Kuinka Drugstore Beauty muuttaa brändiä uudelle sukupolvelle

Jos tulevat kauneuden historioitsijat (oletamme, että ne ovat asia 50 vuoden kuluttua, mene vain sen kanssa) katsoisivat takaisin tähän tiettyyn hetkeen, he olisivat tulleet yhteen ylivoimaiseen johtopäätökseen: Se oli Indien vuosikymmen Domination ™.

Viime vuosina riippumattomat tuotemerkit ovat nousseet tasaisesti alan kasan huipulle - ja nauttivat menestyksestä. Heidän kokoontumishuutonsa? "Me olemme vastakohta niille suurille ja huonoille yrityksille." Milleniaalit, jolla oli vahva yksilöllisyyden tunne ja loputon tarkoitushaku, omaksuivat heidät välittömästi.

Tämä johti hulluun vapauteen kaikkien kanssa, kun nuo "suuret ja pahat yritykset" ryöstivät tunteen kuin jokainen brändi, joka esiintyi vaikuttajan YouTube-kanavalla. Kaikkien näiden kimaltavien uusien Sephora-lelujen keskellä näytti siltä, ​​että apteekkien kauneus-mainittujen yritysten työhevoset-oli tullut jälkikäteen.

Anna vuosi 2017 ja Suuri apteekki -herätys. Analysoituaan markkinarakobrändistrategiaa sekä vuosituhannen kulutustottumuksia ja henkilökohtaisia ​​taipumuksia, kauneuslaitos on alkanut kaataa huomattavia resurssejaan vanhojen tuotemerkkien ottaminen seuraavaan vaiheeseen-monen miljoonan dollarin yritys houkutella nuorempaa sukupolvea, saada takaisin markkinaosuutensa ja turvata tulevaisuus merkityksellisyys.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

CoverGirlin kaltaisille tuotemerkeille tämä tarkoitti mattojen pommittamista Internetissä yhdellä monipuolisimmista matriiseista tuotemerkkien edustajia ja suurlähettiläitä kosmetiikkamaailma on koskaan nähnyt. Kauneuspoika James Charles, "Epävarma" -tähti Issa Rae, hijabia käyttävä YouTube-tähti Nura Afia ja 69-vuotias malli Maye Musk ovat vain esimerkki CG: n solmimasta kumppanuudesta. Tämä vuosituhannen ajankohtaisuus ulottui myös siihen, että se hylkäsi sen ikonisen iskulauseensa "Helppo, tuulinen, kaunis" - jotain hieman enemmän. "CoverGirlin" I Am What I MakeUp "[tagline] on suunniteltu inspiroimaan ihmisiä omaksumaan yksilöllisyytensä ja juhlii aitoutta, monimuotoisuutta ja ilmeikkyyttä ", sanoo Coty Consumerin varatoimitusjohtaja Shannon Curtin kauneus.

Muut yritykset ovat päättäneet helpottaa tätä maisemaa tuomalla markkinoille uusia tuotteita tuhatvuotisystävällisessä pakkauksessa. Maybellinen yhteistyö Gigi Hadidin kanssa on kääritty kaikkialla läsnä olevaan vuosituhannen vaaleanpunaiseen sävyyn, kun taas Wet 'n' Wild hyppäsi sukupolvien kiehtovuuteen yksisarvisten kanssa vapauttamalla korostava harja mallinnettu myyttisen hevosen sarven mukaan. Käytettäväksi sen kanssa Rainbow Highlighter, tietysti.

Jotkut merkit ovat menneet askeleen pidemmälle ja päättäneet uudistaa olemassa olevia pakkauksia, mutta mielenkiintoisella käänteellä. Sen sijaan, että yrittäisivät ennustaa, mikä kiinnostaa eniten tuhatvuotisia kuluttajia, he ovat ottaneet kehitysvaiheeseen juuri ne ihmiset, joille he markkinoivat. "Pakkauksemme eivät vastanneet sitä, kuka oli tuotteemme takana", sanoo Suzanne Palentchar, markkinointijohtaja St. Ives. "Olemme tällä siirtymäkaudella - uusi St. Ives on paljon elinvoimaisempi", hän sanoo. "Päästäksemme sinne lukitsimme itsemme huoneeseen viikoksi graafisten suunnittelijoiden ja 30 vuosituhannen naisen kanssa työskentelivät yhdessä. "Ajatus on, että puhumalla suoraan tuhatvuotisten kanssa tuloksilla on enemmän vaikutus. "Haluamme [kuluttajien] osallistuvan siihen verrattuna siihen, että puhumme heille ja työntämme tuotteitamme", Palentchar toteaa.

