Nitin Passi perusti Väärässä, Isossa -Britanniassa toimiva pikamuodin jälleenmyyjä, vuoden 2008 laman huipulla-erittäin hyvä hetki käynnistää arvokeskeinen vähittäiskauppa verkossa. (Gilt Groupe ja Outnet lähtivät liikkeelle samana vuonna.) Nyt, viisi vuotta lanseerauksen jälkeen, Missguided on kasvanut 80 miljoonan dollarin arvoiseksi liiketoiminta laajeni nopeasti Britannian rajojensa ulkopuolelle, ensin Yhdysvaltoihin, ja Ranskan, Saksan ja Ruotsin suunnitelmia on seurata vuonna 2015.
Silti Pasilla oli hyvin vähän liiketoimintakokemusta, kun hän käynnisti sivuston yksin. Joten miten hän teki sen? Hyppäsimme puhelimitse Passin kanssa saadaksemme täyden tarinan oppiaksemme hänen varhaisista markkinointivirheistään ja siitä, miten hän kehitti yhden nopeimmista toimitusketjuista.
Toivoisin, että voisit aloittaa puhumalla aiemmasta liiketoimintakokemuksestasi.
Ennen Missguidedia minulla ei välttämättä ollut niin paljon liiketoimintakokemusta. Valmistuin yliopistosta vuonna 2005, ja isälläni on yritys, joka toimi Yhdysvalloissa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa - pääasiassa maahantuoja, suunnittelee ja myy kaikki pääkaduketjut ja tavaratalot Yhdysvalloissa. Asuin New Yorkissa, asuin siellä kaksi vuotta ja sain jonkinlaisen maadoituksen muotiliiketoiminta - kaikkea suunnittelusta, matkustamisesta ympäri maailmaa suunnittelijoiden kanssa tuotantoon, viettämisestä paljon aikaa Kiinassa ja myynnistä as hyvin. Mutta huomaa, että heidän liiketoimintansa on täysin erilaista kuin mitä teemme Missguidedissa; se oli poistumassa asiakkaalta, joka oli 35-40 plus, ja se oli vähintään 150 000 yksikköä peruslinjoja.
Joten palasin New Yorkista Lontooseen, työskentelin siinä yrityksessä vielä vuoden ja päätin, että haluan perustaa jotain itselleni. Minulla ei todellakaan ollut tiettyä roolia työskennellessäni isäni kanssa, minut vain heitettiin kokemaan kokemusta, joten se oli minulle hyödyllistä. Mutta mikään siellä oppimani ei ole samanlaista kuin mitä teemme Missguidedissa, koska olemme erittäin nopeaa muotia ja heidän liiketoiminta työskentelee kolme kautta etukäteen ja tuotteen toimitusaika on kuusi kuukautta, se on täysin eri tapa käynnissä. Missguided oli ensimmäinen yritys, jonka perustin. Aloitin todella viattomasti.
Miksi halusit aloittaa Missguidedin?
Se oli noin vuonna 2008, joten juuri kun lama iski, ja ainoa otsikko, jonka näitte mediassa kaikesta kasvusta, oli verkossa, joten sai minut etsimään verkosta. En halunnut tehdä ikäväestöä, jota tein työskennellessäni isäni kanssa, koska se oli hieman vanhempi, enkä ymmärtänyt sitä. Nuorempi muoti, luulin, että sille oli suurempi kysyntä ja vähemmän ihmisiä teki sitä. Asos teki sen tuolloin ja heillä oli hienoja tuloksia, joten ajattelin kokeilla sitä. Minulla oli myös parempia yhteyksiä nuorempaan muotimaailmaan. Joten sain lainan isältäni 50 000 puntaa takaisin vuonna 2008, ja maaliskuussa 2009 lanseerasimme verkkosivuston.
Miten sait sen maasta?
Otin lainan, ja ennen Missguidedin käynnistämistä ja ensimmäisten kuuden kuukauden aikana olin yrityksen ainoa työntekijä, joten tein kirjaimellisesti aivan kaiken. Sain sivuston rakentaa noin 3000 kilolla, sain kaikki valokuvat, tein kaikki verkkosivujen bannerit, Kirjoitin kaikki tuotekuvaukset, latasin tuotteen ja hoitelin asiakaspalvelua - minun piti tehdä kaikki. Vasta kuuden kuukauden kuluttua työllistin yhden ensimmäisistä työntekijöistämme.
