Edullisten muodin vähittäiskaupan vallankumous on täällä

Vaikka ostomuodot ja mieltymykset ovat muuttuneet viimeisen parin vuosikymmenen aikana, yksi asia on pysynyt samana: Kaikki rakastavat sopimusta.

Ei siis ole yllätys, että kuluttajilla on nyt valinnanvaraa, kun on kyse edullisista ostoskategorioista, kuten pikamuodista. jättiläiset ja käytettyjen tavaroiden kauppapaikat vuokrapalveluille ja tietysti alennettujen vaatteiden OG: n toimittajat: off-price liikkeet – sinun Nordstrom telineet, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Mutta kun tilassa oli niin paljon uutta, jotkut vanhoista valmiustiloista alkoivat näyttää ikänsä.

Huolimatta satunnaisesta julmasta mainoskampanjasta (kenet haastan oikeuteen, kun hän löi meidät päähän "Maxxinista" 2000-luvulla?) ja suhteellisen äskettäin verkkokaupan aloilla, off-hinnat ovat pysyneet melko korkean ikäisenä ja epäseksikkinä segmenttinä. jälleenmyynti. Kuuluisasti taantuman kestävä liiketoimintamalli, hinnattomien vähittäiskaupan yksiköiden ei koskaan tarvinnut tehdä niin paljon kuin täysihintaisten kollegoidensa houkutellakseen edullisia nälkäisiä ostajia – tähän asti.

Tänä keväänä Saks Off Fifth lanseerasi uudelleen uudella visuaalisella identiteetillä, kampanjalla, tunnuslauseella ("jossa muoti nousee") ja kanta-asiakasohjelmalla, jotka kaikki heijastavat jälleenmyyjän uutta digitaalista mallia. Tämä kehitys alkoi muotoutua vuonna 2021 sen jälkeen, kun Off Fifthin verkkokauppaliiketoiminta oli kääntyi omaksi kokonaisuudekseen Insight Partnersin johtaman 200 miljoonan dollarin osakesijoituksella. (Hudson's Bay Company jatkaa fyysisten toimipaikkojen toimintaa.)

Toistaiseksi tämä panostus digitaalisuuteen näyttää kannattavan: uudella sovelluksella on jo yli miljoona latausta, ja digitaalinen liikevaihto kasvoi 50 % vuonna 2021.

"Luulen, että pandemia antoi meille mahdollisuuden todella kuvitella uudelleen, miltä perinteinen alennushinta näyttää", Sara Griffin, Saks Off Fifthin markkinointijohtaja, kertoo minulle äskettäisessä puhelussa. "Saks Off Fifthillä on todella merkittävä mahdollisuus voittaa tällä alalla, joka on huonosti palvellut luksusluokan off-price -sektorilla. Meillä on todella ainutlaatuiset asemat hyötymään kahden erillisen mutta toisiinsa liittyvän voiman lähentymisestä: tästä kasvusta, jonka olemme näkee off-price-sektorilla digitaalisen leviämisen jatkuessa, erityisesti mitä tulee online-ylellisyyteen jälleenmyynti."

Off-hinta menee verkkoon

Perinteisesti edulliset vähittäiskauppiaat ovat välttäneet sähköistä kaupankäyntiä. Ollakseni rehellinen, se on heille ainutlaatuisen monimutkaista: vaikka täysihintaiset toiminnot voivat suunnitella valikoimansa kuukausia etukäteen ja myydä suuria määriä yksittäisiä nimikkeitä, jotka tarvitsee ampua ja listata vain kerran, off-hinna-jälleenmyyjien varasto on jatkuvasti vaihtaa. On myös väite, että henkilökohtaisen kaupankäynnin "metsästyksen jännitystä" ei voida jäljitellä verkossa – mikä tietysti oli jotain jännittävää Chloé-puseron kaivaa esiin 90 %:n alennuksella Century 21:ssä telineiden tutkailun jälkeen, mutta kenellä on aikaa enää?

