la tête' », dit-elle depuis une salle de conférence ensoleillée dans les nouveaux bureaux expansifs de HL Group. "Si je n'avais pas accepté ce travail, honnêtement, je n'aurais jamais été là où je suis aujourd'hui, c'est sûr. J'ai peut-être été quelque part en cours de route, mais pas à ce degré. »
Suivre son instinct était le meilleur choix que Tesoro aurait pu faire. Ce travail chez Giorgio Armani la conduirait à un autre rôle déterminant chez Calvin Klein, à la tête des relations publiques pendant les années Kate Moss. Tesoro a travaillé en étroite collaboration avec l'emblématique designer américain, qui l'a prise sous son aile et l'a présentée aux principaux éditeurs et clients. "Quand il jette ses œufs dans votre panier, c'est inébranlable", dit Tesoro. De là, des relations l'ont conduite à Ralph Lauren, où elle retrouverait Hamilton South, son cofondateur du groupe HL que Tesoro a rencontré pour la première fois – vous l'aurez deviné – à ce poste d'Armani.
« Tout était très lié », dit-elle simplement. "C'est plutôt intéressant."
Bien sûr, Tesoro a également travaillé dur et a passé des années à nouer des relations avant de finalement se lancer seule. Et elle n'a pas encore fini d'apprendre: sa plus grande priorité aujourd'hui est d'aider son équipe à se diriger vers l'avenir de la mode. "Même aujourd'hui, j'aime toujours la mode", dit-elle. "J'en reçois toujours une charge, mais je le vois traverser de tant d'autres manières."
Heureusement, elle avait du temps dans son emploi du temps pour expliquer pourquoi elle est passée des relations publiques internes au lancement d'un agence, comment les médias sociaux ont changé sa façon de faire son travail et ce qu'elle recherche dans la prochaine génération de relations publiques superstars.
Qu'est-ce qui vous a intéressé en premier dans la mode ?
J'étais le genre de personne qui aimait les créateurs, les magazines de mode. Je voulais être journaliste et je me suis retrouvée dans une école catholique très traditionnelle, d'arts libéraux, réservée aux filles. Mais ensuite, quand je suis sorti de l'école, c'était juste un autre type d'environnement; relations publiques ou communications, ils n'avaient pas les majors. Syracuse avait un très bon programme, et le fait toujours, mais la plupart des écoles ne l'offraient pas – certainement pas mon école.
Quand j'avais vraiment du mal à la fin, un de mes professeurs m'a dit de faire une liste de ce que j'aimais et ce que je n'aimais pas faire, et elle s'est littéralement tournée vers sa bibliothèque et m'a tendu un livre sur le public rapports. Mon premier travail était strictement en agence, et je travaillais sur des produits très de consommation. Mais je voulais vraiment être quelque part dans la mode; J'ai passé une interview à Condé Nast et j'ai tellement essayé. À l'époque, je devais suivre un cours de dactylographie, car si vous n'aviez pas d'accès, vous deviez passer par le bas - je peux encore, à ce jour, surpasser n'importe qui. [Des rires] Mais je n'ai pas pu entrer.
Je passais un entretien et je suis allé passer un entretien à Vêtements pour femmes au quotidien et [l'interviewer] m'aimait bien, mais elle venait de faire une offre ce jour-là. Elle m'a envoyé chez Jeffrey Banks, qui ouvrait sa première entreprise, et Mindy Grossman était la directrice des ventes, et ils m'ont donné mon premier emploi dans cette entreprise.
À partir de là, j'ai travaillé pour une petite entreprise appelée Robert Comstock, qui était un designer de vêtements d'extérieur dans l'Idaho. Ensuite, j'ai passé un entretien chez Giorgio Armani, et à l'époque, juste après le lancement de Barneys, c'était une toute petite organisation; il y avait un magasin sur Madison Avenue et il y avait quatre personnes au-dessus. J'ai été convoqué pour un entretien et j'y suis resté cinq ou six ans. Cela a changé ma vie; a complètement changé ma vie, m'a ouvert un tout autre monde.
À quoi ressemblait le travail dans les relations publiques de la mode à l'époque ?
