Les détaillants pour adolescents prennent-ils enfin un tournant ?

Fin 2013, les choses semblaient plutôt sombres pour le segment de la vente au détail pour adolescents. Trois sociétés cotées en bourse populaires auprès des adolescents américains depuis des décennies — Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters et Aéropostale — avait connu une forte baisse des ventes et des bénéfices et, par conséquent, chacun a perdu plus d'un quart de sa valeur au cours de l'année. D'autres anciens adolescents de base, dont Delia's et Wet Seal, s'en sortaient encore plus mal.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé? En termes simples, le mode de vie des adolescents avait changé et les marques qui leur étaient destinées depuis longtemps ont pris du retard. Les tendances sont cycliques, et l'héritage américain et les looks lourds de logos Abercrombie et ses pairs ont été barattés sorti depuis les années 90 était passé de mode au profit de styles plus individuels inspirés du street et du skate culture. Les habitudes d'achat avaient également changé. Trafic dans les centres commerciaux - où ces marques réalisent la grande majorité de leur activité - 

atteint un plus bas historique chez les adolescents à l'automne 2013. Les adolescents n'allaient plus au centre commercial pour se divertir; ils se tournaient vers Internet et leurs smartphones. Pour ajouter au problème, le chômage dans le groupe d'âge avait grimpé, les laissant avec moins de revenu disponible à dépenser en vêtements.

En plus de tout cela, la concurrence s'est intensifiée, en particulier de la part des marques de mode rapide comme H&M et Forever 21, devenus populaires auprès des ados pour proposer des produits tendances à moindre coût des prix. Un pull à col rond en mélange d'acrylique coûte 58 $ chez Abercrombie & Fitch; des styles similaires en pur coton chez Forever 21 se vendent entre 15 $ et 20 $. Les points de vente à bas prix comme TJ Maxx et Nordstrom Rack sont également devenus de plus en plus populaires auprès des acheteurs de la tranche d'âge.

Mais certains observateurs sont optimistes sur le fait que les vieux piliers du commerce de détail pour adolescents prennent un tournant – ou certains d'entre eux pourraient l'être, de toute façon.

American Eagle Outfitters a été la plus grande réussite dans cette catégorie. Elle a également été la première à prendre des mesures pour se réorganiser, à commencer par la limogeage de son PDG de deux ans, Robert Hanson, en janvier 2014. Il a été remplacé par le PDG par intérim et président exécutif du conseil d'administration Jay Schottenstein. "Ce sont en quelque sorte ceux qui ont lu les panneaux en premier et ont commencé à changer ce qu'ils faisaient", a déclaré Tiffany Hogan, analyste chez Kantar Retail. Fashionista. Comme pour la plupart des stratégies de redressement, celle-ci comportait plusieurs volets: la clé de son succès était la réduction des niveaux de stocks et des démarques, l'amélioration des produits qualité, y compris ses jeans pour femmes, et la fermeture de magasins — à la mi-2014, la société a annoncé son intention de fermer 150 magasins au cours des trois prochaines années. Le détaillant a également apporté de sérieux changements structurels afin de mieux suivre les tendances et ses concurrents de la mode rapide.

Ces efforts ont porté leurs fruits: la société de 39 ans a enregistré des ventes record de 919 millions de dollars au troisième trimestre, en hausse de 8 % par rapport à l'année précédente, avec une augmentation de 17 % de sa marge brute. Comparez cela à deux ans auparavant, lorsque les revenus étaient en baisse de 6 % à 857 millions de dollars et que la marge brute avait chuté de 21 %. Le conseil d'administration d'American Eagle a été si satisfait de la performance de Schottenstein au cours des deux dernières années qu'il a été nommé PDG permanent en décembre.

Abercrombie & Fitch, qui a commencé plus tard dans le jeu de révision, n'a pas encore prouvé qu'il peut se redresser – mais les premiers chiffres semblent prometteurs. Après 11 trimestres consécutifs de baisse des ventes et de plaintes de plus en plus virulentes de la part des actionnaires, l'entreprise s'est finalement séparée de son bouche bée fondateur et PDG, Mike Jeffries, fin 2014. La nouvelle équipe de direction de l'entreprise — Président exécutif Arthur Martinez, chef de l'exploitation Jonathan Ramsden et le directeur du merchandising Fran Horowitz — ont inauguré une multitude d'activités créatives, culturelles et de gestion changements. Les premiers à partir étaient les modèles torse nu en magasin et les publicités sexy pour lesquelles Abercrombie et la marque sœur Hollister étaient devenues célèbres. Des centaines de magasins ont fermé au cours de la dernière année, et les trois choses dont les clients se plaignent le plus à propos de ces magasins - la musique forte, l'éclairage tamisé et le parfum agressif - ont été supprimés une façon. Bien que les logos d'orignal et de lettres d'Abercrombie n'aient pas complètement disparu des étagères, l'offre est visiblement différent, avec une évolution vers des styles plus modernes et minimalistes conçus pour plaire à un plus large éventail de (lire: plus anciens) les clients.

