On syy siihen, miksi syötteessäsi on yhä enemmän kuvia täydellisesti hoidetuista käsistä, jotka mallintavat suurimpia ja kimmoisimpia timanttisormuksia, joita olet koskaan nähnyt.
Toukokuun 11. päivänä sarja Valokuvat Instagramiin julkaistiin avioliittoehdotus, joka näytti siltä, että se olisi voitu lavastella äskettäiseen Emily in Paris -jaksoon. Mais non, se oli totta: Eiffel-tornin taustalla Wylie DuFresne esitteli hyvin hoidetun nyt morsiamella Tatiana Schermickillä on räätälöity kihlasormus, jossa on smaragdileikkaus pasianssi ohuella, kelta-kultainen nauha.
Tähän mennessä viesti on kerännyt yli 12 500 tykkäystä; kourallinen on ihmisiltä, jotka tuntevat parin, mutta useimmat ovat täysin tuntemattomilta, jotka muodostavat New Yorkissa toimivan hienon korubrändin Soiton concierge547 000 seuraajaa.
Luvut viittaavat vuosituhannen johtamaan trendiin, joka oli käsittämätön vain kymmenen vuotta sitten: Hienoille korumerkeille, jotka haluavat houkutella asiakkaita ostamaan neli-, viisi- tai joskus kuusinumeroisia kappaletta, ne eivät tarvitse kohtuuttomia markkinointibudjetteja, Madison Avenuen putiikkeja tai pitkää listaa varakkaita kontakteja – avain oleellinen on pikemminkin mukaansatempaava, pirteä Instagram syöttää. (Onneksi on käytännössä väistämätöntä, että kihlasormusasiakkaat tarjoavat vähän käyttäjien luomaa sisältöä.)
"En aio edes valehdella ja väittää, että oli olemassa strategia", Ring Conciergen perustaja Nicole Wegman kertoo minulle brändin tilistä, jonka hän lanseerasi yhdessä yrityksen kanssa. "Minulla ei ollut ennakkokäsityksiä siitä, miltä sen pitäisi näyttää - reagoin vain asiakkaiden ja seuraajien palautteeseen reaaliajassa. 'Pidävätkö he tästä? Hienoa, teen sitä lisää. Eivätkö he pidä tästä? En aio tehdä sitä. Saammeko tästä kysymyksiä? Okei, ehkä tämä on aihe, josta ihmiset haluavat tietää enemmän. Ja se vain kehittyi."
Schermickin osalta Ring Concierge -viesti saapui hänen Tutki-sivulleen noin vuonna 2017, ja hän sai hänet seuraamaan tiliä. Hänestä tuli nopeasti brändin kihlasormusten fani, samoin kuin välähdyksiä Wegmanin elämään, ja hän alkoi lähettää DuFresnelle ei niin hienovaraisia vihjeitä tyyleistä, joista hän piti.
"Lähettäisin sulhaselleni Instagram-viestit joka kerta, kun [brändi] julkaisi smaragdileikkauksen Whisper Thin -bändissä", hän sanoo. "Minun piti varmistaa, että hän tiesi, että halusin vain sormukseni Ring Conciergelta."
Entinen Bloomingdalen muodin ostaja, jolla on tausta tuotekehityksestä, Wegman perusti Ring Conciergen saatuaan turhauttavan kokemuksen ostaessaan oman kihlasormustaan. Kuten monet New Yorkin parit, hän ja hänen nykyinen miehensä suuntasivat ensin timanttialueelle, jossa "se oli niin vaikea luottaa kehenkään, [ja] estetiikka ei ollut ollenkaan sopusoinnussa omani kanssa", hän sanoo. Opiskeltuaan Gemological Institute of Americassa (GIA) ja löydettyään mentorin, joka auttoi häntä navigoimaan Pääosin miesvaltainen ja perinteisesti perheomisteinen timanttiyritys Ring Concierge syntyi vuonna 2013.
"Olemme yksinkertaisia ja minimaalisia, ja keskitymme todella timanttiin", Wegman sanoo brändin kihlasormustarjonnasta, jotka ovat kaikki mittatilaustyönä ja käsintehtyjä. Kappaleet alkavat 8 000 dollarista ja voivat olla jopa seitsennumeroisia.
Kokoelman ainoana mallina, kun hän aloitti postauksen Instagramissa, Wegman loi nopeasti suhteen samanmielisten seuraajien kanssa. "Kaikki nämä naiset Instagramissa alkoivat nähdä tämän naisen, johon he saattoivat samaistua - saman ikäisenä, syömässä samanlaisissa ravintoloissa, käyttää samoja merkkejä, käyttää kaikkia näitä koruja - ja katsoi tiliä ja sanoi: "Pidän tästä, mikä tämä merkki on?"", hän sanoo. "Se alkoi räjähtää orgaanisesti."
