PARIS--Days after Brit expat Gareth Pugh's Mercury and Ebony S/S 2011 collection a été présenté sur un Imax de 8 x 15 mètres écran à un entrepôt plein d'acheteurs et de presse, le designer d'avant-garde s'assoit pour une séance de questions-réponses informelle à l'Apple du Louvre Boutique. L'avant-gardiste s'est emparé de la France ANDAM prix en 2008 et a été répandu comme prochain en ligne chez McQueen et Dior Homme. Le dernier d'une série présentée par Étourdi et confus appelé "Meet the Designer" le co-fondateur du magazine Jefferson Hack s'entretient avec le jeune créateur sur l'avenir provisoire des défilés, sa boutique à guichets fermés à Hong Kong et pourquoi Saint Martins n'est pas une marque vedette.
Jefferson Hack: Le premier magasin de Gareth a ouvert ses portes à Hong Kong en juillet. Il a été conçu par Iwan de Daytrip Studio qui est super jeune, comme 25. Comment était-ce de travailler avec lui ? Gareth Pugh: Je le connais depuis qu'il a 18 ans et nous sommes de très bons amis, je pense que ça aide. Mes deux conditions étaient que je voulais que cela ressemble à une boîte noire à l'intérieur et qu'un mur puisse contrôler la vidéo.
JH: Il y a un mur vidéo qui se diffuse également dans la rue et une application où les gens peuvent acheter, comme utiliser son magasin comme support de diffusion... comme une station de télévision ou quelque chose du genre. GP: La boutique est nichée entre Comme Des Garçons et Gucci, je voulais donc que la boutique parle d'elle-même. Hurler. JH: Décrivez la soirée d'ouverture. GP: C'était surréaliste de tourner le coin et de voir une boutique avec mon nom, ça ressemblait à l'intérieur de ma tête.
JH: Est-ce que ces tuiles [à l'intérieur du magasin]? GP: C'est en fait le vestiaire, ce sont des tuiles recouvertes de cuir. C'est comme une cellule capitonnée. Le message n'est PAS qu'il faut être fou pour acheter mes vêtements.
JH: J'ai entendu dire que tout le stock était épuisé lors de la soirée d'ouverture, est-ce juste une rumeur ? GP: Ouais. L'usine a livré une partie du stock.
JH: (après avoir projeté un teaser du film SS11 réalisé par Ruth Hogben) Vous travaillez avec des femmes fortes comme Raquel Zimmerman et Natasha Vodianova qui bougent d'une certaine manière. Quel type de femme recherchez-vous ? GP: Ils doivent être capables de performer et ils doivent réussir du premier coup. Il se prête à ces femmes extravagantes et tentatrices. Pour moi, c'est incroyable de trouver une femme qui a à la fois masculinité/féminité. Et c'est vraiment important pour mes vêtements. Vous avez besoin d'un peu de cette puissance pour les emporter.
JH: Il y a eu une forte réaction de la presse et des critiques sur la collection et le film. Les gens commencent-ils à accepter le cinéma de mode comme alternative aux défilés? Pour mémoire, quelle a été votre motivation pour faire un film et non un spectacle traditionnel ? GP: Il s'agissait de l'apporter à un public plus large et d'avoir un contrôle total sur ce que j'apporte à ce public. Tant de choses peuvent mal tourner dans une série et tant de choses peuvent mal tourner dans un film, mais les gens ne voient pas ces erreurs. Il s'agissait de reprendre le contrôle et de leur montrer ce que je veux qu'ils voient.
JH: L'expérience correspondait-elle à la motivation/l'attente de la façon dont vous vouliez qu'elle soit reçue? Et aussi l'émotion de celui-ci, le ressenti du public après ? GP: Évidemment, quand je fais un spectacle, il y a une grosse sortie à la fin. Vous ressentez un sentiment d'exaltation ou "Oh, c'est fini, nous pouvons nous saouler". Ensuite, ce fut deux semaines de montage. Il y avait donc moins de hauts et de bas dans mon humeur. Ce que je pense était bien. Le spectacle est une toute petite partie de ce que je fais en tant que designer. Dès que le spectacle se termine, c'est directement dans les ventes et cette fois, j'ai pu me concentrer sur ce côté des choses. On oublie souvent, ou j'oublie souvent, que l'émission en fait partie mais, cette semaine, à partir d'aujourd'hui en fait, c'est là que les affaires se passent et je pourrais me concentrer davantage là-dessus.
JH: C'est aussi cher de faire un film de mode que de monter un spectacle, n'est-ce pas ? GP: Ouais. Je pense que beaucoup de gens ne s'en rendent pas compte. Ils considèrent l'option de faire un film comme secondaire par rapport à un spectacle parce que c'est un flic bon marché. JH: Je pense que vous avez prouvé le contraire. Fait au niveau auquel vous le faites, est une alternative très claire et viable pour vous et votre marque et votre vision. GP: Je pense qu'il s'agit des choix que vous faites en ce qui concerne le montant d'argent que vous dépensez pour communiquer votre marque. Faire un spectacle devant 300 personnes n'a peut-être pas autant de sens pour moi que de faire un film que nous pouvons présenter à, potentiellement des millions de personnes à travers le monde qui peuvent le voir. L'idée n'est en aucun cas diluée ou modifiée, comme cela peut être le cas lorsque vous voyez des images sur des sites comme style.com. C'est essentiellement ce que je veux que les gens voient. Je pense que l'investissement... vous pouvez récolter ces avantages. Cela vaut de l'argent.
JH: Enfin Gareth, si tu pouvais avoir un budget pour mettre en scène n'importe quel événement pour montrer tes vêtements, ce serait quoi, un autre film ? GP: Les défilés de mode eux-mêmes ont évolué au cours des 20 dernières années vers cette présentation astucieuse. J'ai vu des vidéos de spectacles dans les années 80 et il y avait comme une pression tout le long de la piste - c'était un peu chaotique, comme une corrida. Je n'essaie pas de dire que c'est l'avenir. C'est une idée de faire quelque chose de différent. Je ne dis pas que je ne ferai plus jamais de défilé. C'est très ouvert.
(Public) Comment Central Saint Martins vous a-t-il marqué? C'est l'un de ces endroits infâmes d'où viennent tant de gens. Louise Wilson, qui enseigne à la maîtrise là-bas, plaisante toujours en disant que les gens qui viennent étudier à St. Martins s'attendent à être saupoudrés de poussière magique et à devenir une designer vedette. Ce n'est vraiment pas comme ça que ça se passe là-bas. C'est très lo-fi et à l'étroit et il y a comme une machine à coudre pour dix étudiants. J'ai eu cette théorie quand j'étais là-bas que tout ce que vous voulez faire là-bas est rendu tellement plus difficile. Même jusqu'au personnel de la bibliothèque incroyablement inutile ou aux personnes qui travaillent dans le bureau de la mode. Cela vous apprend que si vous voulez faire quelque chose, vous devez le faire vous-même. Vous ne pouvez pas compter sur les autres pour le faire à votre place. C'est un peu mon talon d'Achille, je suppose, parce que les choses plus importantes ont plus de choses que j'ai à faire, à superviser et à organiser. Mais je ne serais pas heureux si je n'étais pas capable d'avoir un tel contrôle sur les choses.