Valentino passe une bonne année. Et jusqu'à présent, une décennie merveilleuse. Après avoir été vendue à la boutique de private equity Permira en 2007, la maison de couture fondée par le légendaire drapier Valentino Garavani a été racheté en 2011 par une société d'investissement dirigée par la famille royale du Qatar pour un 730 millions de dollars. En 2013, la maison de 55 ans a presque doublé ses revenus, tandis que les ventes ont augmenté de 25 % pour atteindre plus de 640 millions de dollars par rapport à 2012. (En Asie, ils ont bondi de 70 % et aux États-Unis, de 30 %.)
Il est facile de voir pourquoi. Des accessoires à la couture, Valentino est en demande. Depuis leur promotion en co-directeurs de création en 2008, les designers Maria Grazia Chiuri et Pierpaolo Piccioli ont réussi à générer un buzz sur le tapis rouge et le commerce de détail, tout en restant fidèles à la philosophie de Garavani et de son partenaire, Giancarlo Giammetti, établi.
C'est un équilibre délicat, et peu de directeurs créatifs sont capables de réussir. Surtout quand l'homonyme est toujours là. (Yves Saint Laurent était notoirement mécontent du travail de Tom Ford et a envoyé son successeur
plusieurs lettres exprimant ce sentiment.) Ainsi, même si Garavani et Giammetti n'ont peut-être pas leur mot à dire dans la gestion quotidienne de l'entreprise, ils étaient toujours très impliqués lorsque Chiuri et Piccioli ont été nommés il y a six ans. En fait, ils avaient initialement embauché le duo de Fendi en 1999 pour concevoir les accessoires de Valentino.Alors, quel est le secret du succès impressionnant de Chiuri et Piccioli? Tout d'abord, ils sont respectueux des codes de conception prédéfinis de la maison, du rouge signature de Valentino à son décolleté bien-aimé. "Il y a un tel respect en ce qui concerne la conception", déclare Roopal Patel, fondateur de Roopal Patel Consulting. "Ils comprennent la langue [de Garavani] et ont pu moderniser le style de vie de Valentino sans changer la signature de la maison qu'il a construite. Ils font avancer cette histoire dans le futur."
Et l'avenir, pour l'instant, semble être dans les haras. clous de roche. "Je me souviens avoir vu un jour une photo de Claire Danes, et elle portait une paire de sandales de gladiateur cloutées. Je l'ai perdu", dit Hebdomadaire américain Directrice de la mode Sasha Charnin Morrison, adepte de longue date de la marque qui est aujourd'hui un collectionneur obsessionnel de ses accessoires. "J'ai dit quoi. Est. Cette?' Notre éditrice d'accessoires, Hannah Deely, a dit: "Valentino". Je ne sais pas ce que c'est, mais ces clous en forme de pierre me rendent fou."
Et elle n'est certainement pas la seule. Les chiffres parlent d'eux-mêmes, mais les détaillants parlent encore plus fort du succès qu'ils ont rencontré avec Valentino.
"Valentino est un best-seller depuis le jour de notre lancement En avant par Elyse Walker et, deux ans et demi plus tard, elle reste toujours l'une de nos meilleures marques », a déclaré Elyse Walker, propriétaire de la boutique éponyme bien considérée dans le quartier Pacific Palisades de Los Angeles. (Forward est son site de commerce électronique, un partenariat avec Revolve Clothing.) Walker a commencé à vendre Valentino dans sa boutique physique des années avant que Chiuri et Piccioli ne soient à bord.
« Le changement de marque est très intéressant », dit-elle. "Les plus jeunes ne regardent plus Valentino de loin, mais ces nouvelles pièces comme des incontournables. C'est le plus gros changement. Tout le monde, quel que soit son âge, veut posséder Valentino, pas seulement pour l'admirer." Walker propose de nombreux accessoires, mais elle porte la ligne de prêt-à-porter de la marque, qui est récemment devenue surtout connue pour ses robes en dentelle aux coupes modestes dans des couleurs.
En effet, le prêt-à-porter est devenu une part plus importante du business de la mode. Pendant des années, tout était question d'accessoires; maintenant, alors que le nombre de personnes fortunées augmente dans le monde entier, les entreprises voient à nouveau le potentiel de gagner de l'argent avec les vêtements. Ce qui signifie que créer des pièces prêtes à l'emploi désirables - et des collections de défilés bien reçues - est plus important que jamais.
La meilleure publicité pour ces pièces est le tapis rouge. Alors qu'une image de Julia Roberts aux Oscars 2000 - portant la couture Valentino de 1992 - reste emblématique, un nouveau lot de jeunes starlettes se sont approprié Valentino. Gwyneth Paltrow et Anne Hathaway sont peut-être des porteuses permanentes de Valentino, mais ce sont Olivia Wilde, Michelle Williams, Alexa Chung et leurs pairs qui le rendent pertinent. "Ils sont très sélectifs sur qui ils s'habillent", explique la styliste Charnin Morrison. "Ils le contiennent autant qu'ils le peuvent pour qui ils voient comme leur client."
Mais qui est exactement ce client? Valentino peut-il garder ses clients de longue date – ses « dames qui déjeunent » – heureux tout en attirant un public plus jeune? Morrison, qui a été présentée pour la première fois à Valentino par sa mère dans les années 1970, pense que oui. "Ils offrent un produit moderne et innovant, sans que ce soit quelque chose qu'il n'est pas", dit-elle. "Ils sont totalement respectueux de la personne qui leur a donné les rênes. C'est très rare de voir deux jeunes directeurs créatifs comme ça. Tout le monde a 1005 idées. J'en veux juste un bon! Et ils l'ont fait."
Chiuri et Piccioli ont sûrement plus à offrir, mais pour l'instant, ce sont la dentelle et les clous qui les aident à se démarquer. Pour aider à garder le produit frais, ils introduisent de nouvelles silhouettes, couleurs et traitements chaque saison, créant souvent des exclusivités pour différents magasins. (Une stratégie typique, oui, mais nécessaire à l'ère d'Internet où la fidélité des magasins est pratiquement inexistant.) Ainsi, alors que le rouge Valentino fera toujours partie de l'ADN de la marque, ces éléments.
"Chaque maison de luxe a une signature sur laquelle elle s'appuie. Valentino possède le haras du rock et continuera à le moderniser au fil du temps. Cela deviendra emblématique", a déclaré Patel. "Tendances mises à part, le talon chaton rock stud original est aussi beau aujourd'hui que lorsque la maison l'a lancé pour la première fois. C'est un classique en devenir."