Kuinka "It" -tytöt, tiedottajat ja paparazzit salaavat luodakseen näitä näennäisen rehellisiä muotihetkiä.
Viimeisen vuosikymmenen aikana, katutyyli on kehittynyt rajusti. Instagramin nousun ja sen legioonien välillä vaikuttajia, ja jatkuva kysyntämme uudesta julkkissisällöstä, joka oli ennen muodin toimittajia, tyylibloggaajista ja The Sartorialistista on tullut punaista vaikutusvaltaisempi sisältöluokka matto.
Ja kiitos yleisön loputtomasta innostuksesta näitä päivittäisiä kokoonpanoja kohtaan yhdistettynä loputtomiin mahdollisuuksiin rikkaille ja Tunnetut "astumaan ulos", muotibrändit ovat myös kiinnittäneet huomionsa julkkisten päivittäisiin pappikävelyihin ja parhaisiin tuloksiin niitä. Yhä enemmän muotilevyjen asut pitävät Kendall Jenner, Hailey Bieber, Bella Hadid ja Addison Rae niistä on tullut mainostauluja brändeille, jotka haluavat käyttää näiden naisten makuntekijän asemaa tuodakseen tuotteensa saumattomasti henkeen. Hyödyntämällä tätä IRL: n merkitsemättömien mainosten strategiaa, jotka myydään sitten takaisin lehdistölle aitoina, muotimerkit ovat löytäneet tavan lisätä heidän lopputuloksensa ja digitaaliset jalanjäljensä luoden samalla orgaaniselta näyttäviä katutyylisiä hetkiä, jotka levitetään jokaiselle alusta. Todellisuudessa se hetki oli ennalta suunniteltu ja monissa tapauksissa täysin ostettu ja maksettu.
Kuluttajien tietämättä miljoonan dollarin sopimukset tapahtuvat heidän suosikkikatutyylisten hetkiensä kulissien takana; tämäntyyppisistä merkkipaparazzi-asetuksista on tullut yksi Hollywoodin suurimmista avoimista salaisuuksista. Itse asiassa RK Communicationsin suhdepäällikön Jessica Carmonan mukaan Suurin osa julkkiskuvista, joita näet siellä, sisältää todennäköisesti jonkinlaisen maksetun sijoituksen brandi.
"Olen vain yksi henkilö yhdessä PR-yrityksessä; kansainvälisesti on miljoona PR-yritystä. Joten kuvittele kuinka monet ihmiset todella tekevät tätä päivittäin asiakkaidensa kanssa, joilla on siihen varaa", hän kertoo Fashionistalle. "Haluaisin olla tavallinen kuluttaja, joka ei tiedä tekemisistäni mitään, ja sitten ottaa siitä selvää. Minusta tuntuu, että mieleni olisi järkyttynyt siitä, kuinka paljon menee sellaisen valokuvan saamiseen, joka ei ole vain valokuva."
Pullin PR-perustaja Lexi Pulling on samaa mieltä ja lisää, että hän on puhunut paparazzien kanssa, jotka saavat koko toimeentulonsa yksinomaan tämäntyyppisistä ennalta sovituista keikoista. Hän selittää: "Suurin osa siitä maksetaan ja lavastetaan. Ja minusta tuntuu, että voit todella sanoa, että se on yksi niistä lavastettuista kuvista, kun se on hyvin kuratoitu – taustalla ei ole ihmisiä, tytöillä on meikki ja hiukset, heillä on asu. Minusta se on todella hyvä merkki [asetuksesta]."
Kuva: Bottega Venetan luvalla
Ja mitä tulee siihen, kuka harjoittaa tämän tyyppistä pay-for-play -katutyyliä, paparazzo ja London Entertainment Groupin perustaja Giles Harrison sanoo, että kyse on suurelta osin vaikuttajista ja mallityypeistä. Vaikka se on Kardashian, erityisesti Kylie Jenner, hän sanoo: "Kaikki on lavastettua." (Hän paljasti myös, että syy siihen, että "hyvin, hyvin harvat kaverit tekevät niin", johtuu siitä, että "kukaan ei välitä miesten muodista. Kukaan ei klikkaa kenkiinsä johtavaa hyperlinkkiä.")
Harrisonille näiden järjestelyjen järjestäminen on usein niin yksinkertaista, että julkkiksen publicisti, stylisti tai joskus tähti itse soittaa hänelle ja sanoo: "Aion olla täällä. Aion kävellä tätä katua pitkin. Se ei ole paljon monimutkaisempaa." Julkkis kävelee, Harrison saa laukauksensa ja lähettää ne sitten julkkiksen tiimille hyväksyttäväksi. Hän sanoo, että vaikein osa näistä tilanteista on, että "sinun täytyy vain yrittää varmistaa, että teet sen syrjäisessä paikassa, jossa kukaan muu ei kiinnitä sinuun huomiota. Asetuksen avain on pitää se eksklusiivisena."