C'était évidemment très traditionnel. C'était des magazines, et vous deviez connaître les éditeurs, et votre travail consistait également à soutenir les ventes. Il fallait aussi comprendre la construction du vêtement; nous devions comprendre de quoi il s'agissait. Il s'agissait vraiment de relations, de haut en bas, et de service, et de toutes ces choses qui, je pense, définissaient à l'époque. Il fallait écrire; vous avez travaillé avec les détaillants; vous avez travaillé avec la presse régionale.
Comment êtes-vous arrivé au point où vous saviez que vous vouliez créer votre propre entreprise?
C'était un voyage plus long, assez drôle. J'avais été chez Armani, puis j'étais chez Calvin Klein pendant de nombreuses années, puis j'étais chez Ralph Lauren. Mon partenaire, Hamilton South — nous avons commencé cela en 2001, mais je l'ai rencontré à Armani, nous avons donc fait ce voyage aller-retour depuis très très longtemps. J'ai toujours voulu faire partie d'une équipe, d'une marque; Je voulais être à l'interne, toujours.
Et puis, la vie change; J'avais des enfants, j'étais mariée et je savais que je voulais continuer à travailler, mais pas sûre de vouloir travailler pour un « être ultime ». Je voulais faire des choses différentes; Je voulais comprendre ce que serait la presse grand public, les voyages et l'hôtellerie. Ralph nous a en fait montré que nous pouvions tout faire parce qu'il y avait la beauté, il y avait la maison, il y avait la mode, il y avait les événements.
Hamilton est parti avant moi, et presque un an après son départ, nous avons commencé à parler de création, car nous avions embauché et licencié tellement d'agences pour nous aider; quand vous êtes assis à l'intérieur, vous êtes très proche de la conversation et vous ne pouvez pas voir la forêt à travers les arbres, donc nous ferions appel à des agences pour nous aider avec notre vision, nos stratégies, et des choses comme cette. Mais en fin de compte, cela n'a pas toujours fonctionné, car ils essaient de montrer qu'ils sont meilleurs que nous, et cela s'est terminé dans ce genre de compétition étrange. Nous pensions qu'il y avait un vide sur le marché pour une agence qui ne cherchait pas à vendre des échantillons, mais était plus sur l'utilisation du marketing, des communications et des événements d'une manière très holistique, très intégrée, pour faire bouger une marque effronté.
Nous avons commencé avec des choses très petites. Il y a une belle histoire d'Hamilton et moi assis dans notre premier bureau, tous les deux à une table face à face avec les téléphones sur notre bureau, et un ami est entré et il a dit: "Ça ressemble à une scène de 'Absolument fabuleux,' attendez-vous que le téléphone sonne ?" [Des rires]
De l'interne à l'agence, comment avez-vous trouvé des clients ?
Toutes nos relations, tous nos contacts d'antan ont contribué à façonner cette entreprise. C'est ainsi que nous avons obtenu des références. Nous avons construit notre entreprise sur des références. Je dirais que les cinq à sept premières années, vraiment probablement avant les médias sociaux, tout était une référence. Nous étions dehors. À l'époque, chez Armani aussi, vous vous rendiez au travail, vous travailliez toute une journée et vous deviez ensuite sortir. Le lendemain, vous écriviez un rapport sur ce que vous aviez fait la veille. Il ne s'agissait pas de danser sur les tables et d'être fou; c'est avec qui vous avez vu, avec qui vous avez mangé, avec qui vous êtes allé boire un verre, comment cela fait avancer votre travail et ce que vous apportez à la table. Le voyage, si vous restiez assez longtemps, nous a totalement aidé à le former.
Comment avez-vous décidé de vous développer dans des catégories au-delà de la mode ?
C'était, honnêtement, la pensée originale de HL. Nous ne voulions pas seulement être une entreprise de relations publiques de mode. Nous avons réalisé qu'il y avait une conversation beaucoup plus importante et nous étions intéressés par cette conversation. La beauté est une très grande partie de cela, et l'hospitalité; nous faisons de l'immobilier, de la gestion de crise, des entreprises. Chez Ralph, nous faisions partie du groupe quand il est devenu public, alors nous avons commencé à comprendre tout ce monde, et comme nous commencé à construire cela, nous avons commencé à rencontrer des gens qui avaient une expertise dans d'autres domaines que nous savions ne pas avoir, et nous avons simplement lancé eux dedans. Notre bureau de Los Angeles est venu avec l'habillage des célébrités et des services VIP, mais nous voulions également desservir les entreprises californiennes qui voulaient être exposées à New York.
