Cowboy-saappaiden Everlane tuo länsivaatteet suoraan kuluttajien ikään

Kun Paul Hedrick jätti työnsä vuonna 2014 ja työskenteli Tecovasin-digitaalisesti alkuperäisen, suoraan kuluttajille suunnatun länsimaisen vaatemerkin-parissa. kokopäiväisesti, hän ei välttämättä ennakoinut, että cowboyista oli tulossa yksi muodin määrittävimmistä vaikutteista neljä vuosia myöhemmin. Nyt kun saavumme vuoden 2018 maaliin, amerikkalainen villi länsi on kaikkialla.

Mistä alkoi Raf Simons's terävä kaulus, teräs-toed uudelleen Calvin Klein tuli pian koko teollisuuden laajuinen tulva. Syksyn 2018 kiitotiellä ei ollut pulaa maalaismaisista metallivöistä ja solmioista; myöhemmin, keväällä 2019, syntynyt ja kasvatettu texasilainen Brandon Maxwell laittaa päälle a takaluukun inspiroima kunnianosoitus Lone Star Statelle, jossa on paikallinen Shiner -olut ja läpikuultavat laatikot, joissa on cowboy -hatut.

Jonkin sisällä Teos kesäkuussa 2018 Fashionistalle Alexandra Mondalek keskusteli tästä näennäisen äkillisestä ihastumisesta cowboy -kulttuuriin ja tavoista, joilla se korreloi Yhdysvaltojen nykyiseen poliittiseen ilmapiiriin. "Ajat, jolloin meillä on tapana nähdä cowboy -pukeutuminen muodissa, ovat aikoja, jolloin myös Amerikka on äärimmäisen isänmaallinen tai stressaantunut ", sanoi tekstiili- ja vaatetustieteen professori Laurel Wilson. Missourin yliopisto. Historiallisesti romanttinen symboli "todellisesta hiekasta ja vauraudesta", villi, villi länsimainen estetiikka on edelleen tuottoisa laastari Americana -tyylisestä peitosta.

Mutta Hedrickille cowboy -saappaat ovat myös vain pala kotia. Myös Hedrick on kotoisin texasilainen, joka on syntynyt Houstonissa ja kasvanut Dallasissa. (Hän asuu nyt Austinissa, missä Tecovasin pääkonttori sijaitsee.) Tecovasin alkuperä oli seuraava: Hedrick oli asunut ja työskennellyt Koillis -alueella jo jonkin aikaa. useita vuosia, jona aikana hän alkoi käyttää cowboy -saappaita koko päivittäisen työmatkansa Manhattanilta Greenwichiin, Conn., jossa hän työskenteli konsultti. Hän ei tietenkään ollut ostanut saappaitaan New Yorkista, vaan pikemminkin kotona Texasissa. Hehkulamppu syttyi.

"Minusta tuli periaatteessa suoraan kuluttajille tarkoitettu tietosanakirja", Hedrick kertoo minulle puhelimessa Austinista. "Silloin tajusin, että elämässäni on muutamia paikkoja, joissa voitaisiin käyttää suoraan kuluttajabrändiä. Ja olen ehkä löytänyt sellaisen, josta nimenomaan aion todella nauttia. "

Tällä suoraan kuluttajille suunnatulla cowboy-saappaalla Hedrick pystyi naimisiin yrittäjyyden ja länsimaisten suunnittelumarkkinoiden kanssa. Se oli tilaisuus, jonka hän myönsi, oli melkein liian hyvä ollakseen totta, varsinkin kun otetaan huomioon luokan koko. Mukaan Boot Barnin vuoden 2014 S-1-raportti, länsimaisten vaatteiden markkinoiden arvioitiin olevan noin 3,0 miljardia dollaria vuonna 2013; Samaan aikaan Tecovas arvioi, että Yhdysvaltojen länsimaisten saappaiden markkinat ovat saavuttaneet yli 3 miljardia dollaria Yhdysvaltojen vähittäismyynnissä.

Joten olemme palanneet tähän kappaleeseen: Kuusi kuukautta sen jälkeen, kun hän sai idean, Hedrick jätti konsulttityönsä muuttaakseen kotiin Texasiin keskittyäkseen Tecovasiin. Huolimatta markkinaosaamisestaan ​​ja yrittäjähengestään hän aloitti yrityksen edelleen yksin-ilman perinteistä vähittäiskauppaa Kokemus - ja siihen tulivat varmasti haasteensa, digitaalisesta kehityksestä oikeudellisiin menettelyihin ja jokaiseen nurkkaan välillä.

"En ollut koskaan työskennellyt tehtaissa", Hedrick sanoo. "Tuotelinjan kehittäminen kesti noin vuoden, minkä tein kaiken itse." Ja sitten tietysti oli taloudellisia esteitä. Hän nauraa ja lisää: "Lunastin kaksi 401 kiloa ja käytin kaiken rahan ja keräsin enemmän luottokorttivelkaa kuin uskallan myöntää."

