Obey päivittää naisten linjaa syksyyn

Kun kuulet nimen Obey, mieleen tulevat yleensä assosiaatiot Shepard Faireyn kanssa, katutaide tai graafiset T-paidat, joissa on punainen laatikko -logo-siitä lisää myöhemmin. Ja jos et tiennyt, että brändi tarjoaa myös täysimittaisen naisten linjan, se ei ole myöskään epätavallista. Mutta uuden pääsuunnittelijan tyylillä Rachael Wang ja uusi vähittäiskauppasuhde Nordström, Obey pyrkii saamaan enemmän silmiä leikkaus- ja ompelutarjontaansa naisille. Toistaiseksi tulokset ovat kohonnut syksyn kokoelma, jossa on post-punk-tunnelma. "Punk rock voi olla liioiteltu ja puku", sanoo Grace Lee, joka ylennettiin viime vuonna naisten suunnittelijaksi. "Miten otat brändin juuret ja teet siitä merkityksellisen?" 

Tuleva kokoelma, Leen debyytti uudessa roolissaan, on erityisen vahva päällysvaatteiden suhteen: katso pitkänomainen MA-1-tyylinen takki tummassa navy-mokkanahassa ja pilkullinen pommitakki, joka on vuorattu punaisella satiini. Obeyn "El Diablo" ylimitoitettu moto-takki sisältää alkuperäisiä taideteoksia (kieli poskessa "My florist is a dick" -grafiikka koristaa vuorta) ja on valmistettu 100-prosenttisesti nahasta. Se myydään alle 500 dollaria. "Emme halua kilpailla pikamuotimaailmassa ja osallistua tähän kilpailuun", Lee selittää. "Tarjoamme todella hyvin ja oikeudenmukaisesti tehtyjä kappaleita, jotka puhuvat kulttuurista, jossa elämme."

Obeyn perustajien ja veljien Steve ja Mike Ternoskien mukaan naisten linja on ollut olemassa 13 vuotta täydentääkseen miesten linjaa. Mutta se oli usein sen varjossa. "Obey-brändi on aina ollut niin mieskeskeinen, että se on vaikeaa naisten linjalle", sanoo miesten suunnittelua johtava Mike. "Grace on tehnyt erinomaista työtä uppoutumalla brändihistoriaamme ja tuonut vahvan näkökulman ja muotoilun esteettisyyden, jolla on paino ja etu."

Toteuttaakseen tämän uuden vision tottelevaisesta naisesta eloon, tiimi kosketti Viehätys muotijohtaja Rachael Wang muotoilee syksyn kokoelman lookbookin. "Inspiraatio tuli Obeyn juurista DIY, punk rock ja rullalautailu", sanoo Wang, jonka suosikkikappaleita ovat äiti-farkut, solmittavat puserot ja leikkaava takki. "Minulle oli tärkeää kunnioittaa näitä arvoja ja samalla ilmaista modernia naisellisuutta."

Kun luistinkulttuuri, katumuotit ja urheilu ovat kaikki inspiraatiopisteitä useille tarroille, sekä korkeille että matalille, Obeyn on hyvä aika viedä naisten brändinsä eteenpäin. Se on tällä hetkellä saatavilla osoitteessa Kierrä ja PacSun, yhtä hyvin kuin Amerikkalainen rätti Los Angelesissa, Trash & Vaudeville New Yorkissa, Seattlen Zebra Club ja Azalea SF. Vaikka suuri tavaratalo, kuten Nordstrom, joka otti Obeyn linjan syksyllä, on iso Hanki brändi, erikoisliikkeet ovat edelleen etusijalla naisten markkinointipäällikölle Ayumille Hanaoka. "Ehkä siksi, että tulin tuosta maailmasta, mutta otat todella aikaa ja opit brändeistä tässä ilmapiirissä", hän sanoo. "Ja minusta tuntuu, että meillä on paljon mahdollisuuksia kasvaa täällä."

Tottelevaisuus levittää sanaa myös muilla tavoilla: toukokuussa se järjestää tapahtuman Amerikkalainen kaksi laukausta, boutique-galleria-kahvila-hybridi New Yorkin Sohossa, ja se tarjoaa eksklusiivisia kappaleita (satiininen yliopistotakki ja T-paita), jossa on graafinen "Ole kiva tai jätä" -logo. Obey tekee myös yhteistyötä tatuointitaiteilijan ja tuotemerkin läheisen ystävän Tamara Santibanezin kanssa rajoitetun painoksen mukautetuista nahkatakkeista valituille jälleenmyyjille syksyllä.

Ternoskys, Lee, Hanaoka ja muu Obey-tiimi pyrkivät myös lujasti heikentämään mainettaan "laatikkologobrändinä", vaikka graafiset T-paidat ovat yleensä edelleen vahvoja myyjiä. Asiakkaat löytävät kuitenkin vain vähän, jos ollenkaan, punaisella laatikolla koristeltuja kappaleita à la Ylin. "Siitä tuli jotain, joka oli meille erittäin haitallista", sanoo Steve, joka valvoo Obeyn markkinointia. "Se ei enää edustanut elämäntapaa ja kulttuuria, ja siitä tuli aseman merkki." Kun se muotoilu oli tuotemerkin bestseller-jälleenmyyjät Mike ja Steve tekivät johtopäätöksen poistaa se hyllyt. "Taistelun kuumuudessa [kaupat] olivat järkyttyneitä", Mike sanoo. "Mutta jälkeenpäin ajateltuna meillä ei olisi brändimme johdonmukaisuutta."

Tule syksyllä, mutta Obey aloittaa tuoreena nousevalla naisten linjallaan. "Luulen, että maailma on vasta tutustumassa Obeyn todelliseen kulttuuriin, joka on aina ollut olemassa", Hanaoka sanoo. "Mutta ensimmäistä kertaa yritämme esitellä sitä hieman enemmän."

Katso Obeyn ulkoasukirja syksyn 2016 naisten kokoelmasta alla olevasta galleriasta.

Haluatko lisää Fashionistaa? Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme ja saat meidät suoraan postilaatikkoosi.

Päivittää: Tätä artikkelia on päivitetty yksityiskohtaisemmin eksklusiivisista kappaleista yhteistyössä American Two Shotin kanssa, joka alun perin mainitsi Pin Trillin tuotteet.