La refonte de Hollister a eu plus de succès. Au dernier trimestre, la marque a annoncé que les ventes de maquettes ont augmenté pour la première fois en trois ans. Les ventes de la marque éponyme d'Abercrombie ne sont pas encore de retour en zone de croissance, mais elles diminuent de moins en moins chaque trimestre. La marque a noté que les hauts pour femmes se vendaient particulièrement bien à l'automne, mais le secteur des hommes a encore du chemin à parcourir. Heureusement, l'aide est déjà en route: Abercrombie a embauché le designer en chef de vêtements pour hommes du Club Monaco, Aaron Levine, l'été dernier; ses premières créations arriveront dans les rayons des magasins cette année.

Tout le monde ne voit pas autant de progrès. En août 2014, l'Aéropostale se sépare du PDG Tom Johnson et réintègre Kurt Geiger, qui a été PDG de 1996 à 2014. Au lieu d'essayer de suivre le rythme des marques de mode rapide, Geiger dit que lui et son équipe se concentrent sur la fourniture aux adolescents d'un "uniforme" de basiques comme des jeans et des t-shirts. "Nous vendons de vrais vêtements à de vrais adolescents", il a dit aux investisseurs fin 2014. "Je crois toujours que même s'ils luttent pour l'individualité de plusieurs manières, à 14 à 17 ans, ils veulent toujours être acceptés par leurs amis et leurs pairs et il y a toujours un uniforme qu'ils portent qui les rend cool et [en forme dans]."

Jusqu'à présent, cette stratégie échoue. L'Aéropostale a enregistré une perte nette de 26,4 millions de dollars au cours de son dernier trimestre, avec des ventes comparables en baisse de 10 %. Les actions du détaillant, qui ont régulièrement baissé à environ 9 $ fin 2013, se négocient désormais à seulement 22 cents; la Bourse de New York a menacé à plusieurs reprises de retirer la société de la cote. Le mois dernier, l'Aéropostale a annoncé qu'elle licencierait 13 % de ses employés corporatifs, soit une centaine de personnes.

"Ils ont fait le moins de changements que nous puissions voir", dit Hogan. Alors que ses concurrents de longue date ont supprimé ou réduit les logos sur leurs vêtements, l'Aéropostale ne l'a pas fait. En ligne, la marque annonce fréquemment des remises de 50 à 70 % dans tout le magasin. "Cela n'envoie pas un bon message aux acheteurs, que [ses produits] ne valent que 30 pour cent de ce qu'ils [ils sont marqués]", dit Hogan. "[Cela indique aux acheteurs] qu'ils ne sont peut-être pas de très bonne qualité."

L'Aéropostale ne s'en sort pas pour autant. Delia a déposé son bilan fin 2014; Wet Seal a emboîté le pas un mois plus tard. Les actifs de ce dernier ont été acquis par la société de capital-investissement Versa Capital Management, qui a installé Melanie Cox en tant que PDG en août dernier. Son projet? Pour suivre le succès de labels comme Free People et Reformation, et transformer Wet Seal en Marque "California casual". On verra si ça marche. Délia relancé l'été dernier en tant qu'entreprise en ligne uniquement, axée sur les préadolescents.

Dans l'ensemble, c'est toujours difficile pour les détaillants pour adolescents. "C'est un secteur qui n'est pas aussi attractif que tout le monde le pense", a écrit Sucharita Mulpuru, analyste retail chez Forrester Research, dans un e-mail. « [Les adolescents] ont moins d'argent que jamais, il y a plus d'endroits pour répartir leurs dollars, ce qui nuit encore plus aux titulaires; il y a d'autres endroits où ils peuvent dépenser leur argent et leur temps, comme leurs téléphones. scepticisme: alors que les ventes d'American Eagle renouent avec la croissance, le cours de son action oscille toujours fin 2013 niveaux. Les actions d'Abercrombie & Fitch sont toujours en baisse d'environ un quart par rapport à la même période.

Et tandis que ces marques rattrapent leur retard, les habitudes d'achat des adolescents continuent d'évoluer. Une tendance qui devrait particulièrement inquiéter les commerçants? La popularité croissante des magasins de vente au détail et de consignation d'occasion en ligne et hors ligne. Selon Hogan, de récents sondages menés par Kantar montrent que les jeunes acheteurs sont de plus en plus préoccupés comment et où leurs vêtements sont fabriqués et, par conséquent, se tournent davantage vers les vêtements d'occasion fournisseurs. C'est le problème avec les adolescents: ils changent rapidement.