Toinen ongelma oli (ja on edelleen) luksusyritysten haluttomuus osallistua tuotemerkin laimentumisen pelossa. Jotkut kirjaimellisesti mieluummin polttaa 37 miljoonan dollarin arvosta myymättömiä luksustavaroita kuin riskiä, ​​että se nähdään ympäristössä, jota he eivät voi hallita täysin. Toiset olivat vain valmiita siirtämään ylimääräistä varastoa fyysisiin off- price -myymälöihin, koska he pystyivät pitämään järjestelyn enemmän tai vähemmän salassa täysihintaisilta asiakkailtaan; nopea Google-haku voi kuitenkin paljastaa kaiken, jos kyseiset kohteet olisi listattu verkossa.

"Brändit ovat ristiriidassa sen kanssa, kuinka suojella imagoaan ja varmistaa, että niitä ei pidetä alennusbrändinä", sanoo luksuskaupan konsultti Robert Burke.

Asiat alkoivat muuttua, kun Outnet lanseerattiin vuonna 2012, ja se tuo alennettuun kauden luksusmuotiin verkkoon käytännössä ensimmäistä kertaa. Alkuhinnoittelukollegat alkoivat seurata perässä. Mutta sen lisäksi, että 2010-luvun puolivälissä esiteltiin perussivustoja (joista osa on sittemmin suljettu), he jatkoivat vähimmäisvaatimusten tekemistä. tulivat sellaisiin asioihin kuin tekniikka, brändäys ja asiakaspalvelu – ja monet heistä selvisivät siitä, koska alennukset tuottivat tarpeeksi liiketoimintaa.

Gen Z saaminen kyytiin

Laitetaan se haluttuun murteeseen Gen Z, alhaisilla jälleenmyyjillä oli vain "nolla fiilis". He olivat, kuten lapset sanovat, "ei antaneet mitään". Ja se on enimmäkseen koska sukupolvesta ja heidän kasvavasta ostovoimastaan - Amerikan pankki ennustaa heidän tulonsa ylittävät milleniaalien tulot vuoteen 2031 mennessä – mitä vähittäiskauppiaat, kuten Saks Off Fifth, alkavat vihdoin antaa meille jotain.

Gen Zers näyttävät pitävän sopimuksista yhtä paljon kuin seuraava sukupolvi, mutta he ovat kasvaneet digitaalisesti sujuvasti ja hemmotellaan valinnanvaraa, kun kyse on hauskoista, häiritsevistä, houkuttelevista uusista ostospaikoista, ja luultavasti ajattelevat, että edulliset kaupat ovat röyhkeä.

"Erityisesti nuoret kuluttajat etsivät lähes samaa tyyliä ja markkinointia kuin he odottavat täysihintaiselta tuotteelta", Burke sanoo. "Pelkästi alennus ei riitä enää." 

Gen Zers odottaa saumatonta monikanavakokemusta, vahvaa asiakaspalvelua, siistiä brändäystä, brändejä, jotka vastaavat heidän arvojaan ja erikoistunut, kuratoitu valikoima hintapisteestä riippumatta. Monet edulliset vähittäiskauppiaat jäivät jälkeen näiden asioiden tarjoamisesta.

Griffinin mukaan "laaja" asiakastutkimus meni Saks Off Fifth -uudelleenbrändiin, mukaan lukien 5 000 kuluttajan kysely, johon osallistui nuoremmista sukupolvista, joita se toivoo saavuttavansa. "Seitsemänkymmentäviisi prosenttia heistä kuvailee shoppailua harrastukseksi", hän kertoo tuloksista. "He pysyvät kaikkien trendien kärjessä, mutta he eivät myöskään todellakaan pelkää sekoittaa keskenään korkean ja matalan tuotemerkkejä." 

Digitaalisuuteen investoimisen lisäksi Saks Off Fifth on uudistanut brändivalikoimaansa nuorempien ostajien kanssa mielessä yli 500 uuden brändin lisääminen viimeisen kahden vuoden aikana, ja suunnitelmissa on lisätä vielä 300 tämän vuoden loppuun mennessä vuosi.

"Kyse on premium-suunnittelijabrändeistä, mutta se koskee myös vain todella hienoja, haluttuja brändejä, jotka ovat uusia ja nousevia", Griffin sanoo. Nykyaikaiset levy-yhtiöt, kuten Good American, Reformation ja By Far, saapuvat pian sivustolle ensimmäistä kertaa.