PR-puolella yksittäisen paparazzikuvan tuotannon järjestäminen voi kuitenkin usein olla kuukausien mittainen tutkimus- ja neuvotteluprosessi. Tavoitteena on, että sijoittelu luetaan satunnaiselle katsojalle mahdollisimman autenttiseksi. Siksi suurin osa työstä on "strategiassa ennen lähtöä", Carmona sanoo.
Hän pohtii sekä sitä, mitkä julkkikset sopivat jo orgaanisesti brändin estetiikkaan, että "kuka on pääkuluttaja, keneen tämä vetoaa ja kuinka se tehdään hetki todella resonoi ja voimistuu eri kanavissa." Tutkittuaan hän ja asiakas luovat lyhyen luettelon viidestä kymmeneen kuuluisaan ihmiseen, joiden kanssa he menevät tarjous. Kun julkkiksen johtoa on lähestytty ja jos he hyväksyvät kumppanuuden, he siirtyvät sopimusneuvotteluihin. Kun sopimus on solmittu, paparazzien logistiikka alkaa.
"Se on tärkeä osa, josta kuluttajat eivät tiedä", PR-päällikkö lisää. "Tästä on keskusteltu useita", kauan ennen kuin näet lopullisen kuvan iPhonen näytöllä. Näiden kauppojen tutkimusnäkökulma on myös erityisen tärkeä, sillä brändi saattaa tehdä merkittävän sijoituksen kyseiseen henkilöön.
"Otimme äskettäin yhteyttä johonkin kampanjaan, joka on huippu, hyvin tunnettu henkilö. Ja kampanjalle se oli miljoona dollaria", Carmona selittää. "He eivät edes aloittaisi neuvotteluja kanssamme alle miljoonasta." Mutta tämän tyyppisissä katutyylisissä kuvissa, jos olet menossa ulos ryhmään, hän kutsuu "seitsemän raskaan lyönnin" takaavat sinulle lähes välittömän tuoton sijoituksellesi – Hailey Bieber, Gigi ja Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde ja Emily Ratajkowski – odottavat maksavansa 500 000 dollaria vähiten.
Brändit ovat enemmän kuin valmiita etsimään miljoonia tämäntyyppisistä "orgaanisista" sijoitteluista, koska ne voivat johtaa välittömään myynnin piikkiin. Esimerkiksi vaikka kyseessä ei ollut palkallinen sijoitus, yksi Pullingin asiakkaista, Showpo, lahjoitti Jennifer Lopezille topin ja housut, jotka hän päätyi käyttämään hääviikonloppunaan. "Hän käytti täydellistä lookia ja heillä oli tarinoita kaikkialla. He saivat Vogue, heillä on kaikki... [se on] jokaisen publicistin unelma saada täydellinen ilme orgaanisesti. Ja se myytiin loppuun", hän selitti. Ei vain sitä, vaan se loi myös uuden viraalisen hetken jälkimainingeissa, kun brändin omistaja teki TikTokin Lopez-sijoittelusta.
"Kun saat tällaisen näkyvyyden asiakkaallesi, se voi olla todella vaikuttavaa tulokseen ja ansaita heille paljon rahaa", Pulling jatkaa. Se voi myös saada brändille entistä enemmän julkkissijoituksia ja nimeä. "Ihmiset näkevät muiden ihmisten käyttävän sitä ja se vaikuttaa vaikutusvaltaisiin ihmisiin."
"Näet, kuinka monet ihmiset ovat panostaneet julkkisten elämään, jotka joko haluavat puolustaa niitä siihen asti heidän kuolevan hengityksensä tai he haluavat näyttää täsmälleen noilta tytöiltä ja käyttää täsmälleen samaa asua", lisää Carmona. "Se on valitus. Fanikunta on niin vahva, että he tekevät kirjaimellisesti mitä tahansa, mitä nämä tytöt tekevät, käyttävät mitä he käyttävät, menevät samoihin paikkoihin, joissa he syövät. He haluavat olla osa tätä elämäntapaa."
Vaikka nämä maksetut sijoittelut saattavat tuntua hieman harhaanjohtavilta suurelle yleisölle, Pulling vastaa: "Se on hyödyllistä kaikille. Kaikki pitävät siitä. Lahjakkuus pitää siitä, koska he saavat kuratoida sen ja varmistaa, että he näyttävät todella upeilta. Paparazzit ovat iloisia, koska heillä on valokuva, jonka he voivat myydä. Ja vaikka se on kuratoitu, kuluttaja voi silti pitää sen suhteellisena."