En ce moment, nous traversons une autre période où nous regardons vers l'avenir et essayons de comprendre quelle est la prochaine itération de HL, parce que je pense que vous devez rester pertinent, évidemment, et qu'est-ce que cela moyenne? Je pense que toutes les agences remettent cela en question en ce moment.
Comment avez-vous vu l'industrie des relations publiques évoluer depuis vos débuts ?
C'est 24h/24 et 7j/7; il n'y a pas de temps d'arrêt. Nous étions très clairs sur ce qu'étaient les médias, et qui était le lectorat et tout. Maintenant, c'est une conversation tellement large. Et il n'y a pas d'exclusivités. Les émissions ont été les plus durement touchées, bonnes et mauvaises, je pense, dans une certaine mesure. Mais c'est juste 24h/24 et 7j/7, et vous devez rester devant. C'est pourquoi nous nous entourons de très bons jeunes, parce qu'ils le comprennent tellement mieux que nous.
Les premiers jours, lorsque nous avons reconnu que la conversation numérique entrait vraiment en jeu, nous avons tous les deux examiné l'un l'autre et j'étais comme, "Oh mon Dieu, nous avons besoin de quelqu'un pour entrer", parce que notre tête ne s'enveloppait pas autour de. Nous nous sommes associés à une très bonne agence numérique appelée Attention PR. Ils sont venus et nous ont donné une vraie éducation.
Comment les réseaux sociaux ont-ils impacté votre approche de votre travail en agence ?
Je pense que c'est une énorme partie. Je ne pense pas que vous puissiez avoir une conversation sur les communications et le marketing sans les médias sociaux. C'est une grande partie de notre groupe que nous cherchons à développer, car je pense que la plupart de nos clients ont un aspect de celui-ci, et je pense que la plupart des entreprises savent que c'est important, mais je ne suis pas sûr que tout le monde sache comment l'utiliser pour faire avancer leur conversation. C'est juste répandu à tous les niveaux.
Quels sont les avantages et les inconvénients d'être en interne par rapport à une agence ?
J'ai adoré faire partie d'un chemin clair, au début. L'une de mes premières expériences a été Giorgio Armani, qui était au laser: c'est ce que sont les couleurs, c'est comment vous vous habillez, c'est ce qu'est la mode. Et Calvin Klein était de la même manière. Tout devait être d'une certaine manière. J'ai adoré entrer dans la tête [du créateur] et si je devais écrire quelque chose, je serais capable de réfléchir à la façon dont Calvin le dirait, ou Ralph le dirait, ou ce que dirait la marque.
Lorsque vous emménagez dans une agence, vous devez vous arrêter une minute et réaliser que vous êtes là pour donner des conseils, vous êtes là pour donner des conseils - c'est ce à quoi ils viennent vous pour - mais vous ne pouvez pas être connecté émotionnellement s'ils disent: "Désolé, non." Vous pouvez dire « Ceci est mon meilleur conseil » et ils peuvent dire: « Ce n'est pas ce que nous voulons faire; nous allons le faire », et vous devez reculer et dire: « Super, faisons du bon travail. Vous avez entendu mon conseil. Je ne suis pas d'accord, mais maintenant nous ferons de notre mieux."
ARTICLES LIÉS
Selon vous, quelle est la clé pour établir des relations dans l'industrie?
Je pense que c'est l'honnêteté, la cohérence. Je ne pense pas qu'on puisse aller voir les gens juste quand on veut quelque chose. À ce jour, je rencontre encore tellement de gens que je ne veux jamais être dans une situation où je suis seul demander [des faveurs]. Je pense qu'une relation est quelque chose de cohérent. C'est une rue à double sens.
Que recherchez-vous chez les personnes que vous embauchez ?
J'aime l'énergie. J'aime les gens intéressants, intelligents; ils lisent. Je ne pense même pas que les gens doivent être aussi incroyablement bien informés dans un domaine particulier tant qu'ils ont de l'ingéniosité à leur sujet et une curiosité. En fait, nous suivons un peu notre processus, la façon dont nous interviewons les gens, car je pense que parfois nous devrions rendre le processus un peu plus strict et moins long. Parfois, vous rencontrez quelqu'un, vous vous dites: « Oh, ils sont si géniaux » et puis trois semaines passent.
