H&M, l'un des plus grands détaillants de vêtements au monde, est en mode d'expansion rapide. Au cours de l'année écoulée, il a ouvert 365 magasins dans le monde, augmentant son empreinte commerciale de 12,7 % à 3 246 magasins. En 2014, le mastodonte de la fast fashion prévoit d'ouvrir un total de 375 avant-postes - plus d'un par jour. Les ventes de l'entreprise sont également en augmentation. Le mois dernier, les ventes ont augmenté de 17% par rapport à avril 2013. Mais étant donné que l'adage "vous devez dépenser de l'argent pour gagner de l'argent" est généralement assez juste, il n'est pas surprenant que les marges bénéficiaires de H&M en aient souffert. Les bénéfices d'exploitation ont augmenté de 9 % au premier trimestre 2014, mais auraient été davantage de l'ordre de 14 % si H&M n'avait pas investi autant dans l'expansion des magasins, selon les dirigeants.
Uniqlo, aussi, fait une poussée majeure. Alors que ses premiers efforts pour conquérir le marché américain en 2005 ont échoué, il s'avère qu'un
Centre commercial du New Jersey n'était pas le moyen de présenter une marque aux Américains - son premier vaisseau amiral de New York, ouvert en 2006, a été un grand succès. Un autre a suivi en 2011 et d'ici la fin de 2014, Uniqlo comptera 39 magasins aux États-Unis, doublant presque ses portes aux États-Unis en un an seulement.Pour les détaillants à leur apogée, une expansion ultra-rapide semble en valoir la peine. Car, si les investisseurs en faveur d'une croissance durable préféreraient qu'une entreprise ne pas l'expansion du lait pour toute sa valeur au début, le marché boursier exige quelque chose de différent. L'idée est de maintenir les ventes, et aussi de capitaliser sur la popularité. "Plus il y a de magasins sur un marché, plus la base est grande pour tirer parti du marketing, de la distribution, de la gestion, des ressources humaines, de l'A&E coûts, etc. », déclare Mary Brett Whitfield, vice-présidente principale de la société de conseil Kantar, basée à Columbus, dans l'Ohio. Vendre au détail. "Bien sûr, les nouveaux concepts veulent ouvrir autant de magasins que possible pour profiter du sentiment positif et de la popularité du marché."
À l'heure actuelle, les H&M, Zaras et Uniqlos du monde sont particulièrement bien placés pour frapper aux États-Unis. « Les seuls concepts dignes de plus d'espace, et dans le processus de développement de plus d'espace, sont les détaillants de mode rapide », a déclaré Brian Sozzi, PDG de la société d'études boursières basée à New York Belus Capital Conseillers. "Ils ont la dynamique des ventes et ils ont les chaînes traditionnelles qui se retirent des centres commerciaux à travers les États-Unis."
Mais la vente au détail est intrinsèquement cyclique, et un nouveau concept finira par usurper la fast fashion, la plaçant potentiellement à la place actuellement occupée par les détaillants spécialisés. "Ils cherchent à surfer sur la bulle lorsque l'opportunité se présente, sans penser à long terme", déclare Allan Ellinger, associé directeur principal de MMG, une banque d'investissement basée à New York et conseiller en restructuration dans le secteur de la mode et de la vente au détail les industries. "Mais aucune entreprise ne profite d'une dynamique ascendante ininterrompue - en fin de compte, elle est vouée à un ralentissement ou à une perte d'attrait pour les clients, car vous ne pouvez pas avoir raison année après année. Ils se développent trop pendant que le client passe à la prochaine grande idée."
C'est une dure leçon que de nombreuses marques n'apprennent que maintenant. "L'ensemble du programme de vente au détail de l'ouverture des magasins à la vente de jus, et aux bénéfices ultérieurs, est en train d'être dénoué", a déclaré Sozzi. « Les cadres de la vente au détail des baby-boomers ont été élevés avec la mentalité que pour développer une entreprise et la maintenir en bonne santé, elle devait ouvrir 50 à 100 magasins par an. Il y aura des centaines et des centaines de nouvelles vitrines sombres en janvier 2015, toutes le résultat direct de un manque de prévoyance des dirigeants en 2007 et 2008." Abercrombie & Fitch prévoit de fermer 180 magasins d'ici 2015. Aéropostale fermera 175 magasins dans les années à venir, dont 40-50 rien qu'en 2014.
Gap, Inc. prévoit également de fermer des magasins - plus de 70 en 2014 - mais il prévoit également d'en ouvrir 185 autres, dont beaucoup en Asie. En effet, un autre gros problème pour les détaillants opérant aux États-Unis est qu'il y a tout simplement trop de magasins ici. Les détaillants occupent plus de 14,2 milliards de pieds carrés d'espace, selon le recensement économique de 2007, qui équivaut à 46,6 pieds carrés par habitant. Au Royaume-Uni, l'espace de vente au détail équivaut à 23 pieds carrés par habitant. (D'accord, c'est un pays beaucoup plus petit; le commerce de détail y est encore très concentré.) Mais en Australie, en Asie et en Amérique du Sud, il y a tout simplement plus de place. Et en retour, plus d'opportunités.
Les détaillants de mode rapide ont sans aucun doute prévu les défis auxquels les détaillants spécialisés – et avant cela, les grands magasins – sont actuellement confrontés. « Les détaillants réfléchissent à ce qui fait le bon emplacement. Pas seulement en regardant les ventes existantes, mais en prenant en compte les données démographiques et en s'assurant qu'il y a une compréhension du rôle du magasin à [long terme] », déclare Adam Pressman, associé dans la pratique de vente au détail d'A.T. Kearney, une société de conseil en gestion basée à Chicago solidifier. Il dit que les détaillants dépensent également leur argent de manière plus judicieuse, ce qui entraîne un "retour sur investissement accéléré". Ellinger ajoute: « La stratégie ne fonctionne que lorsque les détaillants la gardent précieusement et lorsqu'ils comprennent comment créer rareté. Cela se retourne contre eux lorsqu'ils se surexposent au point de cannibaliser leurs propres magasins."
Pourtant, il y a une chose qui pourrait tous les faire trébucher: Internet. Oui, les startups du e-commerce ont commencé à ouvrir des magasins physiques, bien que ces avant-postes servent souvent plus de véhicule de marque que de moteur de vente. Plus important encore, les acheteurs effectuent davantage de recherches via le Web. Au lieu de parcourir un centre commercial, ils parcourent le produit en ligne, puis se rendent directement au magasin pour le récupérer. (Près de 80% des acheteurs affirment le faire, selon un rapport publié par la société d'études de marché Live Personne.) Et bien que les ventes en ligne ne représentent toujours que 6,2% du total des ventes au détail aux États-Unis, selon les Recensement, ce nombre ne cessera d'augmenter. Le grand défi des 20 prochaines années ne sera pas seulement de satisfaire les acheteurs avec l'expérience hors ligne, mais aussi avec celle en ligne. "Nous encourageons nos clients à ne pas être trop draconiens d'une manière ou d'une autre", déclare Pressman, qui conseille les détaillants à utiliser les magasins comme moyen d'expérimenter, d'obtenir des commentaires et d'évaluer la façon dont les clients dépensent de l'argent. « Les achats en magasin sont toujours très importants.
Photo: Junko Kimura/Getty Images