Markkinoinnin puolella jälleenmyyjä on myös isännöinyt elämyksellisiä ponnahdusikkunoita, testannut uusia sosiaalisen median kanavia ja pyrkinyt välittää sen "arvot" - sana, jota ei vielä viime aikoihin asti luultavasti ollut koskaan lausunut alhainen jälleenmyyjä viitaten mihinkään muuhun kuin hinta.

"[Varmistamme], että kaikki mitä teemme todella puhuu edustamisen ja itseilmaisun ideoista, joiden näemme resonoivan tämän ydinasiakkaan kanssa", Griffin sanoo. Esimerkiksi kesäkuussa jälleenmyyjä teki yhteistyötä Phluid Projectin kanssa Phluid Phoundation Pride-kampanjassa.

Burken mukaan The Outnet - ylellisen kuratoinnin ja toimituksellisen sisällön kanssa - "on ollut viime vuosina vertailukohta verkkohinnoissa." Mutta kun se tulee vanhemmille jälleenmyyjille, jotka kääntyvät pysyäkseen ajan tasalla, Saks on noussut kärkeen, koska hän on tehnyt "erityisen vahvaa työtä nuoremman sukupolven palvelemisessa menneisyydessä vuosi."

"Viime vuonna säilytimme asiakkaita nopeammin kuin koskaan ennen, samalla kun saimme uusia asiakkaita yhtä hyvin tai paremmin kuin yksikään vain digitaalinen kumppanimme", Griffin sanoo. "Olemme nähneet todella nopeaa kasvua viimeisen kahden vuoden aikana alle 40-vuotiaiden, jopa alle 30-vuotiaiden segmentissämme. He vetoavat ehdottomasti brändiin enemmän kuin koskaan ennen."

Kilpailu kuumenee (kirjaimellisesti)

Kummankaan ei kuitenkaan pitäisi olla liian mukava, sillä joukko hienoja, nuoria, digitaalisesti taitavia kilpailijoita on tulossa heidän liiketoimintaansa.

Jälleenmyynti — toinen arvovetoinen muotikategoria — on luultavasti nyt off-price's uhkaavin kilpailija, ottaen huomioon Thredupin, The RealRealin, Rebagin, Depopin ja Poshmarkin menestys ja vastaavat. (Mielenkiintoista on, että käytettyjen tavaroiden vähittäiskaupan viimeaikaisen kehityksen ja desigmatisoinnin ja nyt havaittavien muutosten välillä on monia yhtäläisyyksiä.) Per Thredup ja GlobalData's Vuoden 2022 jälleenmyyntiraportti, kategorian odotetaan kasvavan 16 kertaa nopeammin kuin laajempi vähittäiskaupan vaatetussektori vuoteen 2026 mennessä.

Vuoden 2021 raportin sivu havainnollistaa, kuinka jälleenmyynti tunkeutuu off-hinnan "kaappiosuuteen": Vuonna 2010 jälleenmyydyt vaatteet muodostivat 4 % keskimääräisen ihmisen vaatekaapista, kun taas alennettujen ostojen osuus oli 11 %; Vuoteen 2030 mennessä se nousee 18 prosenttiin, tuskin jäljessä off-hinnan 19 prosenttiin.

On myös joitakin lupaavia uusia tulokkaita off-hinta-avaruuteen, jotka haluavat antaa OG: ille juosta rahoilleen.

OffVuonna 2018 lanseerattu versio tuntuu edulliselta Lisa Says Gahilta (ja itse asiassa myy ylimääräistä varastoa LSG: ltä ja muilta samanhenkiltä indie-brändeiltä, ​​kuten Rachel Antonoffilta, Boy Smellsiltä ja House of Sunnylta). Kuratoidun valikoiman, modernin esteettisen, alkuperäisen elämäntapavalokuvauksen ja runsaan tunnelman ansiosta offe.market ei tunnu edulliselta sivustolta. Ja se on suunnittelua.

Perustaja Rachel Gannon sai idean työskennellessään Ban.do-brändissä, joka hänen tyrmistyksensä myi ylimääräisen varastonsa T.J. Maxx. "Kuvittelet vain sen istuvan siellä, etkä voi hallita sen visuaalista sisältöä", hän sanoo. "Mielestäni se heikentää brändin eheyttä. Ja olemme tehneet niin kovasti töitä nostaaksemme brändiä."