Je veux que quelqu'un apporte quelque chose de nouveau à la table. Quelle est la prochaine conversation sur les réseaux sociaux? Quelle est la prochaine conversation numérique? Où vont les médias? Il ne doit pas nécessairement être qu'ils connaissent la mode. Vous pouvez apprendre la mode. Si vous êtes une personne intelligente, les gens voudront vous parler.
Qu'est-ce que vous auriez aimé savoir avant de vous lancer ?
Je pense que j'étais parfaitement naïf, et en fait, cela a fonctionné en ma faveur parce que mes attentes étaient du genre « Eh bien, Dieu merci, je ne suis pas serveuse », vous voyez ce que je veux dire? Dans chaque pièce dans laquelle j'ai eu la chance d'entrer avec des personnes ou des créatifs incroyables, je me disais: "Je n'arrive même pas à croire que je suis ici."
La seule chose que je dirai toujours, c'est de ne pas accepter un travail uniquement pour l'argent, surtout si c'est un travail qui ne vous intéresse pas vraiment. Nous avons perdu beaucoup de gens qui ont sauté sur des chèques de paie plus importants, et cela ne fonctionne pas toujours nécessairement. J'ai vraiment toujours pris [des postes] où j'étais très heureux et où j'étais passionné. Il y a des moments, je suppose, que vous devez le prendre pour le salaire, mais on m'a proposé mon premier emploi chez Giorgio Armani dans la vente, et je l'ai refusé. Je voulais être dans les relations publiques, alors j'ai tenu bon là-dessus. Et le premier emploi qu'on m'a proposé chez Ralph, je ne l'ai pas accepté non plus; ils sont revenus six mois plus tard et j'ai obtenu le travail que je voulais.
Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite se lancer dans les relations publiques aujourd'hui ?
Ils doivent comprendre les médias, c'est sûr. Ils doivent être passionnés, quelle que soit la direction dans laquelle ils s'orientent, car lorsque vous travaillez de longues heures — et il y a de longues heures; ça ne s'arrête pas - je dirais absolument que vous aimez ce que vous faites, ou au moins avez la direction.
Quel est selon vous l'avenir de HL Group ?
Je n'ai pas encore tout compris! Cela reste pertinent, et je pense vraiment que nous devons synthétiser ce que nous sommes, car je pense vraiment que la mode, la consommation et le style de vie sont tellement liés maintenant. En connaissant toutes ces différentes catégories, et en ayant vraiment une compréhension et une expertise en la matière, je pense que l'agence pourrait être plus précieuse pour les entreprises qui n'avaient peut-être pas pensé à travailler avec une agence comme nous-mêmes. Il y a beaucoup de valeur là-dedans.
La priorité numéro un est d'attirer de grands talents, des talents qui veulent travailler. Il y a beaucoup de gens incroyables là-bas; Je suis tellement inspiré par certains des jeunes que je rencontre, et quelques personnes qui sont parties d'ici dans les meilleures conditions ont créé leur propre entreprise, et c'est incroyable et inspirant, je dois dire. Les murs sont tellement plus ouverts qu'ils ne l'étaient; Je pense que les jeunes d'aujourd'hui ont beaucoup plus de liberté.
Quel est votre objectif ultime pour vous-même ?
Eh bien, j'habite déjà à la plage! [Des rires] Je ne pense pas que je veux arrêter de travailler. Ce que nous sommes en train de faire, c'est de créer une culture d'entreprise, car ce que j'aimerais voir, c'est que cette entreprise continue à tracer de nouvelles voies, à faire les choses différemment. C'est vraiment comme ça que nous avons commencé. C'était toute l'idée derrière la création de HL, donc je veux garder ces attributs et ces éléments essentiels au premier plan. Et aussi que tous mes enfants travaillent et sont en bonne santé et trouvent un emploi - alors je pourrais vraiment vivre à la plage. [Des rires]
Vous voulez d'abord les dernières nouvelles de l'industrie de la mode? Inscrivez-vous à notre newsletter quotidienne.