Tarte säilyttää merkityksensä – ja leviää viraaliseksi – TikTokissa 23 vuoden työskentelyn jälkeen

Monille vakiintuneille kauneusalan yrityksille, jotka ovat olleet olemassa vuosikymmeniä, on ajatus menestyä TikTok voi tuntua erityisen vaikealta. Alusta tunnetaan houkuttelevansa nuorta, huomiovajaista ja epävakaa yleisöä, joka odottaa uutuutta, aitoutta ja inklusiivisuutta hylkäämällä vanheneminen, keinotekoisuus ja kaikki, mitä se jossain määrin satunnaisesti kirjoittaa "tyhmäksi". Brändeillä uskottiin olevan parhaat mahdollisuudet rakentaa omistautunutta seuraajaa TikTok ovat yleensä nuorempia, ruohonjuuritason indie-startuppeja, elleivät he jotenkin vahingossa kompastu viraalisuuteen kiistan tai kikkatemppujen takia. (katso: Bobbi Brown's Jones Road). Joten kun brändi onnistuu kasvattamaan yleisöä alustalla putoamatta kumpaankaan näistä luokista, on luonnollista, että teollisuus huomaa.

Näin on ollut vakiintuneen kosmetiikkayrityksen tapauksessa 

Tarte. Huolimatta siitä, että Tarte lanseerattiin 23 vuotta sitten – kauan ennen useimpia nykyisiä sosiaalisen median kanavia – siitä on tullut menestystarina Tiktokissa. Julkaisuhetkellä sillä on yli 836 000 TikTok-seuraajaa; #trippinwithtarte-merkityt videot ovat keränneet yli 13,7 miljoonaa katselukertaa; ja yhtiö on nähnyt merkittäviä myyntipiikkejä suorana seurauksena virusten TikTok-hetkistä. Lisäksi se väittää saavuttaneensa kaiken tämän orgaanisesti investoimatta mihinkään maksettuun vaikuttajasisältöön.

Tarten toimitusjohtaja ja perustaja Maureen Kelly muistelee aikaa ennen sosiaalisen median olemassaoloa, pian brändin 1999 lanseerauksen jälkeen, jolloin hän sai varhaisen opetuksen fandomin rakentamisen tärkeydestä. "Muistan, että tavoitteena oli päästä Oprahin kuuluisalle O-listalle, ja kun vihdoin saimme yhden tuotteemme sinne, ja se oli niin suuri hetki", hän sanoo. "Uskon, että saimme 800 prosentin myynnin kasvun seurauksena. Toistaiseksi luotamme sosiaaliseen mediaan niin paljon [sellaisen huomion saamiseksi]."

Avarakatseinen, varhain omaksuva lähestymistapa uusiin sosiaalisiin alustoihin on ollut olennainen osa Tarten markkinointia strategia vuosia, Kelly toteaa: "Olimme Musical.ly: n ensimmäinen kauneusbrändi, josta myöhemmin tuli TikTok. Olemme aina Discordissa. Luemme Reddit-säikeitä ja yritämme ymmärtää, mitä asiakkaamme etsivät meiltä, ​​mistä he puhuvat muilta merkeiltä – hyvistä ja huonoista."

Sosiaalisen median ottaminen käyttöön mahdollisuutena sen sijaan, että se olisi pitänyt sitä pelottavana tuntemattomana tai satunnaisen sisällön kaatopaikkana, on auttanut Tarten liiketoimintaa jatkamaan menestystä viimeisten vuosikymmenten aikana. "Kun joistakin yrityksistä tulee todella suuria, ne lakkaavat olemasta joustavia ja ketteriä", Kelly sanoo. "Silloin alat kuolla." 

"Muistan, kun aloitin Tartessa 10 vuotta sitten, sosiaalinen media alkoi [nousua markkinoinnin työkaluna]. Monille brändeille se oli tavallaan jälkiajattelu", muistelee Samantha Kitain, yrityksen markkinajohtaja. "Maureen oli ensimmäinen, joka ajatteli sosiaalista etusijaa ja sisällön luomista juuri tähän tilaan. Tämä oli aikana, jolloin et voinut taata rahaa siitä, et välttämättä voi taata myyntiä. Sinun piti tarttua tilaisuuteen. Monet yrityksistämme toimi, monet asiat eivät toimineet, mutta kokeilimme niitä kaikkia. Ja uskon, että juuri näin pystyimme vain jatkamaan kehitystä ja tietäen, että lopulta tämä varmasti maksaa."

Kitainille ketterä lähestymistapa, joka kattaa muuttuvat kulttuuritrendit ja viraaliset hetket, auttaa määrittelemään Tarten sosiaalista strategiaa. "Sosiaalinen media on välitöntä, joten sinun on pystyttävä reagoimaan heti", hän sanoo.

