Bradford Shellhammer. Photo: Bézar
"Ce n'est pas seulement un redémarrage de Fab", a déclaré Bradford Shellhammer à propos de Bezar.com, un site de vente flash de produits de design moderne lancé mardi. Le co-fondateur de Fab.com — le site de conception autrefois prometteur récemment acquis dans un vente d'incendie à l'entreprise de solutions de fabrication PCH - prend ce qu'il a appris de cette expérience et fait tout ce qu'il souhaite avoir fait la première fois. « Il y a des similitudes, bien sûr, mais la marque se sent très différente. C'est élevé", dit-il.
Certes, il y a un vernis à ce que Shellhammer présente. Au sein des quatre catégories de produits proposés — Art, Maison, Bijoux, Accessoires — il en existe trois « boutiques éphémères », qui seront ouvertes de trois à huit jours, selon le type de Objet. Par exemple, une sélection de lunettes en or rose du designer britannique Tom Dixon disparaîtra du site d'ici vendredi, tandis que les acheteurs ont jusqu'à la semaine prochaine pour acheter une copie exclusive des artistes Josef et Anni Albers. « Les achats en ligne sont parfaits si vous avez besoin de papier toilette, mais en général, cela craint pour le consommateur », déclare Shellhammer. "Il y a la même merde dans tous les magasins. Je voulais créer un endroit où vous pouvez trouver des gens qui font de la merde cool."
Une boutique éphémère Bezar. Photo: Bézar
Aux yeux du consommateur, Bezar est ce que Fab aurait pu devenir. S'il n'y avait pas eu, vous savez, le gros gâchis qui a été fait. Un bref historique: Fab.com a été fondé par Shellhammer et Jason Goldberg en 2010 en tant que site de réseautage social pour les hommes gais. En juin 2011, l'entreprise a changé de cap, s'appuyant sur l'expérience de Shellhammer dans l'industrie de la conception de maisons. (Il a travaillé pour Design Within Reach et Blu Dot, et a également écrit pour des magazines comme Demeurer.)Le nouveau Fab était un site de vente flash dans la veine de Gilt, et en cinq mois, il avait acquis 1 million de membres. Goldberg et Shellhammer ont également levé 336,3 millions de dollars en capital-risque en cours de route. Il y a eu beaucoup de drames et de licenciements, et à la fin, Fab aurait été vendu pour entre 15 et 50 millions de dollars.
"Avec le recul, nous sommes allés trop vite", dit Shellhammer. « Tout le monde était complice à un certain niveau: les investisseurs, les employés, la presse qui a écrit sur nous. Il fut un temps où tout le monde voulait croire que ce que nous faisions était vraiment spécial et magique. acquisition d'utilisateurs - et c'était Fab's, si vous vous souvenez des bons crédits de 25 $ qui étaient offerts pour les références par e-mail - un site de commerce électronique doit également faire de l'argent. « Dans le commerce de détail, il faut vendre des choses. Et pour vendre des choses, il faut gagner la confiance du client », dit-il.
Shellhammer a quitté Fab il y a 15 mois, bien après que cette confiance ait été perdue en raison d'un assortiment de produits de plus en plus faible. Goldberg est resté, lançant Ourlet — une collection de meubles prêts à l'emploi et sur mesure — en septembre 2014. (Maintenant qu'il s'est débarrassé de Fab, Goldberg se concentre uniquement sur Hem, en utilisant une partie du financement VC de Fab pour le faire avancer.) Le pari de Goldberg est sur le fait que le marché des meubles à prix moyen est stérile, celui de Shellhammer est que le produit est là - c'est juste terriblement difficile à trouve le.
"Lorsque Fab - enfin, mon Fab - est parti, beaucoup de nos marques n'avaient plus de place pour faire évoluer leur produit", explique Shellhammer. Alors que 40 à 50 pour cent de la liste actuelle de Bezar est composée de vendeurs Fab, il dit que le processus de recherche de nouveaux talents fait partie de ce qui distinguera le site. "Les commerçants sont devenus paresseux, scientifiques, méthodiques", dit-il. "Nous ne regardons pas seulement les quatre salons, nous allons prendre des risques. Il y a un manque de sécurité dans notre assortiment."
Là où Shellhammer est moins risqué, jusqu'à présent, c'est le financement. Il n'a levé que 2,3 millions de dollars lors d'un tour mené par Lerer Hippeau Ventures (investisseurs dans Thrillist, Dans le brillant et Violet Grey, parmi d'autres entreprises axées sur les consommateurs) avec de l'argent versé par Andy Dunn de Bonobos, Mindy Grossman de HSN et le designer industriel Yves Behar. Il maintient les coûts bas en tenant ses fournisseurs responsables de l'imagerie des produits, et aussi en refusant d'acheter purement et simplement des stocks. Ce dernier permet d'expliquer pourquoi il s'appuie, encore une fois, sur le modèle de la vente flash pour diffuser produit, malgré le fait que les sites de vente flash ont perdu beaucoup de leur lustre au cours des deux dernières années années.
"Lorsque vous sécurisez l'inventaire, vous devez le vendre jusqu'à ce qu'il soit épuisé. Vous êtes redevable aux choses sur l'étagère, qui peuvent détruire la marque », dit Shellhammer. Il pense que la partie "flash" du modèle de vente flash n'est pas ce qui est cassé: c'est le manque de produit convaincant. "Ce que nous faisons n'est pas lié à la remise. Nos concepteurs ne motivent pas en se débarrassant des stocks excédentaires."
Alors que l'assortiment de produits de Bezar est déjà large, la catégorie "Accessoires" comprend actuellement Richesses voléesdes lacets colorés et Heimplanettentes extérieures de — Shellhammer dit qu'il prévoit de rester loin de la mode traditionnelle. "Je pense juste que la mode, dans l'ensemble, est beaucoup plus compétitive", dit-il. « Il y a d'excellents choix dans le haut de gamme et le bas de gamme. Je veux dire, essayez de battre H&M."
Shellhammer, cependant, est convaincu qu'il peut faire des étoiles d'une nouvelle génération de concepteurs de produits. "Nous voulons vraiment raconter l'histoire des designers indépendants", dit-il. "C'est le gagne-pain de quelqu'un." Alors que les objectifs de Shellhammer n'ont pas semblé avoir beaucoup changé depuis qu'il a commencé Fab all ces années-là, il est l'exemple classique d'un fondateur voulant prouver qu'il a appris des faux pas de la passé. "Lorsque nous sommes sortis et avons collecté des fonds, j'ai clairement indiqué que je ne promettais pas de créer une entreprise d'un milliard de dollars", dit-il. "Notre objectif est de créer quelque chose de durable, pas d'être géant du jour au lendemain. La stratégie ici est la suivante: des ventes plus faibles, des chiffres sains et ne pas laisser la voix éditoriale se diluer au profit de la croissance."