Aiemmin RueLaLassa ja Macy'sissa työskennellyt Gannon ymmärsi off-price-markkinat – sen vahvuuden liiketoimintamallina ja sen tosiasian, että useimmat olemassa olevat pelaajat eivät olleet kehittyneet ajan mukana. "He ovat jättäneet kokonaan taakseen milleniaalit ja sukupolven Z. He eivät sopeudu siihen, miten he haluavat tehdä ostoksia. He eivät ole lainkaan innovatiivisia, ja mielestäni se johtuu vain siitä, kuinka heidän infrastruktuurinsa on rakennettu niin perinteisesti", hän sanoo. "Heille olisi valtava yritys yrittää nyt myydä monikanavaista tai sähköistä kaupankäyntiä."

Esteettisesti miellyttävällä verkkokaupan kokemuksellaan ja joustavilla ehdoilla Offe pyrkii tarjoamaan suhteellisen yksinkertaisen ja häpeämättömän polun off-price-kanavaan sitä aiemmin välttäneille brändeille. Brändit puolestaan ​​tuovat uusia asiakkaita. "Koska olemme tärkeä, toistuva kumppanuus monille brändeille, joiden kanssa teemme yhteistyötä, he julkaisevat meistä Instagram-seuraansa, mikä on todella mukavaa", hän sanoo.

Lopulta Gannon haluaa tuoda mukanaan suurempia brändejä ja laajentaa toimintaansa useampaan kategoriaan, jolloin siitä tulee lopulta "jokainen tuotemerkki likvidoida varasto".

Hän saattaa kuitenkin haluta kuulla Burken neuvoa, joka on ihastunut kuratointiin: "Isompi ei aina ole parempi nuoremmille kuluttajille nykyään, erityisesti verkossa, koska he eivät halua kahlata tuhansia Tuotteet. He haluavat mennä jonnekin, joka edustaa heidän makutasoaan ja mikä heitä todella kiinnostaa."

Jos Offe palvelee indie-tyttöjä (toistaiseksi), Heat – jonka kaksi Gen-Z: n perustajaa lanseerasi vuonna 2019 – palvelee hypebeastsejä täysin uudella tavalla ansaita rahaa tuotemerkkien myymättömällä inventaariolla. Se myy mysteerilaatikoita, jotka sisältävät alennettuja tuotteita (675 dollarilla saat 1 200 dollarin arvosta tuotetta) ylellisyydestä katuvaatebrändejä, kuten Off-White, Casablanca ja Fear of God, julkaistaan ​​rajoitetuilla kuukausittaisilla pudotuksilla Instagramissa ja YouTube.

Tammikuussa yhtiö keräsi 5 miljoonaa dollaria siemenrahoitusta strategisten sijoittajien ryhmältä, mukaan lukien LVMH ja Antler pyrkiessään kehittymään Vogue Liiketoimintaa laita se, "Z-sukupolven verkkokaupan johtaja mysteerilaatikoiden ja vähittäiskaupan alalla."

Sitten on Otrium, joka saa Heatin 5 miljoonaa dollaria häpeään, kerättyään 146 miljoonaa dollaria tähän mennessä. Eurooppalainen startup käyttää vähittäismyyntipalvelualustaa, jonka avulla Adidasin, Reissin ja Karl Lagerfeldin kaltaiset brändit pääsevät listalle. ja myyvät viime kauden tuotteitaan mobiilisovelluksessaan säilyttäen samalla hallinnan omasta hinnoittelusta ja markkinointi.

Off-hinnan tulevaisuus

Jälleenmyynti voi olla valtava ilmiö, mutta se ei lyhennä hintojaan lähiaikoina. Se on kuin vähittäiskaupan luokkien torakka - eikä kaikkia näitä uusia pelaajia olisi, jos siellä olisi ei ollut vielä paljon mahdollisuuksia, varsinkin kun otetaan huomioon sen todistettu kyky menestyä taloudessa epävarmuus.

"Se voi selviytyä mistä tahansa, ja näin nämä suuret jälleenmyyjät ovat olleet olemassa niin kauan, kuinka ne palautuivat heti COVIDin jälkeen", Gannon sanoo.