Kelly arvostaa sitä tosiasiaa, että brändi luottaa "oikeisiin" ihmisiin (joita se kutsuu "Tarteletteiksi"). kuin malleja, luoda TikTok-sisältönsä avaimeksi aitouden rakentamiseen ja suuren kulttuurin kasvattamiseen seurata. "Salainen kastikemme tulee useista eri asioista, mutta ketteryys ja aito ovat sen kaksi keskeistä perustaa", hän sanoo. "Kaikki voivat nähdä itsensä edustavan sisältöämme."

Tarte ei ole maksanut TikTokersille sisällöstä paitsi tuotteen kylvämistä vaikuttajille (ja tuominen ylellisille matkoille #trippinwithtarte-ohjelman kautta, josta keskustelemme hetken kuluttua lisää).

"Olemme olleet todella siunattuja saadessamme todella upeita kattauksia, kuten silloin, kun Meredith Duxbury esitteli meidän Maracuja Juicy Lips ja sitten muut todella upeat TikTokerit nappasivat heidät", Kelly sanoo. "Aitous on kuin avain virusmenestykseen TikTokissa, etkä voi teeskennellä sitä. Voimme yrittää kylvää siemeniä, mutta todellinen kasvu ja virusten menestys tapahtuu luonnollisesti."

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö brändi panostaisi, strategiaan ja resursseihin yleisönsä kasvattamiseen ja sitouttamiseen alustalla (ja muilla sosiaalisilla kanavillaan). Tarte tunnetaan laajalti #trippinwithtarte-vaikuttajamatkoistaan, jotka alkoivat jo vuonna 2013, paljon ennen kuin sponsoroitu-vacay-konsepti oli saavuttanut huippunsa muiden muoti- ja kauneusbrändien joukossa. Ajatuksena on muuttaa sosiaalisen median yhteisöllinen tunne todelliseksi kokemukseksi – ja rakentaa ihmissuhteita ja luoda tilaisuus käyttäjien luomalle sisällölle kukoistaa.

"Silloin kaikki perinteiset tapahtumat alkoivat tuntua samalta. #trippinwithtarte antoi meille mahdollisuuden luoda intiimin, avoimen tilan sisällöntuottajille, jotta he voivat tutustua brändiin, he voisivat tutustua Maureeniin ja todella löytää tuotteet orgaanisemmin ja mielekkäämmin", sanoo Kitain.

Maaliskuussa 2022 brändi isännöi matkaa vain TikTokereille, kutsuen 16 heistä - mukaan lukien Duxbury, Stephanie Valentine ja Victoria Lyn - Key Largoon, Floridaan. Brändi maksoi vaikuttajien (ja heidän jokaisen plussansa) matkat ja majoitukset; Brändikumppanit, kuten Abercrombie & Fitch ja Set Active, antoivat osallistujille paljon swagia. Mutta Tarte ei suoraan kompensoinut osallistujille heidän matkaan käytettyä aikaa tai vaatinut heitä nimenomaisesti luomaan tai julkaisemaan sisältöä. (Tietenkin brändi tarjosi runsaasti luonnonkauniita mahdollisuuksia ja runsaan tuotteen, joka auttaa ruokkimaan kaikkia luovia haluja.)

Matka osui samaan aikaan rajoitetun uudelleenkäynnistyksen kanssa Tarten poskitahrat, sen ensimmäinen tuote, joka esiteltiin alun perin vuonna 1999. Vaikka se oli lopetettu vuosia, Tarte teki nostalgianäytelmän, palvellen samalla brändin varhaisia ​​faneja ja herättäen sen myös nykyaikaiselle yleisölle.

"Seuraajamme kirjoittivat yhä uudestaan ​​ja uudestaan ​​sanoen: 'Ole hyvä ja tuo takaisin poskitahrat!' Joten teimme lopulta. Meillä ei ollut sitä jonossa moneen vuoteen, ja sitten se levisi TikTokissa aika lailla, mikä oli hullua", Kelly sanoo. Kaiken matkan aikana syntyneen #trippinwithtarte-sisällön ansiosta brändi myi kaksinkertaisen ennusteensa uudelleenkäynnistyksen ensimmäisellä viikolla.

Kesäkuussa yritys kutsui TikTok-vaikuttajat ja kauneustoimittajat (minä mukaan lukien) #trippinwithtarte-matkalle Napan laaksoon juhlimaan uuden julkaisunsa julkaisua. Tartelette Tubing Mascara. Kelly huomauttaa, että mainitun ripsivärin myöhempi myynti on tapahtunut "katon läpi", vaikka brändi kieltäytyi antamasta mitään tiettyjä numeroita.

Kun valitaan, mitkä vaikuttajat kutsutaan matkoille, brändi asettaa etusijalle olemassa olevat fanit. ("Tiedämme, että heidän sisältönsä tulee olemaan aitoa eikä pakotettua", Kitain sanoo.) On myös oltava monimuotoisuus, heidän on oltava ystävällisiä ja heitä on pidettävä auktoriteettina, vaikkakaan ei välttämättä sisällä kauneus.

