Larsson et Jennings veulent être la marque de montres suisse « intéressante et avant-gardiste »

Dans notre longue série, "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans l'industrie de la mode de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.

Comme lunettes, le marché horloger a été assez somnolent au cours des dernières décennies - à la grande exception, bien sûr, étant l'avènement et la prolifération relativement récents de montres connectées.

Mais quand il s'agit de montres-bracelets traditionnelles de qualité fabriquées en Suisse, il s'agit de marques européennes de super-luxe (lire: incroyablement chères) comme Rolex et Omega, avec quelques marques de mode - comme Tory Burch, Burberry et Michael Kors, qui licencient leurs activités horlogères à des sociétés comme Fossil – se sont mélangés.

Comme tout adepte de Warby Parker le sait, c'est une industrie qui attend d'être #perturbée (et comme la startup de la lunetterie l'a prouvé, juste parce que la technologie a rendu un article autrefois purement fonctionnel moins nécessaire, cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de demande pour des articles abordables et élégants option). Ainsi, en 2012, Andrew Jennings - un jeune Britannique travaillant dans la finance - avec son co-fondateur, le Suédois Joakim Larsson, pensaient qu'il serait celui qui le ferait, malgré une expérience nulle dans l'horlogerie. Et en bousculant, en maximisant les cartes de crédit et même en mentant un peu, il l'a fait.

Les montres pour hommes et femmes ont une esthétique minimaliste classique-britannique-suédoise et un prix abordable par rapport à la qualité, la plupart des styles se situant dans la fourchette de 360 ​​$ à 550 $. Une exception est la Saxon automatique à 1 595 $, qui, selon Jennings, possède la mécanique d'une montre qui coûterait traditionnellement cinq fois ce montant. La majorité de l'activité de la marque est en vente directe aux consommateurs, ce qui lui permet de réduire ses marges.

Les montres suisses sont pas une affaire facile à faire en ce moment même pour les acteurs de la puissance établis, mais Larsson & Jennings va de l'avant, avec un magasin à Londres et deux à New York: un tout nouveau produit phare sur Bleecker Street dans le West Village et un concept shop/siège temporaire sur Prince Street qui est ouvert depuis novembre (et fermera probablement la prochaine Janvier). Cela s'ajoute à une liste solide mais stratégiquement restreinte de revendeurs qui comprend Harvey Nichols, Matchesfashion.com, Net à porter et Nordstrom.

Lors d'un récent dîner à New York pour célébrer le nouveau produit phare de la marque (et un nouveau style carré appelé le "Norse"), nous avons été charmés par Jennings's histoire et esprit d'entreprise, nous nous sommes donc assis avec lui quelques jours plus tard pour en savoir plus sur la façon dont il le fait et pourquoi il a choisi des montres dans le premier endroit. Lisez la suite pour notre interview

Qu'est-ce qui vous a inspiré pour lancer une marque horlogère ?

J'ai hérité d'une Rolex vintage quand j'avais environ 10 ans. Je n'avais jamais le droit de le porter, mon père avait une entreprise de construction et il le portait sur les chantiers; ce n'est évidemment pas le genre d'endroit où vous porteriez normalement une Rolex, mais il la porterait tous les jours. Puis, quand j'avais 17 ans, j'ai vu un article d'une page entière sur la même montre et il était évalué à plus de 30 000 $. C'était une montre si rare, alors je lui ai téléphoné et il l'a mise dans un coffre-fort.

Pas seulement à cause de cela, j'ai toujours aimé le design mécanique et les montres vintage en particulier. J'ai rencontré Larsson lors d'une saison de ski en Autriche en 2007 et nous avons eu cette idée. A l'époque, et encore, beaucoup de montres de marque de mode sont fabriquées par la même entreprise, par Fossil. Fossil fait le design pour Michael Kors ou Armani et met leur logo sur une montre Fossil, donc l'idée était de créer une montre indépendante marque qui était une montre de haute qualité, fabriquée en Suisse à un prix abordable, et prenez une montre au design classique et mettez une touche contemporaine sur ce.

C'était vraiment un petit projet; J'ai emprunté de l'argent sur des cartes de crédit.

Avez-vous pensé à vendre la Rolex ?

j'étais cette proche. J'ai eu une conversation avec ma mère où mon compte bancaire était en moins parce que j'avais toutes ces cartes de crédit pour acheter tout le stock en Suisse et j'ai parlé à Sotheby's de le vendre. J'ai toujours l'e-mail. Ma mère m'a dit: « À quel point aimez-vous la montre? » Et j'ai dit: « Eh bien, je voudrais le racheter un jour parce que c'est évidemment sentimental; c'est ma montre préférée. Et elle était comme, nous allons juste le découvrir – nous avons décidé de ne pas le vendre.

Alors, comment avez-vous commencé à vendre vos montres ?

J'ai acheté une centaine de montres en Suisse et les ai vendues à des amis. Cela a prouvé que le concept était populaire parce que mes amis étaient tous vraiment dedans, puis j'ai utilisé cet argent pour créer un site Web. C'était en avril 2012; Je travaillais toujours dans la finance, je me rendais au travail à vélo tous les jours avec des montres dans mon sac à dos, je faisais le service client à mon bureau sur un petit ordinateur portable secret que mon le patron ne pouvait pas voir, se faisant passer pour 'Sophie Johansson' simultanément].