Samoihin aikoihin, toveri suunnittelija Stephanie GottliebMyös Instagram-seuraajat alkoivat kasvaa. New Yorkista kotoisin oleva mies vietti viisi vuotta myynnin ja tuotannon parissa "vanhan koulun 47th Streetin timanttitukkuliikkeessä" ennen kuin lanseerasi samannimisen brändinsä: "Sisäinen taisteluni oli se, että minä suunnitteli koruja ja myi niitä asiakkaalle, jota en oikein ymmärtänyt – se oli hieman vanhempi asiakas, joka oli hyvin perinteinen, ja korut tuntuivat hyvin perinteisiltä. Siinä ei ollut muotielementtiä, ei värejä, siinä ei ollut mitään jännittävää. Se oli hyvin klassinen, perus, leivän ja voin hieno koru. Varmasti sillä on tarkoitus, mutta se ei ollut minun."
Pikainen katse häneen tili vahvistaa tämän. Brändin yli 455 000 seuraajaa pitävät yllä Gottliebsin omat liukusäätimet, räätälöidyt kihlasormukset ja persoonalliset kuplakaulakorut. (Hinnat vaihtelevat 90 dollarista yksinkertaisesta nastaparista kuusinumeroiseen kihlasormukseen.) Kerran "tyttö lukiossa, joka käytti kurpitsaa koruja Halloweenina ja jättimäisiä sydämenmuotoisia korvakoruja ystävänpäivänä", kuten hän sanoo, Gottliebista on tullut synonyymi sateenkaaren jalokivelle kappaletta.
"Ensimmäinen todella rohkea sateenkaarikappaleeni, jonka suunnittelin, oli smaragdilla leikattu ikuisuusnauha – puolet oli timantteja, puolet sateenkaariasetelmia", hän sanoo. "En todellakaan keksinyt pyörää siellä uudelleen, mutta tein jotain erilaista. Ihmiset eivät olleet tottuneet ajattelemaan ikuisuutta, joka voisi olla niin leikkisä. Ennen se tuntui erittäin vakavalta."
Aluksi Gottlieb kuvitteli yrityksensä yhden naisen esitykseksi, jossa hän tapasi asiakkaita suullisesti ja istuutui heidän kanssaan. "Sitten Instagram vei sen aivan eri paikkaan", hän sanoo. Vaikka hän harkitsi tilin luomista brändilleen, Gottlieb julkaisi jo henkilökohtaisia valokuvia @StephanieGottliebin alla. Työn jakaminen samalla kahvalla tuntui käytännöllisimmältä liikkeeltä.
"Ihmiset todella rakastavat tilissämme sitä, että he tuntevat olevansa yhteydessä brändiin, mutta myös minuun", hän sanoo. "Se on ollut todella tärkeä kasvumme kannalta, ja se on antanut meille mahdollisuuden tavoittaa asiakaskunnan, jota emme olisi koskaan saavuttaneet muuten. Ensimmäisen kahdeksan vuoden aikana en käyttänyt dollariakaan markkinointiin. Se oli ennenkuulumatonta ennen Instagramia. Olemme täysin velkaa tämän liiketoiminnan ja menestyksemme Instagramille."
Päätoimittaja ja konsultti Will Kahn sanoo, että Instagram "tekee sen, mitä toimitukset ennen tekivät, eli antavat koruille kontekstin ja elämän." Khan näki omansa @willsnotebook seuraavat soar when, toimittajana osoitteessa Kaupunki maa, hän alkoi jakaa muistikirjassaan kuvia taidokkaasti sovitetuista koruista. Hän viittaa Gottliebiin ja kouralliseen muihin suunnittelijoihin, jotka käyttävät taitavasti Instagramia, vaikka tila täyttyy yhä enemmän.
"Jos katsot jotakuta Brent Nealeesimerkiksi hän tuo sinut elämäänsä. Hän näyttää sinulle, kuinka käyttää tavaroita ja kuinka hän käyttää asioita", hän sanoo. "Tutustut häneen Instagramin kautta, ja siksi ihastelet hänen herkkyyttään ja makutasoaan. Tunnet olevasi ystävä hänen kanssaan."
Neale – jonka leikkisät, paksut palat ovat päätyneet sivuille Vogue, Harper's Bazaar ja T: New York Times Style Magazine - kuvailee tätä dynamiikkaa "ruohonjuuritason luottamukseksi", jonka hän rakentaa julkaisemalla säännöllisesti safiirikoristeisia sieniriipuksia, 18 karaatin kultaisia solmusormuksia ja räätälöityjä hihansuita ja kaulakoruja samannimisen brändin viisi lanseerauksen jälkeen vuosia sitten.