Alkuaikoina se oli suuri oppimiskäyrä. En tiennyt paljon sähköisestä kaupankäynnistä, joten minun piti vain hypätä syvään päähän ja testata kaikkea. Kävin tukkukaupassa, koska verkkosivuston alkuaikoina emme suunnitelleet mitään; Nykyään suunnittelemme yli 95 prosenttia sivuston sisällöstä. Ostaisin yhden tai kaksi osaketta tavarantoimittajiltamme, menisin ottamaan kuvia varastosta, enkä pitäisikään yhtään yksikköä varastossa, ja jos saisimme tilauksen, loppuisin ja haisin sen. Lähetin Facebook -sivulleni, että olin avannut verkkosivuston, ja aloin tehdä vähän offline -mainontaa; saimme PR: ää ja se alkoi kasvaa, ja marraskuuhun 2009 mennessä käänsimme yli 100 000 kiloa ja ajattelin: "Ehkä olemme täällä jotain tekemässä."
Ja itse asiassa noin ensimmäiset kolme ja puoli vuotta se oli hyvin epätavallinen tapa, jolla johtimme yritystä. Ensimmäinen henkilö, jonka otin työntekijäksi, oli asiakaspalvelussa työskentelevä henkilö. Toinen työntekijä oli joku, joka oli pakannut paketit, ja sen sijaan, että noutaisi ketään, joka oli kokenut sen, mitä tein, oli ulkoistaa paljon toimintoja alkuaikoina. Se on täysin erilaista kuin mitä teemme nyt, koska teemme kaiken itse. Minulla oli suuria tavoitteita, mutta en tiennyt, miten aion saavuttaa ne, se oli vain sellainen yritys ja jos se ei toiminut, kokeile jotain muuta, ja niin löysimme jalkamme Missguidedin kanssa.
Oliko sinulla jotain erityisiä asioita, joita yritit, mutta jotka eivät toimineet, jotka erottuivat sinusta?
Suurin asia oli luultavasti noin 12 kuukauden kuluttua, halusin kansainvälistyä brändinä ja laitoin melko paljon rahaa mainostamiseen saksalaisissa aikakauslehdissä, jotka eivät tuottaneet tulosta. Luulen, että se oli suurin tuhlaus, jonka tein tuolloin, koska en tehnyt mitään tutkimusta markkinoista, luulin sen vain toimivan meille Isossa -Britanniassa, joten ajattelin laittaa muutaman mainoksen saksalaiseen aikakauslehteen, jossa se maksoi enemmän rahaa, kannattaisi, mutta se ei tehnyt.
Oliko koskaan huolissaan siitä, että pikamuotimarkkinat olivat tulossa liian tyydyttyneiksi?
Ei oikeastaan, koska sanotaan, että asiakkaalla on 100 dollaria kuukaudessa - he haluavat vaihtelua. Keskitymme kovasti tuotteisiimme, ja luulen, että niin kauan kuin tuote ja hinnat ovat oikeat, en usko markkinoiden olevan kylläisiä. Asiakas haluaa aina valita, meidän on vain oltava kilpailijaamme parempia.
Miltä sinusta tuntuu, että Missguided vaikuttaa kauppatiloihin?
En tiedä, onko eron tekeminen liian suuri lausunto - mielestäni teemme paljon asioita paremmin kuin kilpailijamme. Luulen, että Inditex ja Zara -ryhmä saivat pikamuodin yleisölle, he julkaisivat kokoelman kerran viikossa; julkaisemme kokoelmia joka päivä. Meillä on tämä loistava tilaisuus, että täällä Yhdistyneessä kuningaskunnassa 30 prosenttia asiakkaistamme käy verkkosivustollamme joka päivä katsomaan uutta. Joten laskeudumme 150-200 uuteen tuotteeseen verkkosivustolla joka viikko, ja mielestäni emme todellakaan ole pikamuoti nopea muoti. Tapa, jolla rakensimme liiketoiminnan, sanoisin, että olemme erittäin ketteriä ja aktiivisia, ja asiakastietokannassa asiat muuttuvat hyvin nopeasti. Mikä voi olla kuuma tänään, ensi viikolla ei ole kuuma, ja meidän on kyettävä reagoimaan siihen.