Yksi tehtävistä, joihin Hedrick keskittyi eniten tämän kehityksen aikana, oli sellainen, joka hämmentää kokeneimpiakin yrittäjiä: löytää ja turvata oikeat valmistajat. Tecovasin hankintaan ja tuotantoon Hedrick ei tyytyisi mihinkään huonoimpaan - mikä tarkoitti Leónia, Meksikoa, kaupunkia 230 kilometriä Mexico Citystä luoteeseen. Hedrick viittaa Leóniin, joka on myös Meksikon Guanajuaton osavaltion väkirikkain kunta, "kenkäteollisuuden pääkaupunkina Läntinen pallonpuolisko ", jossa lisävarusteet, takit ja tietysti saappaat ovat saatavilla kansallisille ja kansainvälisille markkinoille samanlaisia.

Hedrickin ensimmäisen matkan aikana Leóniin hän saapui PowerPoint -esityksen ja sujuvan espanjan kanssa tapaamaan useita käsityöläisiä, mukaan lukien vanhin jatkuvasti toimiva, kolmen sukupolven perheomisteinen saappaiden valmistuslaitos vuonna kaupunki. Ensimmäisen kuulemisen jälkeen tehdas sanoi ei. ("On olemassa rajallinen joukko ihmisiä, jotka voivat tehdä sen niin hyvin kuin pystyvät", hän sanoo. "He ovat parhaita; heillä oli sellainen kyky valita asiakkaansa valikoivasti. ") Hedrick aloitti työskentelyn toisen saappaita valmistavan kumppanin kanssa ennen kuin osoitti nykyisille kumppaneilleen, että Tecovas oli investoinnin arvoinen.

"Olimme aina asettaneet tavoitteemme tähän perheeseen", hän sanoo. "Avasimme vihdoin keskustelun uudelleen, kun olimme todistaneet olevani brändi pystyäkseen kasvamaan, mutta luulen, että heille oli todella tärkeämpää sitoutumisemme olla parhaat."

Yksi niistä tekijöistä, joita Hedrick ihaili eniten niissä suoraan kuluttajille suunnatuissa tuotemerkeissä, joihin hän oli alunperin pakkomielle, oli aito luonne, jolla he olivat yhteydessä heidän ostajiinsa. Läpinäkyvyys oli valtava osa sitä, etenkin hinnoittelun osalta. Tätä varten,. Tecovas -sivusto hahmottaa hintamallinsa, joka poistaa perinteisen vähittäiskauppiaan korotuksen; kuten Everlane, sen tuotteet näyttävät sen, mitä se voi hinnoitella tukkukauppiailla, aivan Tecovasin omien kustannusten vieressä. Sen bestseller Penny -matala, moderni cowboy-bootie, jossa on minimaalisesti koristeltu vamp ja hienovarainen käsinkirjoitus-yleensä maksaa 325 dollaria, mutta Tecovasissa se on 195 dollaria.

"Emme pelkää puhua siitä", Hedrick sanoo. "Olemme hyvin selvillä siitä, miksi olemme tehneet kaiken, mitä teemme. Meillä ei ole mitään salattavaa. "

Tietenkin vilpittömyys luo tunnetusti vahvan yhteyden kuluttajiin, jotka oppivat luottamaan brändiin implisiittisesti ennen kuin edes ostavat mitään. Tecovasille tämä suhde ostajiin on kuitenkin symbioottinen; he eivät olisi voineet rakentaa tuotemerkkiä - käsitteellistää sitä edes - ilman heitä.

Hedrick alkoi rakentaa Tecovasin asiakaskuntaa vanhanaikaisella tavalla suusanallisesti. Tuotemerkin virallisen lanseerauksen yhteydessä vuonna 2014 Hedrick oli jo koonnut muutaman tuhannen postituslistan. ("Riitti, että saatiin vähän, ei hullua myyntiä, mutta tarpeeksi pitääkseen valot päällä, ja sitten me voisi oppia ", hän sanoo.) Itse asiassa sama suusanallinen strategia on ollut keskeinen, kun Tecovas alkaa asteikko. Nykyään Texas edustaa kolmannesta Tecovasin asiakaskunnasta.

"Saimme juuri asiakkaamme ja hälinämme", muistelee Hedrick. "Me luultavasti teemme sen häikäilemättömän puolen, jota luulen, että useimmat ihmiset eivät ymmärrä: Opit mainostamaan Facebookissa; olet perustettu viljelijöiden markkinoille; käyt konferensseissa. Opit, mikä on ensimmäinen asia, joka todella tulee ihmisten suusta, kun he näkevät tuotteen, testaavat tuotteen ja tapaavat sinut ensimmäistä kertaa. Ja ne olivat kaikki oikeita rakennuspalikoita meille. "

Kun puhutaan asiakkaasta, kuka se on? Vaikka brändin ensimmäinen aalto ostajia oli niitä, jotka olivat jo markkinoilla laadukkaampia cowboy-saappaita halvemmalla, Hedrick on nähnyt Tecovasin kuluttajapohjan laajentuneen.

