Photo: Nike
Au moment où j'écris ces lignes, je suis assise dans des vêtements de sport à moitié détrempés, venant tout juste d'un cours de boxe. J'essaie aussi très, très fort d'ignorer le fait qu'il y a la moitié d'un cheeseburger dans mon réfrigérateur pendant que je prépare ma salade (également semi-détrempée) pour le déjeuner. La lutte est réelle et Nike cloue le concept dans sa dernière campagne publicitaire.
Nike a lancé son premier spot de campagne lors des MTV Movie Awards ce week-end, et bien sûr il y a un hashtag: #betterforit. Cette campagne est décidément différente de la plus récente, qui figurait en bonne place Karlie Kloss, incroyablement souple et aux longues jambes. J'ai découvert le spot hier soir pour la première fois, mais je l'ai ensuite regardé quatre fois de suite. J'ai peut-être eu quelque chose dans l'œil – renifler – à la fin. Regarder:
Quiconque a essayé de prendre la pose du corbeau perdu alors que le sosie d'Hilaria Baldwin à côté de vous fait simultanément le grand écart et un poirier à une main comprend chaque instant de cette vidéo. Selon un communiqué, Nike appelle #betterforit "un appel à l'action pour partager, promouvoir et adopter le fitness et les sports féminins... Qu'il s'agisse d'un record personnel lors de leur dernier marathon ou d'un week-end. Donc en d'autres termes - FILLE PUISSANCE - un concept que nous avons vu se dérouler dans de nombreuses publicités ces derniers temps, avec des degrés divers de Succès.
Il est difficile de ne pas comparer l'annonce de Nike à la annonce colombe récente, qui demandait aux femmes de choisir de franchir une porte étiquetée « Belle » ou « Moyenne ». Campagne « Jetez comme une fille » de Always est un autre exemple récent du genre. L'annonce Dove a été très appréciée en raison de la Buzzfeed suppression du vacarme, et l'auteur Arabelle Sicardi fait quelques points sur place dans sa critique. J'ai enregistré la haine des anciennes publicités de Dove, mais j'ai bien aimé celle-là, tout comme d'autres femmes vraiment cyniques que je connais. Ce n'est pas mal de recevoir un rappel de temps en temps pour arrêter de vous considérer comme moyen. Mon plus gros problème est avec la source du rappel. Au fil des ans, Dove a fait tellement de variantes de cette publicité que vous savez que vous êtes même manipulé alors que vous avez une réaction viscérale à tout ce à quoi vous êtes censé répondre avec sentiments profonds.
Dove se prend aussi trop au sérieux. L'humour me fait beaucoup de bien. Trop de schmaltz n'est jamais bon, ce que Nike semble également comprendre dans ses publicités. En témoigne ce court-métrage « boule d'instabilité » :
La seule chose que j'ai pu voir des gens critiquer dans la campagne de Nike, c'est que, bien que le dialogue interne dépeint soit joliment «réel», les femmes photographiées sont toutes très minces et attrayantes. Je dois noter que mon estime de moi n'en souffre pas lorsque je regarde des publicités comme celle de Kloss ou La campagne Under Armour de Misty Copeland. L'aspiration a sa place dans la publicité et, avouons-le, ces deux femmes rendent les vêtements d'entraînement vraiment beaux. La différence entre une entreprise de vêtements de sport et une entreprise comme, disons, Victoria's Secret, c'est que je connais les athlètes qui collaborent avec Nike travaillent leur cul, littéralement, pour se mettre dans la forme physique qu'ils sont dans. Intellectuellement, je sais que les modèles de Victoria's Secret le font aussi, mais ce n'est pas comme ça qu'ils sont décrits dans les publicités - ils sont juste des seins et flottent sur des ailes faites de matériaux exotiques. C'est un petit point, mais je pense qu'il est important.
Oui, ces entreprises essaient évidemment de nous vendre quelque chose. Mais cela ne me dérange pas qu'on me vende de l'autonomisation des femmes avec mes maxi serviettes et soutiens-gorge de sport, surtout si c'est fait intelligemment. Sortez et lancez-vous comme une fille, et n'hésitez pas à porter un débardeur Nike pendant que vous le faites. J'aimerais que les marques ne soient pas les seules entités à nous faire réfléchir à ces choses, mais elles ont évidemment les budgets et la portée pour le faire de manière convaincante. Dans ce cas, je me sens #meilleurforit.