"Tarinat ovat olleet minulle valtava työkalu", hän sanoo. "Ihmiset katsovat tarinoita melkein kuin televisiota", hän sanoo. Hän lisää, että sitoutuminen on kiehtovaa: "Kun näet kuinka monta kertaa [viesti] on jaettu, se on hullua."
Vaikka Instagram on osoittautunut tärkeäksi osaksi heidän liiketoimintaansa, Jemma Wynne perustajat Jenny Klatt ja Stephanie Wynne Lalin olivat aluksi haluttomia liittymään. Julkaistessaan brändin vuonna 2007 – kolme vuotta ennen kuin sosiaalisen median alusta oli massojen saatavilla – he olivat huolissaan siitä, että pilarit etiketistä (ylellisyys, hienostuneisuus, poikkeuksellinen käsityötaito) eksyisi epäselvien brunssivalokuvien ja Valencia-suodatettujen kuvien mereen auringonlaskut.
"Emme olleet niin innoissamme siitä aluksi", Lalin sanoo. "Olimme hieman peloissamme siitä, että näytimme liikaa tai emme näytä sitä oikealla tavalla tai tunsimme olomme liian rennoksi."
Annettuaan työntekijälle luvan jakaa kappaleita omalla tilillään ja nähtyään positiivisen sitoutumisen, he loivat oman brändiprofiilin ja nojasivat hitaasti julkaisemiseen. Jemma Wynnen sosiaalisen median sisältö vaihtelee nykyään videoista Klattin ja Lalinin hankintakivestä toimitukselliseen elämäntapakuvia, joita varten he palkkaavat malleja ja jotka suunnittelevat yhdessä luovan johtajan ja muodin kanssa valokuvaaja.
Jälkikäteen Lalin uskoo, että koska brändi perustettiin ennen Instagramia, se saapui sovellukseen uskottavasti.
"Olemme olleet toiminnassa 15 vuotta, ja olemme tehneet todella lujasti töitä näiden 15 vuoden aikana vakiinnuttaaksemme asemamme asiakkaidemme kanssa", hän sanoo. "Teimme sen aluksi myymällä kaupoissa. Keskityimme laserilla tiettyihin liikkeisiin, joiden kanssa halusimme työskennellä, ja mielestäni se vahvisti meidät. Kun sosiaalinen media syntyi, ihmiset olivat tarpeeksi mukavia brändiimme ostaakseen asioita, joita ei näkynyt."
Altistuminen alustan kautta ei kuitenkaan tule ilman hankaluuksia: uusia tilejä ilmestyy päivittäin ja säännölliset algoritmimuutokset ovat teki yhä vaikeammaksi brändien edistää yhteisöllisyyden tunnetta seuraajien keskuudessa ja päästä potentiaalisten uusien tutkalle asiakkaita. Lopulta kopioitujen alkuperäisten mallien jakaminen on toinen väistämätön turhautuminen.
"Vaikka voisin puhua tuntikausia jatkuvasta kopioinnista ja kuvien varastamisesta ja tileistä, jotka väittävät olevansa me, yrityksemme ei ole hyvä keskittyä siihen", Lalin sanoo. "Kun annamme sen päästä käsiimme, se pilaa koko luomisprosessin."
Yrityksen pyörittäminen – johon kuuluu Instagram-läsnäolon ylläpitäminen – jättää jo nyt rajallisen ajan luovaan prosessiin.
"Se on hankala asia, koska annat sen jonkun tehtäväksi, ja uskon, että ääni muuttuisi", sanoo Neale, joka edelleen luo 100 prosenttia brändinsä Instagram-sisällöstä. "Painiskelen sen kanssa vähän. Se on niin aikaa vievää, mutta myös niin tärkeää, joten en halua vielä luopua siitä."
Gottlieb, Wegman, Klatt ja Lanlin ovat kaikki palkanneet henkilökuntaa valvomaan sosiaalista mediaa, mutta ovat edelleen vahvasti mukana.
"Joskus vastaan DM-viesteihin keskiyöllä tai klo 6.00 sunnuntaina", Gottlieb sanoo. "Mutta haluan sen myynnin, ja minulle on niin tärkeää olla ensimmäinen viestintälinja ja olla menettämättä tilaisuutta. Eräänä päivänä pääsen eroon DM: stä. Mutta toistaiseksi se toimii."
Haluatko viimeisimmät muotialan uutiset ensin? Tilaa päivittäiset uutiskirjeemme.