Länsimaisten asusteiden markkinat voivat olla esteettisesti varsin kapeita, mutta niillä on paljon laajempi vetovoima, joka asuu ammattimaisten karjankasvattajien ja muodin ystävien välillä. Hedrick vertaa Tecovasin nykyaikaisempia jalkineita Chelsean saappaisiin. Mutta se on toimiva sen "keskeiselle länsimaiselle kuluttajalle" alkaen varsinaisista toimivista cowboyista.

"Totuus on, että minulla oli todellakin mielessä molemmat asiakasspektrin päät, kun suunnittelin tuotetta", Hedrick sanoo. "Ne ovat erittäin mukavia ja kun ihmiset käyttävät niitä, näytät hieman korkeammalta; ne ovat todella hyvännäköisiä; ne ovat mukavat. Kaikki nämä tekijät voivat johtaa luottamukseen - halukkuuteen erottua. "

Hedrick toteaa, että Tecovasin miesten linjalla on taipumus olla monipuolisempi, jos vain siksi, että cowboy -saappaita voidaan käyttää housupukujen kanssa, mutta myös kaikkein rennoissa tilanteissa; naisten juhlapuvut "eivät aina ole yhtä ystävällisiä saappaille", hän sanoo, joten näitä tyylejä käytetään enemmän elämäntapoissa, kuten konserteissa ja baareissa. Myös häät ovat brändille iso bisnes.

Tecovasilla on myös tarkoitus olla tietty "filosofinen" vetoomus, joka liittyy niihin edellä mainittuihin cowboy -kulttuurin vetoomuksiin. (On ehkä syytä huomata, että cowboylla on myös paljon hämärämpiä merkityksiä, kuten poliittisesti jakautunut "Amerikka ensin" -asenne, joka on niin helppo ilmaista tällaisella ikonisella karuuden symbolilla sekä cowboyiden ongelmallisemmalla menneisyydellä, joka dokumentoitiin usein koko Amerikan länsipuolella 1800 -luvulla.)

Hedrickille Tecovasin päätarkoitus säilyy sellaisenaan: länsimaisten vaatteiden pitäisi olla yleisesti saatavilla kaikille, jotka haluavat osallistua, eikä niitä saa käyttää vieraantumaan.

"Kun ajattelemme länsimaita, emme puhu vain ihmisistä, jotka lasaavat lehmiä elääkseen", hän sanoo. "Saatat olla se henkilö, joka ratsastaa työsi vuoksi joka päivä, tai sinä saatat olla investointipankkiiri joka kerran vuodessa haluaa mennä juhliin mukavilla cowboy -saappailla tai käyttää pukua rodeolle pallo. "

Hedrickillä on suunnitelmia kasvattaa Tecovas nykyistä tarjontaansa - tietysti cowboy -saappaat, t -paitojen, asusteiden ja viimeksi denimin lisäksi - vilpittömäksi länsimaiseksi elämäntapa -imperiumiksi. Tässä mielessä skaalaus On prioriteetti, mutta yritykselle on tärkeämpää keskittyä kuluttajaansa laajentaakseen askel kerrallaan.

"Tavoitteena on kasvaa niin, että brändimme pysyy paikallaan pisimpään", Hedrick sanoo. "Meillä on parhaat mahdollisuudet pysyä paikalla ja tehdä asiakkaat onnellisiksi pisimpään, jos keskitymme niihin ja määrittelemme tehtävämme selkeästi länsimaiseksi."

Tämä tarkoittaa sitä, että Hedrick teki enemmän sitä, mitä Hedrick teki suoraan kuluttajalle vihjaillen Greenwichissä markkinoiden aukkojen tunnistamisessa ja niiden korjaamisessa. Ja se on todellakin, hän sanoo.

Auttaako se yritystä nyt, kun muoti on kiinnostunut enemmän länsivuodesta? Kyllä ja ei; Hedrick myöntää, ettei hänen aikomuksensa ollut koskaan tarttua trendeihin. Länsimainen luokka on ollut olemassa sellaisena kuin me sen tunnemme lähes 200 vuotta, ja sen luut eivät ole muuttuneet. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun muotiteollisuus on hakenut inspiraatiota säiliöön, eikä myöskään viimeinen kerta. Jos kaikki menee suunnitelmien mukaan, Tecovas on paikalla seuraavan kerran, kun länsimaiset vaatteet palaavat trendiaikaan.

"Huomasimme varmasti, että yhä useammat ihmiset puhuvat länsimaisista vaatteista. Mutta samalla keskitymme ihmisiin, jotka ovat aina olleet kiinnostuneita meistä. Ja jos vetoamme molempiin, olemme tehneet tehtävänsä ", Hedrick sanoo. "Mitä enemmän ihmisiä puhuu länsimaista, sitä onnellisempia olemme."

Huomautus: Tämä tarina on päivitetty alkuperäisestä versiostaan ​​sisältämään päivitetyt markkinakokoiset tiedot Tecovasilta.

Kotisivun kuva: Jamie sisään Keskiyön strutsi, 355 dollaria. Kuva: Tecovas

Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme ja saat alan viimeisimmät uutiset postilaatikkoosi joka päivä.