Une ouverture d'Abercrombie & Fitch à Shanghai en 2014. Photo: Kevin Lee/Getty Images
Plus tôt ce printemps, le nouvelle équipe de direction chez Abercrombie & Fitch a présenté des plans très spécifiques pour retravailler ses marques dans le but d'améliorer les ventes lamentables. "Marketing sexualisé", y compris faire traîner des gars torse nu lors des ouvertures de magasins, serait parti en juillet. Ses magasins sombres, bruyants et fortement parfumés deviendraient plus lumineux, plus doux et plus invitants - pas seulement pour clients, mais aussi aux employés, qui n'ont plus à faire face à une coiffure et une tenue vestimentaires restrictives codes.
Certains de ces changements sont déjà en place: lors d'une webdiffusion le jeudi matin, l'équipe de direction a déclaré que le premier magasin Hollister entièrement repensé est désormais ouvert au Polaris Fashion Place à Columbus, Ohio. Quatre autres magasins seront convertis au cours de la semaine à venir, et la société a également beaucoup travaillé pour réorganiser le produit et le merchandising en magasin.
Cela va juste prendre un certain temps pour voir les effets de la refonte d'Abercrombie. Au cours du premier trimestre de l'année, qui s'est terminé le 2 mai, les ventes des magasins qui existent depuis environ une année complète ont diminué de 8% à 709 millions de dollars.
La nouvelle encourageante est que lorsque la société a commencé à mettre en œuvre ses initiatives de rebranding, elle a vu ses ventes s'améliorer tout au long du trimestre, en particulier chez Hollister. Le président exécutif Arthur Martinez, qui dirige les opérations quotidiennes depuis la démission de l'ancien PDG Michael Jeffries en décembre, a déclaré que les ventes avaient également continué de s'améliorer ce mois-ci.
Bien que l'amélioration de l'expérience client chez Abercrombie et Hollister soit un effort nécessaire et attendu, le l'équipe de direction sait qu'en fin de compte, sa capacité à réaliser un redressement se résume à la vêtements.
"La perception des clients ne changera que lorsque nous améliorerons les gammes de produits et l'assortiment de produits", a déclaré Martinez.