Valokuva: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Myös tämä tähtien arjen asuissa tarjottavien brändäysmahdollisuuksien korostuminen näyttää kiihtyvän punaisen maton kuolema julkkismuodin lopuksi.
"Arkipäiväinen ihminen ei kävele punaisella matolla ja pukeutuu erittäin tyylikkäisiin vaatteisiin", Pulling sanoo. "Mielestäni se on vain suhteellisempi kuva ja ilme, jonka ihmiset voivat luoda uudelleen." Carmonan mukaan katutyyli on "yksi vahvimmista Kiitotiet kuluttajan luokse pääsemisessä." Pienemmästä tai ei-ylellisestä tuotemerkistä on myös paljon vähemmän kilpailua tulla huomatuksi.
"Muotijulkaisijana on paljon vaikeampaa laittaa punaisen maton ilmettä julkkikseen, koska kilpailet Louis Vuittonin ja Diorin ja kaikkien näiden valtavien merkkien kanssa", Pulling selittää. "Kun teet lavastettuja paparazzikuvauksia, helpommilla muotibrändeillä on todella mahdollisuus loistaa ja saada sama eräänlainen lehdistötiedote." Tämä on erityisen totta, kun ottaa huomioon, kuinka monta julkkista astuu ulos useita kertoja päivässä useissa eri näyttää. Koska katutyyliin on mahdollista tehdä asumuutoksia ja ansaita rahaa, ei ole ihme, että valokuvaaja Harrison ajattelee: "Askel ja toista punainen matto on tylsää kuin paskaa."
Tämän tyyppisten kokoonpanojen avulla brändit voivat myös ohittaa perinteisen median välittäjät ja kohdistaa asiakkaansa heidän asuinpaikkaansa – sosiaalisen median syötteisiin, joissa nämä kuvat usein lisääntyvät. Kun on tarkoitus selvittää, "mikä uusi mekko, jota minun on käytettävä, he tekevät sen pääasiassa sosiaalisessa mediassa", Carmona sanoo. "Se resonoi niin paljon enemmän. Kukaan ei lue VogueEi varsinkaan Z-sukupolvi – sukupolvi brändit tavoittavat yhä innokkaammin.
"He tietävät, että [Gen Z ja millenial] kuluttaja on paljon älykkäämpi dollarinsa kanssa, he eivät aio vain kuluttaa kuluttaakseen", Carmona lisää. "He tietävät, ettei heillä ole varaa siihen, mitä kiitotiellä tapahtuu. Joten jollain saavutettavissa olevalla asialla uskon, että massakuluttaja on kuin, okei, saan ainakin cosplayta tämän elämäntavan." Pulling myöntää, että hänelläkin on joutunut tämän sosiaalisen median osto-mentaliteettien uhriksi ja selittää: "Tiedän, että jos Hailey Bieber käyttää jotain, se on siistiä ja ihmiset tulevat pitää siitä. Joten se helpottaa elämääni. Katson vain hänen Instagramiaan ja sanon: "Okei, saan sen, tuon, tuon", ja olen hyvä mennä."
Lisäksi brändit tietävät, että menemällä suoraan kuluttajille tällä tavalla, he saavat silti medianäkyvyyttä digitaalisten julkaisujen kautta, jotka kattavat jatkuvasti kuuluisuuksia ja linkittävät heidän pukeutumisensa. "He saavat vahvistusta siitä tosiasiasta, että kaikki haluavat peittää esimerkiksi Kendall Jennerin. Näin he saavat napsautuksensa Just Jaredille ja klikkauksia Who What Wearsille, koska he tietävät myyvänsä", Carmona sanoo.
Tämäntyyppiset järjestelyt eivät kuitenkaan ole aina varmoja, varsinkin kun lahjakkuus on joku, jolla on vähemmän todistettua myyntivoimaa. Parhaat tulot jatkavat kuuden ja seitsemän numeron keräämistä näillä retkillä, ja siellä on myös palkattomia nousevia tekijöitä, jotka saattavat haluta päästä sinne ja houkutella pienemmän budjetin brändeihin.
"Jotkut tytöt ovat todella kiinnostuneita saamaan nimensä julkisuuteen, eikä se ole maksullista. He haluavat paljastuksen", Pulling sanoo. Hän työskentelee heidän kanssaan kootakseen hänen edustamistaan tuotemerkeistä koostuvia asuja, ja sitten he joko menevät jonnekin, jossa ne taatusti saavat pestä, kuten Nobu tai Craigin, tai hän soittaa yhteen heidän kanssaan työskentelevistä paparazzeista, jolla on "todella hyvät yhteydet tiedotusvälineisiin" varmistaakseen, että hetki dokumentoidaan ja levitetään Lehdistö. Tämä on myös loistava vaihtoehto tähdille, jotka "yrittävät näyttää itseään enemmän muotiihmisenä ja haluavat saada pitoa muotiyhteisössä", Pulling lisää.