Digitaalisesti vähemmän taitaneet off-price vähittäiskauppiaat kärsivät menetettyjen kivijalkatulojen vuoksi pandemian aikana, mutta useimmat toipuivat nopeasti uudelleen avaamisen jälkeen. Monet ovat jopa vahvistaneet laajentumissuunnitelmansa viime kuukausina: Macy's äskettäin avattu 37 uudet Backstage shop-in-shopit; Ross ja Burlington sanoivat suunnittelevansa auki 100 ja 120 uutta myymälää tänä vuonna; Outnet vain laajennettu miesten vaatteisiin. Samaan aikaan asiantuntijat ovat pitkälti samaa mieltä off-hinta hyötyy inflaatiosta — odotetaan nousevan 8,8 % kesäkuussa viime vuoteen verrattuna – kun ostajat etsivät tarjouksia. Tietysti myös jälleenmyynti.

Myös off-hinta houkuttelee arvoa enemmän. Koska tuotteet ovat uusia ja hankittu suoraan tuotemerkeiltä, ​​kuluttajien ei tarvitse huolehtia niiden kunnosta tai aitoudesta samalla tavalla kuin käytettyjen tavaroiden markkinoilla. Samaan aikaan molemmat mallit voidaan pitää kestävinä.

"Melkein joka kerta, kun asiakas antaa meille positiivista palautetta, hän sanoo: "Rakastan, että teen ostoksia tietoisesti. Olen suuri säästäjä", Gannon sanoo. "Luulen, että vetoamme todella noihin milleniaaleihin ja Z-sukupolveen, koska se on todella tärkeää näille väestöryhmille." 

"Off-price on vauhdikkaassa kasvuaan osittain johtuen siitä, että kuluttajat keskittyvät kestävyyteen", toistaa Burke. "Tuotettuja vaatteita tulee jatkossakin olemaan ylimääräisiä jopa luksussektorilla, joten off-hinnan ansiosta tuotteet eivät mene hukkaan."

Jatkuvat toimitusketjuun liittyvät ongelmat voisivat tarjota vielä enemmän tavaraa off-price jälleenmyyjille. Lisäksi Burke ennustaa, että tulemme näkemään vastahakoisempia brändejä, jotka tutkivat off-hintaa ensimmäistä kertaa.

"Brändit selvittävät edelleen, kuinka sijoittuaan off-price-markkinoille", hän sanoo. "He eivät halua vahingoittaa täysihintaista liiketoimintaansa, vaan heidän on hyödynnettävä ylimääräisten tuotteiden purkamista ja asiakaskunnan vahvistamista. Alhainen hinta -asiakas kuluttaa enemmän kuin koskaan, joten tuotemerkkien on hyödynnettävä."

Uudet yritykset, kuten Offe, Heat ja Otrium, tuovat liiketoimintaa näiltä kerran epäröiviltä brändeiltä – eli jos brändit eivät itse löydä uusia tapoja myydä ylimääräistä varastoaan suoraan kuluttajille – samalla tavalla kuin monet omistaa ottivat hallintaansa oman jälleenmyyntinsä kun käytettyjen tavaroiden markkinoista tuli liian suuri mahdollisuus jättää huomiotta. Burke uskoo, että vähittäiskauppiailla, joilla on parhaat merkit, on jalka pystyssä: "Hinnoittamattomia jälleenmyyjiä arvostellaan yhtä lailla myymiensä tuotemerkkien ja muiden merkkien perusteella."

Niin elinkelpoinen kuin alhainen vähittäiskauppa voikin olla, kaikilla ei välttämättä ole tilaa menestyä. Kilpailun kiristyessä Burke väittää, että näemme vielä enemmän investointeja, muutoksia ja innovaatioita tässä kerran pysähtyneessä kategoriassa, varsinkin kun vähittäiskauppiaat keskittyvät enemmän Z-sukupolven seurustelemiseen. Toisin sanoen: fiilikset ovat tulossa, ja off-price alkaa näyttää yhä vähemmän off-hinnalta.

"Aiomme nähdä off-hinnan heijastavan tarkasti täyden hinnan muokkaus-, viestintä- ja asiakaspalvelun näkökulmasta", hän sanoo. "Kuluttaja ei hyväksy vähempää."

Älä koskaan missaa viimeisimmät muotialan uutiset. Tilaa Fashionistan päivittäinen uutiskirje.