Justin Bieber se tourne vers la mode pour faire son retour

Le monde de la mode n'est pas étranger au scandale. Certains des plus grands talents de l'industrie ont fait l'objet d'un examen public intense pour leur comportement personnel - de Kate Moss, qui a perdu des dizaines de contrats de mannequinat après que des photos d'elle faisant de la cocaïne ont fait surface, à Dolce et Gabbana, pour fraude fiscale alléguée de longue date, à Jean Galliano, qui a été licencié de Christian Dior lorsqu'il a été filmé en train de faire des remarques antisémites.

Alors que la plupart de ces joueurs sont sortis relativement indemnes de l'autre côté, il y a eu une période où leur avenir était incertain. Les médias grand public, les fans et, peut-être le plus important, les consommateurs qui achètent les produits attachés à leur nom leur pardonneraient-ils? Considérant comment les gains de Moss aurait doublé après son scandale et que Galliano est de retour avec un débuts à la Maison Margiela

, il est logique que l'une des dernières personnalités de la culture pop à être secouée par des accusations d'inconduite se tourne vers l'industrie de la mode pour l'aider à faire son retour: nul autre que Justin Bieber.

À seulement 21 ans, l'ancien idole de la pop adolescente a fait la une des journaux pour un certain nombre de situations peu recommandables il a été impliqué, y compris la consommation d'alcool chez les mineurs, les courses de dragsters, la possession de drogue, la sollicitation de la prostitution, un connexion présumée avec Miranda Kerr, se battant et étant généralement méchant avec tout le monde autour de lui. Bieber a eu plus de démêlés avec la loi en 2013 et 2014 que la plupart des gens au cours de sa vie, et sa réputation de musicien talentueux et respectable a été complètement détruite. En 2015, il s'est clairement lancé dans une tournée de retour - qui a culminé avec son rôti sur Comedy Central dans Mars - mais dans une stratégie surprenante, Bieber a choisi de chercher la rédemption en gagnant d'abord la mode industrie.

En janvier, Bieber était nommé le visage des sous-vêtements Calvin Klein, exhibant son corps nouvellement chamois dans une campagne aux côtés de Lara Stone. Il est apparu dans le numéro de musique 2015 de V magazine en noir et blanc tourné par Karl Lagerfeld, et il est la vedette de la couverture de la dernière édition du magazine indépendant héros, avec un éditorial shooté par Hedi Slimane de Saint Laurent. Vogue l'a surnommé en tant que membre du nouveau "Brat Pack" d'Hollywood et a été présenté dans le numéro d'avril, tourné par Mario Testino. Pour couronner le tout, il était le rendez-vous d'Olivier Rousteing au Met Gala, où le créateur de Balmain s'est adressé à lui sur le tapis rouge comme « l'avenir de la mode ». Il y a même des rumeurs selon lesquelles il Guest-star dans la prochaine suite de "Zoolander".

Mais qu'en est-il de Bieber - qui n'a jamais vraiment été connu pour son style personnel ou pour être un pionnier – qui a conduit l'industrie à l'accepter avec tant de ferveur, malgré sa réputation répandue d'être si désagréable? "Les gens sont vraiment intrigués par sa prochaine destination; c'est déjà un phénomène mondial, mais il repart presque de zéro", les éditeurs de héros, Fabien Kruszelnicki et James West, ont écrit dans un e-mail lorsqu'on leur a demandé pourquoi ils avaient décidé de mettre Bieber en couverture. « C'est un endroit passionnant dans votre carrière, et cette détermination et cette électricité sont contagieuses. Il trouve également une nouvelle identité, définissant qui est le «nouveau Bieber» et les vêtements et le style en font partie intégrante." 

L'ancien groupe démographique de Bieber (alias les " Beliebers ") est probablement très différent - en âge et en revenu - de celui de la haute couture qu'il essaie d'atteindre maintenant, mais selon Sylvie di Giusto, un consultant en image d'entreprise basé à New York, cela fait partie de son attrait. « La mode est une « entreprise adulte »; quand vous travaillez dans la mode, vous n'êtes probablement plus un jeune avec une base de fans d'environ 12, 13, 14 ans", a-t-elle expliqué. "C'est une affaire d'argent, et ce que nous avons tendance à oublier, c'est que non seulement Bieber grandit, mais aussi sa base de fans. C'est un marché cible très important pour tous ces designers qui travaillent avec lui." 

Casting Bieber a valu à Calvin Klein des millions de followers sur les réseaux sociaux. Bien que ses fans ne puissent pas encore s'offrir des articles de Karl Lagerfeld ou de Balmain, ils pourraient peut-être 10 des années plus tard, et Bieber peut être crédité du début de leurs relations avec ces haut de gamme marques. De plus, ils ne craignent probablement pas de s'aliéner les clients existants qui pourraient être découragés en voyant Bieber dans ces publicités et éditoriaux. "Ces marques réfléchissent à la création d'un réseau d'abonnés pour l'avenir - en attirant plus d'abonnés qu'ils n'ont pas en ce moment », a déclaré di Giusto, et Bieber est la clé pour obtenir ces nouveaux yeux sur leur marques.

Malgré le fait que l'embauche ou le tournage de Bieber puisse sembler aléatoire ou fallacieux pour une marque de haute couture, di Giusto affirme que c'est un choix plus naturel que certains ne le pensent. "Les industries de la mode et de la musique sont très proches les unes des autres - si vous êtes dans l'industrie de la musique, la façon dont vous vous habillez devient si importante parce qu'il y a tellement de presse autour de vous", a-t-elle déclaré. "Il était déjà" dans le business "même s'il est musicien, donc cette relation d'ambassadeur de marque a beaucoup de sens."

Peu importe à quel point sa réputation peut être ternie, l'industrie de la mode est susceptible de donner à Bieber ce dont il a besoin pour émerger avec une toute nouvelle image. Cela signifie que Bieber va rester un moment. "La mode embrasse toujours les rebelles, les anti-héros, les preneurs de risques et les étrangers", ont ajouté Kruszelnicki et West. "Peut-être qu'ils nous font nous sentir plus vivants. Une fois que vous avez le soutien de la foule de la mode, tout le reste suit."