Harrison on myös aiemmin järjestänyt tämäntyyppisiä järjestelyjä nimettömien vaikuttajien kanssa, mutta hän huomauttaa, että siinä täytyy olla jotain hänelle.
"En voi kertoa kuinka monta ihmistä soittaa minulle ja haluaa tulla valokuvatuksi, ja anteeksi ranskalaiseni, he eivät ole ketään vittu", valokuvaaja sanoo. "Mutta he tekevät sen, koska he yrittävät saada suuremman sopimuksen tai he yrittävät saada lisää suosiota." Ja samalla hän on avoin rakentamaan suhteita tämäntyyppisten kekseliöiden kanssa, hän myöntää, että se ei yleensä ole hänelle hyödyllistä taloudellisesti. Mutta riippuen hänen mielialastaan sinä päivänä, hän silti menee ulos ja kuvaa niitä silloin tällöin "pitkän pelin" vuoksi.
"Jos he pitävät kuvistasi, he saattavat soittaa sinulle myöhemmin, kun he tekevät jotain todella mielenkiintoista", hän selittää. "Kuten jos 10 vuotta sitten Austin Butler sanoisi: "Voi, tule seuraamaan minua ja ottamaan kuvia minusta", ja tein sen, odottaisin tähän asti, ennen kuin kukaan välittäisi. Koska kun hän oli yksin Vanessa Hudgensin kanssa, kukaan ei välittänyt paskasta. Tarkoitan, vakavasti, en voinut antaa häntä pois." Julkkiksen sijoitetun pääoman tuottoprosentin odottaminen niin kauan on paparazzolle yksinkertaisesti huono asia.
Valokuva: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Mitä tulee katutyylisiin brändättyihin hetkiin, toinen ongelma on pienempien, nousevien levy-yhtiöiden markkinoillepääsyn este, jolla ei välttämättä ole budjettia saavuttaa tunnettujen julkkisten sijoitteluja.
"Se on todella valitettavaa, koska meillä on niin lahjakkaita nuoria luovia tekijöitä, joiden on todella taisteltava päästäkseen edes näkyviin mediamaisemassa koska heillä ei ole sitä rahoitusta Kendallin maksamiseen." Tämän lisäksi niitä "ei todennäköisesti ole varastossa paikoissa, joissa on todella hyviä kumppanuusohjelmat", joka voi usein olla ratkaiseva tekijä tiedotusvälineille, jotka saavat tuloja ostoksia tekevien julkkisten hyperlinkittämisestä asuja.
"Kuinka annamme heille mahdollisuuden?" hän kysyy. "Kaikki on niin rahamotivoitunutta. Siitä tulee paljon vaikeampi navigointi."
Kuten kaikissa uusissa markkinointitaktiikoissa, on myös kysymys siitä, saavatko kuluttajat kiinni ja milloin. "Tarkoitan, että sosiaalisen median ja TikTokin avulla tuntuu, että kaikki voivat oppia ja selvittää sen", Pulling väittää. Toisaalta Harrison kokee suuren yleisön olevan edelleen täysin tietämätön: "Luulen, että ihmiset ajattelevat edelleen: "Ooo, he saivat heidät kiinni luonnosta", hän sanoo. Carmona on samaa mieltä siitä, että kuluttaja on "täysin tietämätön".
Ja brändeille, jotka saattavat kokeilla esimerkiksi brändin sponsoroiman Instagram-sisällön #ad Disclosures -ilmoitusta, on tarjolla kysymys siitä, tuleeko Federal Trade Commission (FTC) etsimään näitä hiljaa sponsoroituja paparazzeja vai ei järjestelyt. Carmona viittaa äskettäin FTC: n sekä Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Saksassa toteuttamiin tukahduksiin sosiaalisessa mediassa.
"Mainonnassa täytyy olla totuutta", hän sanoo, vaikka hän ei olekaan varma, miltä se näyttäisi tässä tapauksessa. Ottaen huomioon kaikki porsaanreiät, jotka ovat jo olemassa lahjojen ja tuotearvostelujen suhteen, Carmona myöntää: "En tiedä, miten se tulee koskaan olemaan säännelty siihen pisteeseen, että kuluttaja tietää, että tämä on hashtag-mainos." Tällä hetkellä paras ratkaisu voi olla koulutus ja näistä asioista keskusteleminen avoimemmin. "Yleisön pitää olla paljon enemmän medialukutaitoinen."
Älä koskaan missaa viimeisimmät muotialan uutiset. Tilaa Fashionistan päivittäinen uutiskirje.