Photo: La maison d'été
Si vous avez grandi en Occident, l'idée d'acheter du tissu pour faire coudre un vêtement sur mesure par le tailleur qui a confectionné tous les autres articles de votre garde-robe semble être un rêve d'un autre siècle. Mais en Inde, cela représente un mode de vie qui n'est qu'à une ou deux générations de la réalité actuelle des marques grand public.
Le passage des vêtements sur mesure à ceux en copie carbone s'est produit si rapidement que les femmes indiennes comme Shivangini Parihar vivent avec une forme unique de dissonance cognitive. Ayant grandi autour de produits magnifiquement faits à la main, ils sont maintenant ciblés par des entreprises internationales qui veulent les accrocher à des vêtements fabriqués en série.
C'est cette dissonance qui a poussé Parihar à commencer La maison d'été, une marque intentionnellement en petits lots qui allie production éthique, qualité et prix abordable à un degré rarement vu dans l'industrie de la mode.
"La maison d'été est vraiment née de la nostalgie", dit Parihar. "En grandissant dans une ferme comme je l'ai fait, vous voulez vous évader vers la ville et construire une vie pour vous-même. Mais c'est cette histoire typique: une fois que vous partez, vous commencez vraiment à manquer toutes les bonnes choses. Vous faites l'expérience de l'épuisement de l'âme. Tout est commercial et là pour une raison, et rien n'est juste là pour le plaisir de
étant, à quoi sert une maison d'été."Parihar a commencé à travailler avec des artisans pour retrouver ce rythme de vie après avoir déménagé dans une grande ville pour travailler dans la publicité. Elle a commencé par faire connaissance avec les artisans de sa région, ce qui, dit-elle, vient facilement dans les petites villes indiennes. Ses premières offres étaient en fait des articles ménagers comme des planches à découper et des bols en bois, que Parihar a commencé à vendre au détaillant de plusieurs millions de dollars Fabindia. Bientôt, elle a ajouté des textiles tissés à la main et imprimés, a trouvé un autre distributeur via un détaillant basé au Royaume-Uni Pain grillé et a passé un an et demi à voyager en Inde avec son enfant alors âgé de neuf mois pour continuer à se connecter et à identifier les meilleurs artisans locaux.
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« Nous avons beaucoup appris sur le contrôle de la qualité et sur ce qu'il faut vraiment pour s'assurer que c'est le produit parfait » Parihar dit des deux ans et demi que The Summer House existait principalement en tant que fournisseur de plus grands marques. Mais après avoir rencontré son partenaire commercial Rekha Datla et collecté un peu de capital, Parihar a décidé de créer sa propre marque.
Ce fut la genèse de The Summer House tel qu'il existe aujourd'hui: un label indépendant qui vend des articles pour la maison et vêtements, tous deux marqués par une esthétique romantiquement simple, un savoir-faire soigné et une conscience production.
"Il y avait ce vide à combler, car je pense que les jeunes indiens et les indiens professionnels des villes ne s'habillent plus vraiment de manière traditionnelle", explique Parihar. "Mais il n'y a pas beaucoup d'options répondant à la nouvelle esthétique qui ont été faites de manière responsable. Et personnellement, nous ne voulions pas porter quelque chose que tout le monde portait."
Pour protéger un sentiment d'unicité, The Summer House produit ses pièces en quantités extrêmement limitées qui sont publiées dans le cadre de nouvelles collections tous les deux mois environ. Bien que ce soit un petit label, il a des fans internationaux si dévoués qu'ils achèteront chaque pièce d'une nouvelle collection immédiatement après sa sortie pour s'assurer qu'ils ne manquent rien.
« Une fois que les gens achètent chez nous, ils reviennent », dit-elle. « Nous avons un taux de fidélisation de la clientèle très élevé.
Une partie de ce qui inspire ce genre de fandom est la capacité de la marque à marier prix et qualité. Avec des hauts à partir de 23 $ et des robes à 38 $ et une construction bien plus solide que ce que vous trouveriez chez H&M ou Zara, The Summer House est une évidence pour les fans. Sa structure de prix a été inspirée par des marques comme Everlan, ce à quoi Parihar attribue l'assurance qu'il est possible de gérer un modèle commercial rentable tout en évitant les majorations standard de l'industrie.
"C'est cher, mais ce n'est pas cette cher à faire fabriquer des choses si vous vous adressez directement aux artisans comme nous le sommes », dit-elle. Supprimer un intermédiaire signifie également qu'une plus grande partie de l'argent va également dans les poches des artisans.
La fabrication écologiquement et socialement responsable de la maison d'été est un autre attrait pour les clients. Étant donné que la plupart des offres de mode conscientes en Inde ont tendance à avoir une esthétique bohème ou "Indofusion", et le Summer House's Parents-Le look inspiré d'un modèle de couture vintage adapté aux magazines est une alternative bienvenue pour ceux qui ont une esthétique plus influencée par le monde. En plus de travailler avec des artisans bien rémunérés, The Summer House s'appuie également sur des matières premières biologiques, des teintures à faible impact (ou pas du tout) et des tissus d'usine tissés à la main ou issus du commerce équitable. Les vêtements sont coupés et cousus par une équipe interne qui travaille dans le même espace aéré que les fondateurs utilisent comme bureau et studio.
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« Plus nous apprenons et comprenons, plus nous essayons d'améliorer nos processus », déclare Parihar. "Nous sommes devenus mieux éduqués au cours des cinq dernières années."
Alors, quelle est la prochaine étape pour The Summer House? La marque continue d'étendre ses ventes à l'international et espère à l'avenir proposer des collections aux éditions rigoureuses une fois par mois. Mais quoi qu'il arrive, Parihar s'engage à promouvoir le mode de vie plus lent et plus simple qui a tout déclenché.
"Je pense qu'il y a une partie de nous qui manque cela du passé, et une partie de nous qui veut un jour être plus simple et plus pure. Elle est donc née d'une nostalgie, mais aussi d'un projet d'avenir. Nous voulons tous vivre dans une maison d'été dans les collines ou au bord de la plage, pour vivre de manière organique et magnifique. Il s'agit d'un état d'esprit."
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