Au tout premier "Fashion Future" du CFDA vitrine des diplômés ce printemps, un thème a refait surface à maintes reprises dans les meilleurs travaux des étudiants exposés: durabilité. La prochaine génération de créateurs de mode, semble-t-il, pense que l'innovation esthétique doit être associée à la conscience environnementale. Et ce ne sont pas seulement les designers fraîchement sortis de l'école qui le pensent. De nouveaux labels indépendants axés sur le respect de la planète semblent apparaître tous les jours, tandis que certains marques établies font des pivots majeurs dans leur fonctionnement afin de minimiser leur empreinte carbone.
Mais la conversation sur la durabilité n'est pas entièrement nouvelle dans la mode. Bien sûr, il y a peut-être plus de buzz autour de ça ces dernières années, mais en fait, il y a des marques qui font de la responsabilité environnementale une priorité depuis des décennies.
Eileen Fisher est peut-être l'une des marques les plus reconnues qui peut faire cette affirmation. Le label a collaboré avec le CFDA en 2016 sur la
Projet d'innovateurs sociaux, une résidence d'un an pour les récents diplômés des écoles de mode qui mettait l'accent sur la responsabilité environnementale et sociale, et cette année, Fisher elle-même a été honorée à Prestation annuelle de Parson pour son leadership en matière de développement durable dans l'industrie. Récemment, le label s'est engagé dans une initiative ambitieuse baptisée Vision2020, avec l'objectif d'atteindre un certain nombre de d'importants repères d'ici 2020, notamment devenir carbone positif et utiliser 100 pour cent de coton biologique et lin.Mais la marque intègre en réalité des pratiques durables depuis 2000, lorsqu'elle a présenté son premier pantalon de yoga biologique. La responsabilité sociale est devenue une priorité encore plus tôt, car le traitement des questions de droits de l'homme au sein de la chaîne d'approvisionnement est devenu primordial pour Eileen Fisher dans les années 90.
"Peu d'entreprises de mode adoptaient un rôle de leader en matière de développement durable, nous avons donc reconnu qu'il y avait un vide où nous pourrions avoir un impact réel », a déclaré Shona Quinn, responsable du développement durable chez Eileen Fisher, à Fashionista via e-mail. "Les marques d'extérieur ont été parmi les premières à explorer la durabilité, mais il ne se passait pas grand-chose parmi les entreprises de mode."
Vêtements alternatifs est un autre label établi de longue date dont le fondateur se souvient de marques de plein air comme Patagonie pour avoir été franc dès le début sur l'impact environnemental de la production de vêtements. Evan Toporek est le PDG d'Alternative, vieille de deux décennies, une marque connue pour ses basiques doux et simples comme les t-shirts et les joggings fabriqués à partir de matériaux respectueux de l'environnement. Alors que les bases éthiques ne semblent pas être un concept révolutionnaire maintenant, Toporek dit qu'il n'y avait pas de acteurs majeurs de l'espace lorsque Alternative a commencé à s'intéresser sérieusement à l'environnement au début années 2000.
« Avant que l'éco-responsabilité ne soit un mot à la mode, nous utilisions du coton biologique, du polyester recyclé et des teintures à faible impact. Nous avons fait très attention à la façon dont nous produisions », explique Toporek. "Au début des années 2000, nous avons rompu notre chaîne d'approvisionnement et essayé de trouver chaque petit endroit où nous pouvions faire la différence."
Au début, la marque a créé une collection distincte appelée Alternative Earth mettant en valeur ces efforts, mais finalement le les tissus écologiques se sont glissés dans une si grande partie des offres d'Alternative qu'il n'était pas logique de les séparer dehors. Aujourd'hui, 80% des pièces de la gamme Alternative sont fabriquées avec des méthodes respectueuses de l'environnement.
"Il ne s'agissait pas de capitaliser sur une opportunité de marché", a déclaré Toporek. "C'était juste la bonne chose à faire pour nous."