J'ai travaillé jusqu'en décembre de cette année-là. Je savais que je devais subir une opération à l'épaule fin novembre parce que je jouais beaucoup de le rugby et mes épaules étaient mauvais, alors je l'ai chronométré vers la fin novembre alors que j'espérais que nous serions occupé. Je suis sorti de l'opération et en décembre, nous avons vendu un millier de montres. Je les emballais toujours [moi-même], allant au bureau de poste avec un sac sur une épaule. Je mettais moi-même tous les bracelets des montres dans mon appartement. J'ai commencé à travailler début janvier et j'ai démissionné sur le champ.

En reculant un peu, comment avez-vous trouvé comment faire cela, comme où aller en Suisse pour faire fabriquer des montres ?

Environ un an avant [nous avons lancé], j'ai commencé à contacter des fournisseurs en Chine et c'était très difficile, puis j'ai fait fabriquer des échantillons là-bas et la qualité était horrible. J'ai ensuite trouvé quelques fournisseurs en Suisse, dont l'un était celui que nous utilisons encore à ce jour.

Cela a pris du temps – beaucoup d'appels téléphoniques, beaucoup de prétendre être d'autres personnes. J'ai envoyé un e-mail à une autre marque [montre]; J'ai prétendu que j'étais un étudiant faisant une dissertation sur le travail en usine dans l'industrie horlogère suisse et j'ai demandé si je pouvais parler à votre usine. Ils m'enverraient les détails de l'usine. C'était donc un peu sournois ici et là. Vous pouvez également trouver de nombreuses usines sur Google.

Pourquoi pensez-vous que la marque a décollé si vite ?

Maintenant, il y a énormément de marques horlogères qui copient ce que nous faisons, comme nos montres classiques de Lugano, alors qu'à l'époque, nous étions un peu les premiers à le faire. Je pense qu'une combinaison de prix inférieurs à 400 $; le fait qu'ils soient fabriqués en Suisse; la conception; le look classique et épuré et le fait qu'il n'y avait pas vraiment quelqu'un qui ciblait mon groupe démographique - la mi-vingtaine à la fin, les gens qui s'intéressent à la mode, qui s'intéressent au design, qui sont créatifs, donc je pense que nous avons tout bien compris temps.

Vous inquiétez-vous de la prolifération des montres connectées? Ou envisagez-vous de vous attaquer à cette catégorie ?

C'est quelque chose que nous gardons à l'œil, quelque chose dont je parle à notre équipe de conception de produits. Toutes nos montres sont de fabrication suisse, je pense que cela affectera davantage les montres fabriquées en Chine, les montres moins chères, beaucoup plus que cela ne nous affectera. Cela va certainement nous impacter à terme, mais pour le moment, nous ne sommes pas assez grands pour cela, nous ciblons un groupe démographique légèrement différent.

Comment abordez-vous le commerce de détail? La plupart de vos ventes sont directes aux consommateurs pour réduire les marges, mais vous faites un peu de gros.

Nous sommes très sélectifs, nous ne travaillerons donc qu'avec des partenaires qui correspondent à notre esthétique, qui ont des marques à côté desquelles nous aimons nous asseoir et qui peuvent nous aider à toucher un nouveau public. Par exemple, au Royaume-Uni, nous travaillons avec Harrod's, Selfridges et Harvey Nichols. Ils sont le niveau supérieur. Nous avons refusé de nombreuses offres très commerciales parce que le détaillant n'était tout simplement pas sur la marque pour nous.

Comment avez-vous fait connaître la marque au début et comment cela a-t-il changé ?

Nous avons commencé le même jour qu'Instagram en 2012 et c'était un très gros moteur pour nous – à l'époque où les blogueurs n'avaient pas besoin d'être payés pour nous présenter sur leur Instagram ou sur leur blog. Ce paysage a énormément changé maintenant, où les blogueurs sont payés des sommes astronomiques. Nous nous dirigeons davantage vers le marketing traditionnel par le biais de la publicité imprimée. En ce moment, nous menons une campagne d'affichage sauvage à New York. J'ai l'impression que notre cible démographique remarque ces publicités. Cela, et évidemment le marketing numérique est la clé.

Qu'est-ce qui vous a décidé à vous lancer aux États-Unis ?

Les États-Unis ont toujours été notre deuxième marché. En termes de ventes, le Royaume-Uni représente environ 40 à 45% et les États-Unis 20 à 25%, et nous avons vu les États-Unis devenir une partie de plus en plus importante de cela.

La majorité de vos clients sont-ils des hommes ?

Ce n'est pas, c'est un peu plus de femmes. Le trafic vers notre site Web est composé à 70 % de femmes, mais nos ventes sont à un peu plus de 50 % de femmes. Ma théorie est que les hommes continuent et l'achètent, ils savent ce qu'ils veulent, tandis que les femmes reviennent plusieurs fois en arrière.

Et après?

Je regarde toujours Los Angeles, rien de confirmé. Nous envisageons de faire des événements ici à New York et à LA.

Où voyez-vous la marque dans cinq à dix ans? Si vous pensez aussi loin...

Je veux que nous ayons des magasins dans toutes les grandes villes de la mode à travers le monde. Je veux devenir connu comme la marque horlogère suisse progressive, la marque horlogère suisse intéressante et avant-gardiste. J'ai l'impression que l'industrie horlogère suisse peut être assez obsolète et assez démodée et je veux que nous intervenions pour la secouer un peu et montrer ce que nous pouvons faire.

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