Grâce à une délocalisation, de nouvelles stratégies et une bonne dose de nostalgie, la marque a connu une résurgence sur Instagram – et avec la génération Z.
Aucun renouveau du style des années 2000 ne serait vraiment complet sans un retour majeur de Von Dutch, la marque qui a réussi à faire des chapeaux de camionneur un article de mode convoité.
Avec son logo immédiatement reconnaissable, ses sacs melon, ses t-shirts pour bébé et les snapbacks susmentionnés, la marque a dominé les garde-robes d'acteurs de premier plan comme Paris Hilton, Dennis Rodman, Ashton Kutcher, Gwen Stefani et Britney Lances.
Bien que pour certains, cela soit intrinsèquement lié à cette époque très spécifique de la célébrité, Von Dutch a trouvé un un nouveau public parmi la prochaine génération de créateurs de tendances, apparaissant sur les flux Instagram des stars de la génération Z Comme Bois de Jordyn, Emma Chamberlain, Megan toi étalon et Alexa Demie.
Cette résurgence moderne a en fait commencé en 2016, lorsque Kylie Jenner a modelé
jupes, chemises, et Chapeaux de la marque alors en sommeil sur ses réseaux sociaux. Mais ce n'est que lorsque Von Dutch a rouvert son magasin de brique et de mortier sur Melrose Avenue à Los Angeles en 2018 que sa popularité a vraiment commencé à percoler.Ed Goldman, directeur général de Von Dutch, attribue à l'explosion la plus récente de la marque sur la scène de la mode le choix stratégique de relocaliser son bureaux de Corona, Californie au cœur de L.A. Il y a également eu des changements dans la façon dont l'entreprise est gérée: en 2019, Von Dutch a décidé d'opérer au niveau de l'entreprise, plutôt que par le biais d'une structure de licencié, ce qui lui permet de reprendre le contrôle de la distribution et de la direction créative de la marque en interne. (Depuis 2009, il appartient à la société française de chaussures Groupe Royer.)
Von Dutch a également commencé à investir dans la communauté de L.A. en s'habillant et en collaborant avec des artistes locaux. Tout cela, selon Goldman, a fait de la zone VIP de leur magasin le lieu de rencontre le plus populaire du moment pour le who's who d'Hollywood. Cela, combiné à beaucoup de chance – et à un meilleur timing – a fait une recette pour l'or Instagram.
"Cela nous a permis de semer beaucoup de produits et de nouer des collaborations, tout en essayant d'être très intelligents et stratégiques et de nourrir la renaissance et de ne pas simplement la laisser devenir folle", a-t-il déclaré à propos de intégrer la marque à L.A. "Ce que nous essayons de faire, c'est de saupoudrer de nombreuses réintroductions de ce qui était une marchandise très traditionnelle de Von Dutch du début des années 2000 - du logo les traitements, les tissus, la couleur, la réintroduction du denim - tout en essayant d'être pertinent avec ce qui se passe dans le sens de la mode de rue, qui domine la mode et la consommation aujourd'hui."
"Cela se passe de manière très rapide et furieuse", ajoute Goldman. "C'est un phénomène très particulier... Je n'ai jamais vu une telle curiosité et un tel amour pour ce qui était autrefois ce phénomène de la culture pop, mais c'est de retour pour tellement de raisons étranges et elles sont toutes bonnes."
Goldman souligne un sentiment de nostalgie pour une époque révolue de la culture pop que la nouvelle clientèle de Von Dutch - principalement Les 12 à 24 ans - n'ont pas eu l'occasion de faire l'expérience pour la première fois en tant qu'autre moteur clé de la marque la relance. "Je pense que c'est l'idée de nouveauté et de fraîcheur avec une pincée de" Qu'est-ce que c'était que tout ça à l'époque? "", dit-il, notant comment l'équipe a un "livre souvenir" rempli de photos des plus grandes célébrités de cette époque (pensez à Britney et Justin) portant l'original pièces. Au-delà de la nostalgie, l'histoire de la marque et ses racines dans la culture automobile californienne séduisent également les acheteurs potentiels, ajoute Goldman.