John Hardy, fondateur de la marque de bijoux de luxe éponyme, a intégré des pratiques respectueuses de l'environnement et de la société dans le mode de fonctionnement de l'entreprise pour des raisons similaires. L'actuel PDG de l'entreprise, Robert Hanson, qualifie Hardy de « sorcier » pour la façon dont il a prévu l'importance de la durabilité lors de la création de l'entreprise en 1975, avant qu'elle ne devienne une valeur courante mode.
"Il n'y avait pas de retour clair associé aux pratiques commerciales responsables, en particulier autour des communautés d'artisans et de la durabilité", explique Hanson. "Nous travaillons dans une industrie qui n'a pas mené avec un point de vue fort autour de cette question... Mais John Hardy est un homme qui pense avant son temps."
Aujourd'hui, les efforts de la marque en faveur de la durabilité se manifestent dans tout, des matières premières de ses bijoux (métaux récupérés et sources éthiques pierres) à son atelier (construit avec des matériaux durables) à son initiative de plantation de bambou (qui plantera son millionième plant ce l'été).
Bien que la durabilité ait été intrinsèque aux opérations de la marque depuis sa fondation, Hanson dit qu'il voit un besoin croissant de communiquer cela clairement aux clients.
"Nous pensons que nous sommes à un moment critique, voire à un point de basculement, où si les entreprises ne trouvent pas un moyen de créer un cercle vertueux de pratiques commerciales qui reconnaissent l'impact qu'elles ont dans le monde sur ces questions, que les clients commenceront à voter avec leur portefeuille", dit Hanson. Pour une marque déjà fière de son « cercle vertueux », l'enjeu est de le communiquer aux clients nouvellement intéressés par l'aspect responsabilité.
Tiina Alahuhta-Kasko, présidente-directrice générale de la maison de design finlandaise Marimekko, convient qu'il y a eu un changement dans les attitudes des consommateurs ces dernières années. Bien que Marimekko existe depuis les années 50 et ait fièrement conservé des aspects clés de sa production - comme l'impression sur tissu - en interne afin de mieux contrôler d'éthique de production et de qualité durable, il a récemment commencé à déployer plus d'efforts pour sensibiliser le personnel des magasins aux origines durables de ses Vêtements.
"Je pense qu'il y a un changement dans la compréhension des consommateurs de leur propre responsabilité de faire des choix durables", déclare Alahuhta-Kasko. « Nous recevons ce retour au quotidien lorsque nous interviewons nos employés qui travaillent dans les magasins. Les consommateurs sont beaucoup plus désireux et intéressés de savoir qui a fabriqué leurs vêtements et comment ils ont été fabriqués. »
Bien éduquer leurs clients sur ce que signifie réellement la durabilité, en particulier dans le contexte de leur propre label, est un défi que tous les chefs de marque interrogés ont mentionné.
« Il faut du temps pour comprendre en profondeur le parcours complet du cycle de vie d'un produit ou les tenants et aboutissants des initiatives d'une entreprise [pour se développer] », note Quinn.
Alors, qu'est-ce que ça fait d'être l'une des marques durables d'OG et de regarder les chaînes de mode rapide faire allégations douteuses sur leurs propres initiatives vertes, ou voir les startups faire le buzz en matière de mode éthique? Pour Quinn, la popularité croissante de la mode dite durable peut être un « sac mixte », car elle conduit parfois à greenwashing des initiatives qui utilisent un marketing intelligent pour faire paraître les marques plus vertes qu'elles ne le sont en réalité. Et Toporek note que de nombreuses entreprises de pointe peuvent encore progresser parce que les clients ne mettent pas toujours en pratique leurs affirmations concernant la valorisation de la production éthique par rapport aux prix bas.
Pourtant, il y a des raisons de garder espoir. "Le mouvement progressif au sein de l'industrie ne viendra pas seulement des entreprises qui ont été construites sur les piliers de la durabilité", a déclaré Toporek. "Ce sera lorsque chaque entreprise commencera à incorporer et à mettre en œuvre des pratiques durables dans leurs organisations."
Heureusement, l'industrie a des marques comme celles-ci qui donnent l'exemple de ce que signifie s'engager en faveur de la durabilité à long terme.
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