Yleisesti, ihonhoito tuotemerkeillä on ollut enemmän ylämäkeä taistelua kuin muilla luokilla. Markkinat ovat nähneet seismisen kuluttajien huolenaiheiden muutos, (ulos anti-aging, kanssa vapaa -aika), mikä on johtanut siihen, että monet tuotemerkit ovat tarkastelleet pitkään ja tiukasti siirtymisviestejään. "Tuoreessa kyselyssä [havaitsimme], että naiset eivät halua tulla määritetyiksi iän mukaan missään iässä", sanoo Stephanie Robertson, brändijohtaja Olay. "Nämä naisten tarinat inspiroivat meitä johtamaan syytteen kohti uutta tulevaisuutta, jossa naisen ikä ei yksinkertaisesti liity keskusteluun."

Uusien Whips -kosteusvoiteiden kaltaisten lanseerausten myötä Olay ei niinkään vaihda painopistettä vaan pikemminkin löytää uusia tapoja pysyä relevantteina nopeasti kehittyvillä markkinoilla. Esimerkiksi Whips ottaa kolme allekirjoitussarjaa-Regenerist, Luminous ja Total Effects-ja kuvittelee ne uudelleen ilmaviksi, nopeasti imeytyviksi voiteiksi. "Uudet tuotteemme yksinkertaisesti kutsuvat uuden sukupolven naisia ​​rakastumaan Olayhin ja liittymään heidän edessään oleviin, jotka tuntevat ja rakastavat tuotemerkkiä", toteaa Robertson.

Kosmetiikan toisaalta etuna on se, että se koskettaa aikakautta värien, yksinomaisten kumppanuuksien ja vilkkaiden trendien kautta. Hyvä esimerkki: Blink-and-you-miss-it rajoitettu kokoelma. (Syyttää Kylie Jenner ja hänen Instagraminsa "putoaa" tälle.) Sally Hansen, jonka viimeaikainen uudistus on kaikkien aikojen suurin 60-vuotias brändi loi uuden "Fast Beauty" -luokan-eksklusiivisia tuotteita ja sävyjä hyllyllä yhden kuukauden ajan vain kuukausi. "Nopea kauneus" -luokka on vastaus vuosituhannen ihmisille, jotka etsivät trendikkäitä, ainutlaatuisia, erikoistuotteita ", selittää Curtin.

"Nopea kauneus" on melkoinen oksymoroni useimmille suurille massabrändeille - yksi suurimmista haasteista, joita kehitysryhmät kohtaavat, on usein valitettu melassin hyväksyntä. Suuret yritykset ovat yleensä liian varovaisia ​​ja kestävät muutosten toteuttamisen. Tämä johtaa trendien jahtaamiseen eikä innovatiivisten uusien polkujen luomiseen. Mutta näyttää siltä, ​​että yritykset ovat vihdoin saaneet muistion ja antavat tuotemerkeilleen hieman enemmän liikkumavaraa, alkaen sosiaalisesta mediasta - tai tarkemmin sanottuna vaikuttajista.

"Jossain vaiheessa keskityimme suuriin makrotoimijoihin", Palentchar sanoo. "Olemme siirtymässä paikkaan, jossa katsomme vaikuttajia enemmän koko spektrissä." Tämä tarkoittaa niin sanottujen mikrovaikuttajien verkoston käyttöä menestysnimien rinnalla. "Aivan kuten meillä [on] mediasuunnitelma, jossa on suuret ulottuvuusajoneuvot ja enemmän sitouttamisajoneuvoja, sovellamme samoja periaatteita nyt myös vaikuttajaohjelmaamme."

Voidakseen pelata tässä maailmassa massabrändien on tehtävä jotain, josta he eivät ole tarkasti tunnettu: ottamaan riskejä. "Erikoistuotemerkkien luonne on se, että he ottavat riskejä joka päivä", Palentchar toteaa. "Olemme hyvin tietoisia siitä ja meidän on myös oltava tyytyväisiä tällaiseen riskiin."

Nämä riskit ulottuvat siihen, miten kuluttajat ostavat uudelleen. Rajoitetun sitoutumisen ponnahdusikkunat ja Instagram-ystävälliset asennukset muuttavat vähittäiskaupan yhteisölähtöiseksi, jännitystä synnyttävä kokemus, massabrändit ovat alustavasti alkaneet ottaa käyttöön omia kuratointiyrityksiään konseptikaupat.

