L'activation de l'influenceur Coachella de Revolve a « cassé le budget », mais c'était un investissement rentable

"Je faisais le budget et j'ai en quelque sorte cassé le budget", a ri Tourner Le PDG Michael Mente quand j'ai mentionné, au bord de la piscine à "Hotel Revolve" à Palm Springs vendredi, comment ils ont augmenté la quantité et le calibre de #RevolveFestival artistes cette année. Il était chargé de superviser l'événement annuel du détaillant en ligne basé à Los Angeles Coachella l'activation de son propre chef pendant quelques semaines alors que la Chief Brand Officer Raissa Gerona était en congé de maternité. "Je ne regarde pas le budget pendant deux semaines et je le regarde et je me dis 'Oh mon dieu Qu'est-il arrivé,'", a-t-elle plaisanté. "Je ne peux pas discuter avec le PDG."

Gerona et Mente ont été parmi les premiers à capitaliser sur l'intérêt suscité par Coachella en louant une maison avec deux amies blogueuses – Aimee Song et Julie Sariñana – en 2014. La présence de Revolve à Coachella et ses relations avec des influenceurs de premier plan n'ont cessé de croître depuis, et le week-end dernier, la société a hébergé plus de 90 influenceurs de plus de 14 pays (et une poignée d'éditeurs, dont moi) dans un hôtel quatre fois plus grand que celui qu'il fallait par rapport à l'année dernière. De plus, la révolution 

a lancé son propre mini-festival de deux jours au domaine Merv Griffin à La Quinta, en Californie, pour des milliers d'invités avec des artistes tels que Snoop Dogg, Rick Ross, A$AP Rocky et Chance the Rapper. Peut-être plus important encore, la société a stylisé plus de 450 influenceurs pour le festival, dans des pièces tirées de son écurie de marques internes. "[Coachella] est devenu cet événement mondial que tout le monde connaît, donc c'est vraiment joué à notre avantage; il y a tellement d'influenceurs du monde entier qui veulent venir et veulent avoir cette opportunité de faire partie de la marque », déclare Gerona.

Que ce soit une éruption de Coachella, une maison des Hamptons d'un mois, une Fdîner d'ancy à Paris ou un voyage d'influence à Amangiri, il apparaît systématiquement que l'argent n'est pas un objet pour Revolve, qui planifie ces activations et travaille avec des influenceurs au lieu d'investir dans des La publicité. Alors que l'investissement financier de l'entreprise dans Coachella cette année a été clairement massif (bracelets de festival VIP, évalués à près de 1000 $ chacun, ont été fournis à la plupart de leurs invités hébergés, en plus de nombreux employés de Revolve), cela en vaut apparemment la peine. Pour Revolve, Coachella n'est pas qu'une saison: c'est les saison. Qu'ils assistent ou non à des festivals de musique, c'est lorsque les gens commencent à chercher des vêtements pour temps chaud, et c'est ce que Revolve vend. C'est aussi le moment le plus important de l'année pour l'engagement sur les réseaux sociaux et le trafic sur le site: en 2017, l'entreprise généré 4,4 milliards d'impressions sociales, et Mente a confirmé que les ventes au cours de la semaine précédant le week-end dernier étaient énorme. "C'était notre meilleure semaine de tous les temps: lundi [avant Coachella] a battu notre Cyber ​​Monday", a-t-il déclaré. "La saison des fêtes, pour beaucoup de gens, est très axée sur les remises/ventes et, pour nous, c'est juste, comme, les meilleures choses - et tout est au prix fort." Il a ajouté que l'entreprise continuerait de connaître une amélioration cette semaine, les articles portés par les influenceurs tout au long du week-end étant susceptibles de se vendre exceptionnellement. bien.

Si vous suivez des influenceurs, il y a de fortes chances que vous ayez vu une photo (ou 10) d'eux à Coachella au cours du week-end. Il y a aussi de bonnes chances que cet influenceur n'ait même pas passé beaucoup de temps, voire pas du tout, au festival lui-même, car en 2018, si vous gagnez votre vie en portant des vêtements sur Instagram et s'engageant dans des collaborations de marque, les terrains de polo n'offrent rien de plus qu'un autre bon fond de photo, dont il y en a beaucoup dans tout le désert. De Palm Springs à Indio, partout où je regardais, il y avait des femmes légèrement vêtues et entièrement maquillées se livrant à des séances photo complètes entourées de feuillage désertique. Au #RevolveFestival, je ne pouvais pas rester au même endroit plus de cinq minutes avant qu'un étranger ne me demande, ou à la personne avec qui j'étais, de prendre une photo ou une vidéo d'eux. Il y avait des files de personnes attendant de prendre des photos devant divers "moments" Insta-bait mis en place dans tout le domaine - dont le plus monumental était le Wave Swinger, un manège du Neverland Ranch de Michael Jackson, loué pour l'occasion. Si quelqu'un organisait une conférence pour les influenceurs, voici à quoi cela ressemblerait.