Meillä on pystysuora toimitusketju, jotta voimme testata tuotteita erittäin helposti ja myös reagoida ja saada tuotteen myyntiin. Teemme suuren osan tuotannostamme Yhdistyneessä kuningaskunnassa - teemme myös joitakin Kaukoidässä - mutta voimme tuottaa jotain jopa kolme päivää Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Tämä ei ole keskimääräinen aika - keskimääräinen toimitusaika Isossa -Britanniassa on 14 päivää - mutta voimme olla yhtä nopeita ja Kiinassa jopa 10 päivää. Kaikki mitä teemme, on nopeus ja asiakkaiden tarpeisiin vastaaminen. Voimme laittaa jotain sivustolle tänään ja neljän tunnin kuluessa voimme lukea, tuleeko siitä osuma vai ei, ja reagoida sen mukaisesti. Kyse on tietojen käyttämisestä ja nopeudesta reagoida asioihin. Asiakkaamme tuntee hyvin julkkiksen vaatteet, joten jos siellä on palkintojenjakotilaisuus ja näemme upean pukeutua Beyonceen tai jotain, voimme saada siitä inspiraation ja saada samanlaisen mekon sivustollemme kahden tai kolmen sisällä viikkoa. Olemme nopeampia kuin useimmat pääkadut.
Kuinka hallitset tällaisen nopean muutoksen?
Vertikaalinen toimitusketju ja tuoteketju liiketoiminnassa. Meillä on noin 15 suunnittelijaa täällä töissä, ja suunnittelija- ja myyntitiimimme takana on noin 60 henkilöä. Meillä on kaikki tavarantoimittajamme kotiovellamme, tuotamme joissakin tapauksissa parin mailin päässä toimistoista, joten toimittajamme toimittavat toimituksia koko päivän joka päivä. Emme omista mitään tehdasta, mutta meille on varattu tilaa, ja pystymme kääntämään tuotteen nopeasti. Kiinasta kuljetamme puolet tavarasta, ja Isossa -Britanniassa kuorma -auto tulee varastoon muutaman tunnin välein.
Millainen prosessi on ollut yrityksesi saamisessa Yhdysvaltoihin?
Brändin globalisointi on minulle tärkeä tehtävä. Luulen, että 16-34-vuotias asiakkaamme on melko samanlainen sen suhteen, mitä hän ostaa maailmanlaajuisesti. Emme ole tehneet valtavaa määrää offline -markkinointia Yhdysvalloissa. Yhdistyneessä kuningaskunnassa on syytä huomata, että emme itse asiassa tehneet lainkaan verkkomainontaa, vaan kaikki oli offline -tilassa. Tämä on muuttunut nyt, mielestäni verkko vie luultavasti 70 prosenttia markkinointikustannuksistamme. Isossa -Britanniassa teemme paljon offline -mainontaa, ulkomarkkinointia, mutta Yhdysvalloissa se on liian kallista, joten meidän on täytynyt valita erilainen lähestymistapa. Aloimme juuri työskennellä Think PR: n kanssa, ja paljon keskittymme julkkisten sijoittamiseen. Se on täysin erilainen lähestymistapa Yhdysvalloissa. Monet vierailustamme ovat nyt suusanallisia, joten kannustamme enemmän.
Onko Yhdistyneessä kuningaskunnassa tai Yhdysvalloissa julkkis, jonka uskot voivan todella siirtää neulan puolestasi?
En voi puhua erityisesti Yhdysvaltojen puolesta, mutta teimme yhteistyötä Nicole Scherzingerin kanssa, ja hän on yksi ensimmäisistä julkkiksista, joiden olemme nähneet vaikuttavan suuresti. Julkkiksilla oli aina jonkinlainen vaikutus, mutta Nicole käytti kolmea tavaraa ja reaktio oli välitön. Yksi esineistä oli hitaasti keskikokoinen liikkuva esine, ja ensimmäisenä päivänä, kun hän käytti sitä, se loppui, joten saimme meidät tekemään yhteistyötä hänen kanssaan. Ei niin helppoa, se oli melko paljon työtä päästä siihen, mutta hän on ollut tehokkain julkkis, joka meillä on ollut.
Miten olet nähnyt niin paljon kasvua vuoden 2008 jälkeen?