"Näissä matkoissa on hienoa, että ihmiset rentoutuvat ja oppivat tuotteista omaan tahtiinsa. [Kutsumalla luojia, jotka ovat] ystävällisiä ihmisiä, luodaan tämä lämmin ympäristö kaikille", Kitain sanoo. "Kyse on myös siitä, että heillä on auktoriteettia ja he ovat asiantuntijoita kaikessa, mitä he tekevät. Heidän ei tarvitse olla uskomattomia meikkitaiteilijoita, mutta heillä kaikilla on asioita, joita heidän faninsa rakastavat. Rakastamme sitä myös."

Kaikki sosiaalisen median ponnistelut eivät kuitenkaan ole olleet voitto brändille - varsinkin varhaisessa vaiheessa. "Alussa, kun käynnistimme Musical.ly: n, lauloimme ja tanssimme, koska sitä teit alustalla ennen kuin TikTok osti sen. Meidän piti sopia siihen, mikä se genre oli. Mutta olemme meikkibrändi, joten opimme melko nopeasti, että meidän on sanottava totta, keitä olemme", Kelly sanoo.

"Suurin oppiminen TikTokissa oli, että sinun ei tarvitse olla jotain, jota et ole", Kitain lisää. "Jos ajattelet sitä liikaa, olet jo missannut trendin. Etkä todellakaan voi käsitellä sitä toisena markkinointivälineenä, jossa vain hyödynnät sisältöä. Sinun on nojauduttava siihen ja käytettävä sitä aivan kuten kaikki muutkin selvittääksesi, millainen sisältö on sinulle mielekästä hauskalla tavalla."

Nyt Tarte on integroinut TikTokin myyntistrategiaansa ja verkkokauppaansa yksinkertaisilla ja yksinkertaisilla tavoilla: Sivulla on "Trending on Tiktok" -osio sen verkkosivusto, jonka kautta ostajat voivat olla suoraan yhteydessä alustan sisältöön (ja sitten tietysti ostaa tuotteita, jotka herättävät kipinän kiinnostuksen kohde). Ja vaikka se ei olisi suoraan jäljitettävissä, on selvää, milloin sosiaalisen median viesti lisää myyntiä, Kitain huomauttaa.

"Dotcom-myynti on todella jännittävää sosiaalisessa mediassa, koska voit nähdä ne vaikutukset välittömästi", hän sanoo. "Vaikuttaja julkaisee yhden huipputuotteesi, ja sitten näet heti 100-, 200-, 300-kertaisen nousun, mikä on valtavaa."

Kitainille yllättävämpi muutos on ollut TikTokin vaikutuksessa brändin kivijalkakauppaan: "Vaikka ne ovat digitaalisesti alkuperäisiä, Z-sukupolvi tekee silti paljon ostoksia kaupoissa. Ja siksi kehitymme miettimään uudelleen, miten se toimii tässä digitaalisempana maailmassa ja tuodaksemme kaikki nämä maailmat yhteen niin että näet tuotteita verkossa, näet ne kaupassa, voit koskettaa ja tuntea niitä, mutta olet jo oppinut niistä kaiken niitä. Siellä uskon tulevaisuutemme olevan, ja olemme keskustelleet siitä, kuinka saatamme kaikki nuo universumit yhteen."

Tarte hyödyntää myös sosiaalista seuraajaansa markkinoinnin lisäksi ja pyytää yhteisöltä palautetta ja inspiraatiota auttaakseen tuotekehitysprosessiaan. Eräs Kelly mainitsema esimerkki on brändin Maracuja Juicy Lips -sarja, josta tuli suosittu TikTokissa debyytistään lähtien.

"TikTok-seuraajamme pyysivät meiltä versioita, joissa on enemmän kattavuutta tai enemmän värejä, joten lanseerasimme Crèmes; Sitten meillä oli muita seuraajia, jotka pyysivät meiltä pulleampia, joten lanseerasimme Tyhjennys versio", hän sanoo. "Ne helpottavat elämääni tuotekehityksen parissa. Minä vain kuuntelen niitä. He kertovat minulle, mitä tehdä."

Kun Kitain pohtii Tarten liiketoiminnan kehityskulkua ja sen nykyistä tilannetta, sosiaalinen media on (jos ei the) määräävä tekijä.

"Se, mitä teemme markkinoinnissa, pitäisi heijastaa sitä, mitä todellisessa maailmassa tapahtuu", hän sanoo. "Emme koskaan todella luottaneet perinteisiin markkinointiajoneuvoihin. Kun ihmiset omaksuivat sosiaalisen median, se oli kuin "Okei, no, siellä meidän on oltava." Luulen, että ottamalla nämä mahdollisuudet, olemme päässeet siihen, missä olemme tänään."

Paljastus: Tarte maksoi matkani ja majoitukseni osallistuakseni äskettäiselle #trippinwithtarte-matkalle kauneustoimittajien ja TikTokerien kanssa.

Pvuokrahuomautus: Joskus käytämme sivuillamme affiliate-linkkejä. Tämä ei vaikuta toimitukselliseen päätöksentekoon millään tavalla.

Älä koskaan missaa viimeisimmät muotialan uutiset. Tilaa Fashionistan päivittäinen uutiskirje.