Pour le meilleur ou pour le pire, le fait est que Coachella s'intéresse beaucoup moins à la musique qu'auparavant et que l'événement est devenu bondé de marques - de Levi's à Moschino à Fenty à American Express - faisant exploser leurs budgets marketing sur les activations et les fêtes. "C'est définitivement devenu un endroit pour voir et être vu", déclare Danielle Bernstein, influenceur derrière We Wore What, qui va à Coachella depuis sept ans – les quatre dernières avec Tourner. « La première année où je suis arrivé, il n'y a eu littéralement aucun événement; maintenant, il y a des événements tout le week-end, à chaque heure, dans chaque hôtel », fait écho Rocky Barnes, qui travaille également avec Revolve depuis quatre ans.

Malgré cela, l'intérêt pour le contenu de Coachella semble être plus élevé que jamais – un fait dont l'équipe Revolve est bien consciente. Comme pour ses autres voyages et événements, l'objectif de Revolve est de capturer les influenceurs portant ses vêtements dans un contexte ambitieux pour inspirer les consommateurs à les acheter, une stratégie qui présente des défis logistiques à la fois pour Revolve et les influenceurs qui assister. « Nous travaillons avec notre équipe d'achat et notre équipe de marchandisage pour déterminer ce qui sera [immédiatement] disponible, et cette année, ainsi que l'année dernière, nous avons réalisé une collection capsule; il s'agit vraiment d'aligner les meilleures marques et de s'assurer que nous avons des produits exclusifs sur le site et nous laissons vraiment libre cours aux influenceurs », a expliqué Gerona. Ils fournissent aux influenceurs des crédits de site (jusqu'à 1 000 $ dans certains cas) et leur permettent de retirer des articles des lignes internes de Revolve (produites par sa filiale Alliance Apparel) comme APL, Tularosa, Lovers + Friends et Grlfrnd Denim, ainsi que des marques comme House of Harlow de Nicole Richie, pour laquelle l'ancienne star de télé-réalité a animé un brunch à l'Hotel Revolve. Alors que certains influenceurs, comme Bernstein, s'assurent d'obtenir leurs vêtements tôt - elle fait livrer les siens à New York trois semaines à l'avance afin qu'elle puisse commencer à planifier son apparence - les commandes des autres étaient apparemment arrivées de l'entrepôt de Revolve au centre-ville de LA aussi tard que Vendredi. Il y avait aussi une suite de cadeaux (généralement chaotique) dans une chambre de l'hôtel tout le week-end.

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Lors d'un événement où plus de 100 influenceurs tirent des vêtements de la même entreprise, les moments de "jumelage" sont également inévitables. Au brunch House of Harlow, par exemple, j'ai repéré au moins deux filles dans le même look de la tête aux pieds. "Quand cela se produit, les filles aiment souvent prendre des photos ensemble", a déclaré Gerona.

"Ça arrive toujours, surtout chez Revolve, mais je pense pouvoir mélanger des trucs et peut-être pas les porter dans la combinaison attendue ou les mettre avec des pièces vintage et d'autres pièces que l'on trouve... J'en suis vraiment conscient parce que je n'aime généralement pas porter les mêmes choses que quelqu'un d'autre, surtout à Coachella", explique Barnes.

Si vous êtes un influenceur travaillant avec plusieurs marques, le festival nécessite également plusieurs changements de tenue tout au long de la journée. Bernstein dit qu'elle en consomme en moyenne trois à six par jour, Barnes deux à quatre. Et la production de contenu est constante. « Coachella est l'une de mes périodes d'engagement les plus élevées; Je pense que tous ceux qui ne peuvent pas être ici veulent se sentir ici, alors j'essaie de donner à mon public le l'expérience la plus approfondie que je puisse grâce à mes histoires Instagram et à mon flux", déclare Bernstein.