Jos olen täysin rehellinen, koska silloin, kun aloitin verkkosivuston, online -tila ei ollut niin kypsä, joten pystyin löytämään jalkani. Jos joku yrittäisi tehdä sitä nyt, luulen, että se olisi hieman vaikeampaa. Se on täysin erilainen maisema, joten siinä mielessä ajoitus oli oikea. Enkä väitä pitäväni tuotteitamme oikein ja tuotemerkkiämme heti ensimmäisestä päivästä lähtien, mutta luulen, että noin vuonna 2010 olimme todella selvillä siitä, kuka halusimme olla brändi, ja siksi aloimme tuoda suunnittelijoita kotiin, koska ajattelin, ettemme voi luottaa siihen, että muut ihmiset tai tukkumyyjät saavat oikean käsialan meille, meidän on omistettava se itseämme. Luulen, että vuodesta toiseen meillä oli vahva käsitys siitä, mikä oli oikea tuote ja mikä oli oikea hinta. Olimme erittäin kilpailukykyisiä Yhdistyneessä kuningaskunnassa ainakin hintatarjouksemme suhteen, johon liittyy oikeus tuotteen saaminen ja sen testaaminen on ollut menestyksemme suurin tekijä.
Mitä luulet tekeväsi parhaiten, mikä erottaa sinut kilpailijoistasi?
Jälleen, en voi sanoa, että teemme asioita paremmin, mutta teemme asioita nopeammin, ja mielestäni olemme reaktiivisempia ja ketterämpiä kuin 99 prosenttia kilpailijoistamme. Tuotteemme on erittäin vahva ja parannamme sitä jatkuvasti. Tiedämme, mitä asiakkaamme haluavat, ja tämä reaktiivisuus ja näiden tietojen käyttäminen seuraavan suunnittelupäätöksemme tekemiseen tarkoittaa sitä antaa asiakkaalle juuri sen, mitä hän haluaa, ja se on vähittäiskaupassa avainasemassa, että kuuntelet asiakkaitasi ja me teemme sen kauniisti hyvin.
Missä ovat ne alueet, joita voisit mielestäsi parantaa tai muokata?
Luulen, että 3-4 vuoden ajan olemme luottaneet tuotteeseemme liiketoiminnan kasvattamiseen, ja se toimi hyvin, mutta meidän on oltava fiksumpia siitä, mitä teemme [sähköisen kaupankäynnin kanssa]. Viimeisen vuoden aikana olemme alkaneet rakentaa sisäistä verkkokaupan tiimiä, joka todella tarkastelee verkkosivustomme toimivuutta ja tekniikkaa verkkosivustollamme ja varmistaaksemme, että a) annamme asiakkaalle mitä he haluavat ja a) saamme parhaan hyödyn näistä asiakkaat, olipa kyse sitten uudelleenkohdistamisesta tai personoinnista, katsomalla, mitä ihmiset poistavat verkkosivustolta ja miten voimme sitouttaa uudelleen niitä. Voimme varmasti tehdä enemmän tekniikalla, johon olemme investoineet viimeisten 12 kuukauden aikana ja teemme niin edelleen.
Mikä on yrityksesi perimmäinen tavoite?
Minulta kysytään tätä melko paljon, koska meillä on Yhdistyneessä kuningaskunnassa melko paljon saman kokoisia yrityksiä, jotka ovat juuri lähteneet osakemarkkinoille, joten monet ihmiset kysyvät, onko se meidän korteissamme. Ei, se ei todellakaan ole. Luulen, että haluan tehdä todella globaalin brändin. Tällä hetkellä 80 prosenttia liiketoiminnastamme on Yhdistyneessä kuningaskunnassa, ja näemme kansainvälisesti todella vahvoja kasvulukuja ja brändimme kysyntää kansainvälisesti. Haluan tehdä Missguidedista maailmanlaajuisen kotitalouden nimen - olipa se verkossa tai myymälöissä, en ole valmis siihen. Minulla on brändi ja haluan saada sen ympäri maailmaa, se on nyt tavoite ykkönen.
Haluatko koskaan avata Missguided -merkkikaupan?
Minulla ei ole strategiaa. Pidän hyvin avointa mieltä, ja mitä markkinat määräävät, reagoimme siihen. Joten en halua sanoa "kyllä" tai "ei", koska mitään ei ole asetettu tällä hetkellä. Jos meistä tuntuu, että meillä on kysyntää myymälän perustamiselle tai kumppanuuden tekemiselle esimerkiksi Yhdysvalloissa sijaitsevan Nordstromin tai Bloomingdalen kanssa, harkitsemme sitä.