Même si Lacoste présente depuis des années une collection de prêt-à-porter pour hommes et femmes à la Fashion Week de New York, elle est encore largement connue comme un fournisseur de vêtements de sport et de polos pour le tennis et le golf. Mais cela est sur le point de changer, du moins dans les points de vente de la marque française.
Le PDG José Luis Duran raconte WWD que l'entreprise envisage de faire un grand pas en avant pour être perçue comme une entreprise de mode, les vêtements de sport passant au second plan par rapport au prêt-à-porter. "Vous ne verrez pas de ligne de sport et pas de Lacoste Live dans la plupart de nos magasins autonomes, à moins qu'il ne s'agisse d'un grand emplacement, comme notre unité des Champs-Élysées", a déclaré Duran. WWD. "Le positionnement de la marque est vraiment ma priorité numéro un, et l'idée est de rendre Lacoste plus premium."
La marque réorganise ses magasins autour de cette nouvelle image, et prévoit d'ouvrir 60 magasins supplémentaires en 2015 en Chine, Russie, France et aux États-Unis, tout en en fermant une quarantaine.
Lacoste a rejoint la conversation de la mode pour la première fois en 2001, lorsqu'il a nommé Christophe Lemaire au poste de directeur créatif. Au cours de ses 10 années là-bas, Lemaire a insufflé une nouvelle vie à la marque, et en 2010 (après que Lemaire a décampé pour Hermes), Felipe Oliveira Baptista a continué à construire sur ce que Lemaire a commencé. Ses collections pour la marque sont à la fois chics, stylées et sexy, avec suffisamment de références sportives pour que les vêtements restent très Lacoste.
La nouvelle nous laisse quelques questions: d'une part, Lacoste a un gros commerce de gros -- sa nouvelle gamme sera-t-elle également représentée chez d'autres détaillants? Deuxièmement, nous nous demandons ce que Lacoste fera d'autre pour commercialiser cette nouvelle cure de jouvence. Plus de campagnes publicitaires à la mode? Habillage de célébrité? Il ne suffira peut-être pas de simplement mettre en avant le produit en magasin, Lacoste devra en donner envie aux gens. (Un représentant de Lacoste n'a pas immédiatement répondu à nos demandes d'informations complémentaires.)
C'est certainement une marque sur laquelle nous garderons un œil en 2015.