Photo: avec l'aimable autorisation de Peet Rivko
Google "Glossier" et vous rencontrerez un tas de marques qui ne sont pas, en fait, Glossier, mais qui pourraient facilement l'être. Il y a Glow Recipe, dont les produits à la pastèque aux teintes roses évoquent le célèbre packaging de Glossier, et Milk Makeup, dont l'esthétique minimaliste a d'abord été défendue à grande échelle par Emilie Weissmarque bien-aimée lors de son lancement en 2014. Ajoutez des produits aux vues similaires de marques à la mode comme Winky Lux et Éléphant ivre, et il est indéniable que Plus brillant a laissé sa marque sur l'industrie de la beauté, aussi inconsciente que soit cette marque.
Pourtant, Glossier est jeune, rose-millénaire le positionnement - et celui de ses contemporains esthétiquement similaires - n'est pas pour tout le monde. Là où il réussit auprès des adolescents, des étudiants et des diplômés, il peut échouer à trouver un écho auprès des femmes de la fin de la vingtaine et du début à la mi-trentaine, qui sont optant de plus en plus pour des marques plus rationalisées et plus naturelles qui se concentrent moins sur le #girlgang et plus sur la santé de la peau et l'anti-âge préventif.
"Aujourd'hui, vous voyez tellement de marques qui ont copié le modèle Glossier très rose, centré sur le millénaire et qui a créé un mouvement de balancier vers plus des marques socialement responsables qui mettent l'accent sur la beauté propre et l'environnement », déclare Cecilia Gates, fondatrice de Gates Creative, une agence qui travaille avec la beauté des marques comme Couverture FX et Kora Bio.
Dans le sillage de Glossier, une foule d'autres marques ont surgi pour répondre à cette population légèrement plus âgée. Cette cohorte comprend Indie Lee, Peet Rivko, Mai Lindstrom, Circonférence NYC et Susanne Kaufmann - des marques que vous êtes plus susceptible de trouver dans des boutiques spécialisées ou sur des sites Web fortement sélectionnés comme Net à porter que dans les chaînes de grande distribution et les grands magasins. Les participants plus âgés aiment Eve Lom et Tata Harper qui ont ouvert la voie à ces marques sont désormais largement connues.
Au cœur de ces marques se trouvent les soins de la peau, plus que le maquillage - une réalité qui n'est pas surprenante, compte tenu de l'attention supplémentaire que la catégorie a reçue au cours de la dernière année. Le marché devrait franchir 130 milliards de dollars de ventes d'ici le début de l'année prochaine, selon Euromonitor.
"Les soins de la peau ont longtemps fonctionné dans deux extrêmes, avec anti-acné d'un côté et anti-âge de l'autre, nous ciblons donc ce terrain d'entente qui a été négligé par l'industrie jusqu'à présent », explique Chris Kim, co-fondateur de Circumference NYC.
Photo: avec l'aimable autorisation de Circumference
Maria Campitiello, directrice du magasin de Bar Cos à Brookfield Place à New York, a été témoin de ce besoin croissant de près. "Ces femmes souhaitent optimiser les fonctions de la peau et conserver une peau lisse, souple et éclatante le plus longtemps possible", dit-elle.
Cela est dû au fait que les femmes d'aujourd'hui sont plus instruites que jamais sur la manière de y parvenir, grâce à la myriade de ressources de soins de la peau à portée de main en ligne, des blogs aux réseaux sociaux médias.
« La plupart des consommateurs d'aujourd'hui font leurs devoirs, mais il y a une tendance particulièrement forte vers les produits naturels et la santé et des marques centrées sur le bien-être, avec des femmes de la fin de la vingtaine à la mi-trentaine", déclare David Olsen, PDG de la chaîne de produits de beauté de luxe Bar Cos. "Ils sont à un âge où se renseigner sur les produits semble plus important."
Les tendances d'achat et la date chez Net-a-Porter le confirment, selon le directeur de la beauté de la société, Newby Hands. Bien que 95 % des clients du site préfèrent acheter des produits de beauté en ligne, les jeunes acheteurs semblent acheter plus impulsivement par rapport à ceux de la fin de la vingtaine et de la trentaine, qui prennent généralement plus de temps pour faire leurs recherches sur les ingrédients, elle dit.
Beaucoup de ces marques post-Glossier appartiennent à la même catégorie de design minimaliste que le fournisseur Boy Brow, mais leur l'emballage emprunte une voie plus intemporelle, remplaçant les couleurs jeunes par des tons neutres et moins ironiques, familiers copie. Atteindre ce look élevé et plus mature était une priorité pour Kim lors de la conceptualisation de Circumference avec sa femme Jina l'année dernière: tous ses produits sont vendus dans des bouteilles en verre étiquetées avec une petite police classique évoquant Times New Romain.
"Au final, combien de produits roses millénaires pouvez-vous posséder avant de sentir qu'ils ne sont pas vraiment faits pour vous ?" il plaisante.
Johanna Peet, qui a fondé sa ligne de soins naturels pour la peau sensible Peet Rivko l'année dernière, avait des objectifs similaires lors du développement de son packaging simple en noir et blanc: « Comme un t-shirt blanc et un jean, la marque est censée être votre ligne de base », elle explique.
Photo: avec l'aimable autorisation de Peet Rivko
Conformément à la marque sophistiquée, chacune de ces gammes met également l'accent sur la simplicité, avec des éditions de produits soigneusement sélectionnées. Ils sont dominés par une philosophie du moins c'est plus.
" Garder les choses rationalisées est plus important pour cette catégorie de femmes qui ont passé beaucoup de temps à expérimenter et à qui les dermatologues ont dit que moins c'est plus ", fait valoir Peet, qui note que les éditeurs de produits de beauté en particulier aiment sa ligne pour redéfinir leur peau après trop d'essais et d'erreurs induits par les cadeaux résultant de l'empilement du produit échantillons.
Campitiello de Cos Bar est d'accord: "Ces femmes veulent des SKU limités, donc il n'y a pas beaucoup de superposition et pas de redondance." Le temps, ils ont peut-être trouvé, est mieux dépensé ailleurs.
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