"Si vous montez et descendez Melrose, Hollywood, Fairfax, Le Brea, vous verrez juste une tonne d'enfants bercer le jogger à globe oculaire volant. C'est fou", poursuit-il. L'attrait de Von Dutch est également transgénérationnel: « Ce qui est vraiment agréable, c'est d'avoir cette mère-fille, père-fille, père-fils entrer dans le magasin et les deux âges l'embrassent. Un petit goût du passé pour les parents et les enfants qui se battent pour leur carte de crédit avec leurs parents."
Prévisionniste de tendance Louise Stuart Trainor est d'accord avec l'évaluation de Goldman de l'attrait de cette marque pour une nouvelle génération. "L'un des moyens les plus simples de se démarquer du grand public est de redécouvrir quelque chose de cool d'une autre époque", dit-elle à propos du regain d'intérêt de la génération Z pour le label. "Assez de temps s'est écoulé pour que Von Dutch intrigue une jeune génération. Contrairement aux décennies précédentes, le début des années 2000 est quelque peu accessible compte tenu de la prolifération d'Internet et de l'utilisation pittoresque mais pertinente de MSN Messenger et de MySpace à l'époque."
Samantha Hince, un autre prévisionniste de tendances, précise: « Aucune génération auparavant n'a eu accès à ses souvenirs d'enfance de la même manière que les millennials, ni ne s'est sentie aussi connectée à [eux]. Les Millennials ont créé une culture de #throwbackthursday et de #flashbackfridays, cherchant du réconfort dans nos souvenirs d'enfance en période d'anxiété et d'incertitude... Cela suscite une réaction émotionnelle, qui permet aux marques d'exploiter le marché. En alignant les souvenirs des consommateurs avec leur propre histoire de marque, cela crée un lien émotionnel et un dialogue entre eux. En retour, cela crée une opportunité pour les marques de rendre leur produit pertinent et fonctionnel dans la vie d'aujourd'hui."
Pour un client plus jeune, soutient Trainor, il s'agit également de participer à une ère de culture des célébrités qui « semble assez hédoniste et imprudente du point de vue des jeunes en 2020. La vie pèse lourdement sur les jeunes d'aujourd'hui, et il y a un sentiment de malheur — nulle part plus évident que la montée de l'anxiété écologique. Des marques comme Von Dutch représentent une époque apparemment ludique et sans conséquence."
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Mais comme l'ont prouvé de récents renouveaux comme Baby Phat et Juicy Couture, la nostalgie à elle seule ne suffit pas à fidéliser les clients avec une marque des années 2000. "[Nostalgia] réussit pour les marques qui restent fidèles à leur identité", explique Hince. « Les consommateurs recherchent des informations transparentes et de qualité auprès de marques en lesquelles ils peuvent avoir confiance… [qui] doivent être maintenues en offrant en permanence des expériences authentiques. »
Trainor est d'accord: « Il s'agit de créer quelque chose de pertinent et de se mettre au niveau des consommateurs. L'information est accessible, et les jeunes consommateurs en particulier ne peuvent pas être commercialisés d'une manière qui semble frauduleuse ou cherche à les tromper... Les marques relookées ne doivent pas se prendre trop au sérieux."
C'est une leçon que la dernière itération de Von Dutch semble avoir prise à cœur, mettant le client au centre de sa relance, avec l'équipe recherchant les commentaires des clients dans son magasin pour informer le futur produit offrandes. dit Goldman. "Un jour donné, nous pouvons voir quelque chose qui se passe que nous pensons être intéressant [dans la rue] et nous essayons de prendre cette information et de l'appliquer à ce que nous devrions faire directionnel."
Tout ce qui précède a conduit au plus récent tour de force de Von Dutch parmi les célébrités et à une lutte sans fin pour garder leurs produits en stock. Qu'il s'agisse de leurs designs signature recouverts de plastisol et de patchs ou de l'un des plus récents retravaillés des offres tie-dye et incrustées de strass, souligne Goldman, "[Les célébrités] font toutes vibrer le marque. Nous essayons d'être très humbles et de ne pas être arrogants, mais nous avons beaucoup de succès en ce moment."
Et avec des plans pour introduire de nouveaux designs sur des artistes clés à Coachella, ainsi que des partenariats stratégiques avec LA marque de streetwear La Ropa et des détaillants axés sur les jeunes comme Doll's Kill, il semble que la Von Dutch-aissance soit juste s'équiper.
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