Avec ses nombreux changements de tenues, ses photographies de street style, son programme complet d'événements et sa commercialisation effrénée, Barnes et Bernstein a comparé le festival à la Fashion Week - quelque chose auquel Revolve ne participe pas vraiment simplement parce qu'il ne fait pas bouger l'aiguille dans le sens Coachella le fait. "C'est à égalité avec la semaine de la mode pour moi", dit Bernstein en ce qui concerne le montant d'argent qu'elle est en mesure de rapporter pendant le festival grâce à des partenariats avec des marques. "Je dois remercier Revolve pour une grande partie de cela; après sept ans maintenant, j'ai un sponsor de voiture, j'ai aussi un parfum."

Bernstein et Barnes sont des influenceurs à succès avec plus d'un million d'abonnés chacun et les marques qui veulent travailler ne manquent pas. avec eux, ce qui signifie qu'ils ne doivent pas nécessairement assister à Coachella avec Revolve, mais ils semblent tous les deux ressentir un sentiment de loyauté envers le entreprise. "J'aime travailler avec Revolve parce que je pense, plus que d'autres clients, qu'ils respectent vraiment notre style et notre créativité individuels - ils vous donnent tellement de liberté pour engagez-vous vraiment avec vos abonnés comme vous le souhaitez et n'essayez pas de micro-gérer, ce qui est vraiment important et je pense que cela donne toujours les meilleurs résultats », déclare Barnes. "Avoir ce respect mutuel me donne envie de travailler avec eux."

Pour les influenceurs moins établis, travailler avec Revolve peut même entraîner une augmentation du nombre de followers et plus d'opportunités. "Le fait que vous soyez un peu dans leur groupe de filles vous donne définitivement le dessus", déclare Barnes. "Le simple fait d'avoir cette relation avec eux vous donne cette validation en tant qu'influenceur." Gerona et Mente disent qu'ils sont inondé de demandes d'influenceurs qui veulent travailler avec eux au point qu'ils doivent refuser les gens. "Nous avons eu tellement de demandes de personnes souhaitant rejoindre et c'est comme, OK, d'où viennent-ils, y a-t-il trop de gens d'Espagne? Nous devons vraiment être méthodiques quant aux personnes que nous amenons, car nous ne pouvons fournir qu'un nombre limité de chambres », a déclaré Gerona.

Cela laisse la question: où va tout cet écosystème? Coachella deviendra-t-elle encore plus commercialisée? Revolve reprendra-t-il un hôtel encore plus grand l'année prochaine? Un contrecoup est-il imminent?

Selon tous ceux avec qui j'ai parlé, Coachella est leur plus grand moment pour l'engagement sur les réseaux sociaux et l'intérêt ne faiblit tout simplement pas, mais cela ne signifie pas que les participants ne sont pas un peu fatigués. "Je pense que les gens trouveront le bon équilibre entre les partenariats de marque et le fait d'aller au festival et de l'apprécier parce que c'est pour cela", déclare Bernstein. "Je me suis rendu compte que beaucoup de filles ici ne finiront même pas par aller au festival simplement parce qu'elles ne font que leur travail et c'est tout."

"J'ai l'impression que c'est une situation similaire à celle d'Instagram: les gens adorent le détester et pourtant ils y sont tous les jours. Les gens adorent détester Coachella, mais ensuite ils achètent des billets à la dernière minute et ça ne cesse de grandir, donc évidemment l'intérêt est toujours là", explique Barnes. "Rien d'autre n'a l'esthétique, rien n'est aussi beau, donc je pense que ce sera la chose la plus importante jusqu'à ce qu'ils trouvent quelque chose d'autre qui reste accessible et beau." Pour Barnes en particulier, Coachella sera toujours très sur la marque. « Du point de vue commercial, c'est probablement l'un des week-ends les plus populaires pour moi; étant originaire de Californie et étant un peu bohème en général, c'est mon groupe démographique, à 100%", dit-elle. "Je m'habille un peu comme si c'était Coachella tous les jours."

Quant à savoir comment Gerona et Mente dépasseront l'éclatement de cette année, ils ne sont pas vraiment sûrs, mis à part le fait qu'ils veulent essayer de s'engager davantage avec leurs clients et cibler davantage de marchés internationaux. "Le défi sera, nous savons que nous pouvons le développer, mais nous veillons également à ce que ce soit vraiment intime en même temps", a déclaré Mente. "Trop gros a aussi ses inconvénients."

Divulgation: Revolve a fourni mon voyage et mon hébergement pour assister et couvrir l'événement.

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