Tänä kesänä näki St. Ives's Mixing Bar, New Yorkin ponnahdusikkuna, joka tarjosi kuluttajille mahdollisuuden räätälöidyn sekoituksen mukauttamiseen kuorivat kuorinnat tai voiteet, joissa he voivat valita kaiken tuoksusta materiaaleihin kuorinta/kosteus. Päinvastoin, Coty otti lisää tekniikkaan perustuva kulma yhdessä Manhattanin interaktiivisen Beauty Story -kaupan kanssa, joka esittelee Coty-tuotemerkkejä viimeisimmän tekniikan rinnalla- ClairolHiljattain uudistettu Nice 'N Easy -värilinja sisälsi brändin My Shade -sovelluksen, jonka avulla kävijät käytännössä "kokeilemaan" värejä lisätyn todellisuuden kautta ja lähettämään napsautuksia sosiaalisille tileilleen pyytääkseen mielipiteitä. "Tämä sukupolvi kasvoi kokemuksina ja sosiaalisena jakamisena normina, ja tiilen ja laastin haasteena on luoda sama jännitys varastoon", Curtin sanoo.

Palentchar sanoo: "Vaikka [Sekoitusbaari] oli myymälä ja me myimme tuotteita, käytimme sitä myös hieman inkubaattorina. Katselimme hyvin tarkasti, mistä he innostuivat eniten, mitä he jakivat. Ja käytämme näitä näkemyksiä innovaatiosuppilomme täyttämiseen eteenpäin. "

Tämä eteenpäin suuntautuva vauhti tarkoittaa myös sitä, että katsomme nykyään arvostetun vuosituhannen kuluttajan ulkopuolelle ja nopeasti kypsyvään Gen Z. "Meidän on aina oltava tämän brändin tulevaisuudenkestäviä", Palentchar toteaa. "Tämä on vain luonnetta olla brändi, joka vetoaa nuorempiin kuluttajiin - sinun on aina oltava tietoinen siitä, kuka tulee seuraavaksi."

Mutta entä edelliset sukupolvet, kuten X -sukupolvi, joka kasvoi näiden tuotteiden kanssa ja on edelleen uskollinen? Miten yritykset innovoivat nuorempia kuluttajia vieraantumatta vanhemmista? "Tiedämme, että kuluttajien kauneusvalinnat eivät ole heidän ikänsä mukaisia", Curtin sanoo. "Meillä ei ole yhtä kauneusstandardia ja tunnustamme, että myös kuluttajamme eivät." Robertson lisää: "Uudet tuotteemme he yksinkertaisesti kutsuvat uuden sukupolven naisia ​​rakastumaan Olayhin ja liittymään heidän edessään oleviin, jotka tuntevat ja rakastavat brändi."

Unilever, sanoo Palentchar, ottaa samanlaisen tavan "ydin ja enemmän" -strategiansa kanssa. "[Kyse on] siitä, miten jatkamme tunkeutumista ytimeen samalla kun tarjoamme uusia asioita uusien ihmisten houkuttelemiseksi brändiin?" hän sanoo. St. Ivesin tapauksessa tämä tarkoittaa uusien tuotteiden ja pakkausten esittelyä, mutta vanhojen esineiden suojaamista. "Vaikka teen pakkauksen etupuolen näyttämään ajankohtaisemmalta tänään, [pidämme] nämä kaavat vakioina ja varmistamme, että tuoksut eivät muutu", hän sanoo. "[Me] varmistamme, että tuote, jota he ovat rakastaneet niin pitkään, pysyy ehjänä."

Tämä huomio laajempaan väestörakenteeseen voidaan nähdä tärkeimpänä erotuksena uusien, kapealla tuotemerkkien ja vakiintuneiden yritysten välillä: Vaikka intialaiset keskittyvät buzzin luomiseen ja vuosituhansien yhdistämiseen sosiaalisen myynninedistämisen ja ostamisen sykliin, suuret kaverit-Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty ja heidän kaltaisensa-ottavat haltuun suuren tehtävän ja ryhtyvät nousemaan nousevan kuluttajapohjan kanssa OG: llä kannattajia. Ja he tekevät niin yrittäessään uudistaa vanhentunutta järjestelmää, jolloin hidas siirtyminen on ketterämpi ja seuraamalla seuraavan kuluttajaryhmän jännitystä. Ei juuri kävely puistossa.

Vaikka kaikki tämä puhe keskinäisestä kunnioituksesta ja korkeista ihanteista on hienoa ja haikeaa, yritykset eivät ole unohtaneet alkuperäistä tarkoitustaan: myynnin edistämistä. "Loppujen lopuksi emme ole voittoa tavoittelematon-harjoitamme liiketoimintaa täällä", Palentchar sanoo. "Mutta jos [sinä] vain pysyt tällä alueella, et valmistaudu tulevaisuuteen. Kuluttajat pitävät ostamiaan tuotemerkkejä heijastuksena omista henkilökohtaisista tuotemerkeistään. sinun on tehtävä siitä enemmän kuin vain dollaria ja senttiä. "

Kotisivu/pääkuva: @maybelline/Instagram

Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.