Kim Kardashian West et Kylie Jenner ont toutes deux récemment annoncé une refonte majeure du rebranding de leurs entreprises de beauté – et les rumeurs sur ce qui se passe réellement abondent.
Bienvenue dans notre rubrique "Hé, petite question," où nous enquêtons sur des événements apparemment aléatoires dans les industries de la mode et de la beauté. Prendre plaisir!
Des changements sont en cours à Kim Kardashian Ouest et les marques de beauté respectives de Kylie Jenner, Beauté KKW et Kylie Cosmétiques, et la soudaineté et le flou apparents derrière ces refontes imminentes de la marque suscitent pas mal de rumeurs sur ce qui se passe réellement.
Mardi, KKW Beauty posté un message sur ses plateformes sociales de Kardashian West elle-même déclarant que le site de la marque fermera le 2 août. 1 "pour que nous puissions revenir vers vous sous une toute nouvelle marque avec de nouvelles formules plus modernes, innovantes et conditionnées dans un nouveau look durable." Kardashian West a laissé entendre que ce changement de marque n'est rien de plus qu'un désir personnel de créer un KKW plus intentionnel et poli Beauté. "Je suis ravi de continuer à développer et à élargir ma gamme de produits et que vous puissiez enfin en faire l'expérience de la manière que j'ai toujours envisagée", peut-on lire dans le communiqué. Parmi les « améliorations » à attendre figurent des mises à jour de l'expérience d'achat, dont une seule site Web qui permettra aux clients d'acheter à la fois KKW Fragrance et KKW Beauty via le même Plate-forme.
Avant la fermeture du site, l'inventaire existant de KKW Beauty est également vendu à des prix fortement réduits, compris entre 20 % et 75 %. Bien qu'aucun délai précis pour le changement de marque n'ait été annoncé, Kardashian West a terminé son message en disant: "Je promets que nous ne serons pas partis trop longtemps."
Cette annonce est intervenue moins d'une semaine après le propriétaire majoritaire de Kylie Cosmetics Coty Inc. a annoncé une relance de la marque le 1er juillet, en mettant l'accent sur des « formules propres et végétaliennes améliorées », ainsi qu'un nouveau site Web qui devrait faire ses débuts le 15 juillet. Dans un mouvement similaire à l'approche rationalisée de KKW Beauty, le nouveau site Web de Kylie Cosmetics présentera également les produits Kylie Skin.
Pour sa part, Jenner a publié un communiqué de presse similaire à la réflexion de Kardashian West sur les formules améliorées pour mieux servir les consommateurs: « Je suis tellement fier de relancer Kylie Cosmetics avec toutes les nouvelles formules qui sont propres et végétalien. L'innovation a beaucoup progressé ces dernières années. Lors de la création de cette ligne, il était si important pour moi de m'engager à utiliser des ingrédients propres à tous les niveaux, mais de ne jamais sacrifier les performances. Mon nouveau kit pour les lèvres a une tenue de huit heures et est si confortable sur les lèvres, et toutes mes nouvelles formules sont incroyables. J'ai hâte que tout le monde essaie les nouveaux produits."
En annonçant la relance, Coty Inc. vanté de nouvelles formules avec « de solides résultats de tests de consommation pour soutenir [leur] efficacité ». C'est vrai que le kit lèvres ultra-mat qui a lancé L'entreprise de beauté initialement méga-réussie de Jenner en 2015 est beaucoup moins tendance qu'elle ne l'était autrefois, et la demande des consommateurs pour les produits végétaliens est bien démontré. Mais y a-t-il réellement plus en jeu dans les coulisses qu'une simple tentative de suivre l'évolution des tendances de l'industrie et des préférences des consommateurs ?
Comme c'est souvent le cas pour tout ce qui concerne les KarJenners, la nouvelle de ces doubles relances est rapidement devenue l'objet de spéculations et de rumeurs. Les gens sur Twitter ont deviné que Kardashian West renommerait peut-être sa marque pour abandonner le "W" après avoir demandé le divorce de Kanye West. Mais cette notion a été écartée par WWD, qui a rapporté que le changement de nom de KKW Beauty n'a rien à voir avec ces initiales. Citant une déclaration d'une "source anonyme proche de Kardashian West", la publication a partagé: "Kim est toujours Kim Kardashian West et n'a pas changé son nom légal. Kanye a en fait aidé Kim à trouver le nouveau nom et l'emballage. Les formules innovantes et même l'expérience d'achat de pouvoir acheter toutes les catégories de produits de beauté et de cosmétiques sous une seule marque, un seul site Web ont toujours été la vision de Kim depuis le début."
Mais il y a aussi des spéculations selon lesquelles ces changements de marque apparemment soudains sont en réponse à des problèmes juridiques. En juin 2020, Forbes signalé que Seed Beauty, la société qui fabrique des produits pour KKW Beauty et Kylie Cosmetics, avait déposé une procès en Californie contre Coty Inc., propriétaire majoritaire de Kylie Cosmetics et propriétaire minoritaire à 20 % de KKW Beauté. "Selon la plainte, Kylie Cosmetics a sciemment divulgué les secrets commerciaux de Seed - propriété intellectuelle confidentielle - avec Coty, le géant de la beauté qui possède également CoverGirl, Rimmel et Sally Hansen, entre autres marques », a écrit Madeline Berg au temps.
Forbes également signalé en juin dernier que Seed Beauty avait obtenu une injonction temporaire dans le cadre d'un procès civil qu'elle avait intenté contre KKW Beauty pour empêcher la divulgation de ses secrets commerciaux.
Si ce sont ces menaces juridiques qui ont effectivement déclenché ces dernières refontes de la marque, il ne serait guère être la première fois qu'un membre de la famille Kardashian-Jenner est contraint d'entreprendre une marque pivot. Certains pourraient même dire qu'ils ont construit tout leur empire sur des pivots et des sortes de re-marques. En 2019, Kardashian West a changé le nom de sa marque de shapewear alors nouvellement lancée de Kimono à Skims lorsque la première a suscité des critiques sur l'appropriation culturelle. Ce pivot s'est avéré extrêmement fructueux, avec Le New York Times portant la valorisation de l'entreprise à 1,6 milliard de dollars en avril dernier.
Dans le domaine de la beauté plus précisément, les Kardashian-Jenner ont une multitude d'entreprises et de partenariats de licence en faillite et largement oubliés dans leur passé. Prenez, par exemple, Khroma Beauty, une ligne de maquillage que Kardashian West a lancée avec les sœurs Khoé et Kourtney en 2012; la marque a duré à peine un an dans les magasins avant d'être retirée des rayons après avoir fait l'objet de plusieurs poursuites pour violation du droit d'auteur de marques de beauté du même nom. Et puis il y avait Kardashian Beauty, une marque de cheveux grand public qui n'a tout simplement jamais vraiment décollé comme l'ont fait les entreprises de beauté Kardashian-Jenner ultérieures.
Toutes les parties impliquées restent discrètes dans la mesure où elles fournissent des détails supplémentaires sur les changements de marque et le raisonnement qui les sous-tend – KKW Beauty, Kylie Cosmetics et Coty Inc. a refusé la demande de commentaire supplémentaire de Fashionista au moment de la publication. Mais s'il y a une chose que des célébrités comme les Kardashian-Jenners ont prouvé qu'elles réussissent bien, c'est de se réinventer (et leurs entreprises) pour maintenir leur place dans la conscience publique. Nous sommes presque sûrs que Kim et Kylie – ainsi que les fans de chacune de leurs marques de beauté – iront très bien.
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