Kymmenen vuotta sitten, jos joku kertoi teille, että Olsen-kaksoset-he sopivat tulitikkuihin ja juustoihin TV-elokuvia varten-voitaisiin Amerikan arvostetuin muotisuunnittelupalkinto, voittaen Marcin kaltaiset Jacobs, nauraisit. Mutta juuri niin tapahtui eilen illalla, kun Mary-Kate ja Ashley veivät kotiin CFDA-palkinnon vuoden naisten suunnittelijalle.
Julkkisten suunnittelemat linjat eivät ole aivan harvinaisia-mutta mitä On on harvinaista, teollisuus ottaa ne vakavasti. Joten miten Olsenit, jotka aloittivat uransa jakamalla ihastuttavan Michelle Tannerin roolin Täysi talo, onnistua välttämään "julkkisuunnittelijan" leimautumisen ja ryhtymään laillisiksi mainoksiksi ja liikenaisiksi, joita teollisuus omaksuu? Mitä he tekivät toisin? Mitä he tekivät oikein?
HITAASTI JA VAKAASTI CFDA: n presidentin Steven Kolbin mukaan osa heidän menestyksestään johtuu siitä, miten Olsenit lähestyivät teollisuutta-nimittäin samalla tavalla kuin minkä tahansa muun suunnittelijan olisi. "Kaikkien uusien suunnittelijoiden on osoitettava olevansa laillisia ja [Olsenit] tulivat alusta lähtien aidosti mukana", hän kirjoitti meille sähköpostitse. "Se voi viedä aikaa, ennen kuin se huomataan. He olivat kärsivällisiä ja tekivät sen oikein. "
Kolb on oikeassa. Rivi perustettiin vuonna 2006 ja lanseerattiin keväällä 2007, ja siinä on 28 perusneulosta. Viimeisen kuuden vuoden aikana brändi on kasvanut kattamaan täydellisen naistenvaatemalliston, käsilaukut ja jopa miesten vaatteet. Se on vaikuttava nousu menestykseen, mutta se ei ole mitenkään meteorinen verrattuna Proenza Schoulerin kaltaisiin, joka voitti CFDA Womenswear Award -palkinnon neljän vuoden jälkeen. Rodarte voitti saman palkinnon vain kolmen vuoden jälkeen.
Julkkiksistaan huolimatta (tai ehkä siitä huolimatta) Rivi ei ollut yön menestys. Itse asiassa kesti pari vuotta, ennen kuin ne alkoivat näkyä muotiviikolla. Olsenit rakensivat brändinsä vanhanaikaisella tavalla: hitaasti, tasaisesti ja kovalla työllä.
"He veivät aikaa tullakseen osaksi teollisuutta eivätkä odottaneet mitään erityisiä palveluksia", Kolb sanoo. "He osoittivat olevansa todellisia käytännön lahjakkuuksia eivätkä vain kuuluisa nimi."
ÄLYKÄT TUOTEMERKKIEN STRATEGIA Olsenit tekivät selvästi päätöksen pitää kuuluisat nimensä mahdollisimman kaukana brändistä. "Emme halunneet ihmisten tietävän, että olimme [Rivin] takana", Ashley kertoi The Telegraph vuonna 2011. "Opimme niin paljon brändien rakentamisesta ja tietyn asiakkaan kanssa puhumisesta. Teimme sen kasvot alussa, ja tiesimme, ettemme halua tehdä sitä enää. Tämä on paljon hauskempaa. "
Juuri tämä näkökohta erottaa heidät muista julkkisuunnittelijoista. Tuotemerkit, kuten Jessica Simpson, Lauren Conrad ja jopa Victoria Beckham (arvostettu suunnittelija) hyödyntää julkkistensa mainetta enemmän: heidän nimensä ja kasvonsa liittyvät erottamattomasti brändiin. Row otti selkeästi erilaisen radan.
"Mary Kate ja Ashley Olsen ovat vastustaneet kiusausta kohdella brändinsä oman persoonansa jatkeena", sanoi Ferdinando Verderi. johtaa muoti- ja luksusosastoa luovana johtajana Johannes Leonardossa, NYC -yrityksessä, joka laskee Googlen ja Clarinsin asiakkaidensa joukkoon lista. "En usko, että brändi olisi kärsinyt [jos he olisivat päättäneet liittää nimensä siihen], mutta olen varma, että se olisi hyvin erilainen brändi. Ei varmasti ole niin ajaton auraansa. "
Toinen päätös, jonka Olsenit tekivät varhain muotisuunnittelun urallaan, oli rajata selvästi-ja erilliset-eri vaatetuslinjansa, joiden ansiosta he voivat kohdistaa eri kuluttajiin hämmentämättä heidän tuotemerkin viesti. Esimerkiksi Row, joka on ylellisyysmerkki läpi ja läpi (39 000 dollarin reput, hei!), ja Olsenboye, JCPenneyssä myytävä tween-linja, eivät ole koskaan hämmentyneitä toisistaan-siisti markkinointitemppu.
"Yksi asia, jonka he ovat tehneet erittäin menestyksekkäästi, on luoda aidosti toivottava tuote kaikilla tasoilla markkinoilla Olsenboyesta Elizabeth & Jamesiin ja The Rowiin ", Business of Fashionin perustaja ja toimittaja Imran Amed, sanoi. "Tämä on asia, jota monet suunnittelijat eivät ole onnistuneet tekemään, ja asettaa Olsenit erittäin hyvään seuraan Armanin ja Marc Jacobsin kaltaisten kanssa. Huippuluokan vaativien fashionistien ja pääsyhintapisteisiin pyrkivien voittaminen on todella mahtavaa! "
Markkinointi ja brändäys syrjään, Olsenilla on toinen ässä hihassaan: Talent. Näkemys. Ja hyvä tuote.
"Mitä yhteistä heillä on muiden menestyvien suunnittelijoiden kanssa?" Kolb sanoi. "He tekevät vaatteita, joita haluavat käyttää, ja heillä on luova visio, joka on johdonmukainen." Toisin sanoen maineella ei ole mitään tekemistä sen kanssa.
"He olivat alusta asti hyvin keskittyneet suunnittelijoiksi", Kolb jatkoi. "Kaikki menneisyyden julkkikset, joita heillä mahdollisesti oli, eivät kuuluneet heidän brändiinsä."
Verderi on samaa mieltä. "[Mary-Kate ja Ashley] uskalsivat tehdä sitä, mitä muiden merkkien pitäisi tehdä: aloittaa tuotteen puhtaudesta, ja anna elämäntapojen seurata. "Tuloksena on brändi, jonka kriitikot ovat arvostelleet yhtä hyvin kuin haluttua ostajat.
Tässä suhteessa ei ole mysteeri, miksi Olsenista on tullut niin arvostettuja suunnittelijoita. He tekevät upeita, ylellisiä vaatteita, joita ihmiset haluavat ostaa, ja he tekevät sen johdonmukaisesti. Kuuluisa nimi tai ei, näyttää siltä, että vaatteet todella puhuvat.