Kuinka Dôenin naispuoliset perustajat perustivat kultinseurannan ja unenomaisen esteettisyyden

Pitkäaikaisessa sarjassamme "Kuinka teen sen" keskustelemme muotiteollisuudessa ansaitsevien ihmisten kanssa siitä, miten he murtautuivat ja menestyivät.

Kun Santa Barbaran kasvattamat sisaret Margaret ja Katherine Kleveland päättivät jättää yrityssuunnittelutyöt ja perustamaan oman tuotemerkin, he tiesivät tarkalleen, mitä he ei tehnyt haluaa tehdä. He molemmat työskentelivät suurissa nykyaikaisissa yrityksissä, jotka luottivat vahvasti tukkumyyntiin ja havaitsivat, kuinka ostajien palveleminen oli saastuttanut suunnitteluprosessin ja homogenisoinut koko markkinan. Turhautui myös se, että useimmat suuret muotiyritykset olivat naisten johtamia, mutta miesten omistamia. He halusivat rakentaa brändin, joka ulkopuolelta kertoi tarinan ja tuntui henkilökohtaiselta ja jota käytettiin sisäisesti eettisesti ja demokraattisesti naisten toimesta.

Dôen, suoraan kuluttajille suunnattu naisten vaatemerkki, jossa on helppoja, naisellisia kappaleita, joilla on selkeä esteettisyys, syntyi Los Angelesissa vuoden 2016 alussa.

Brändi on sittemmin kerännyt kultin seuraamaan virtaavia, painettuja puseroita ja maksimekkoja. Ne ovat niittejä monissa New Yorkerin kesä-in-Montauk-vaatekaapissa ja LA: ssa, on vaikea viettää päivä Silverlakessa näkemättä ainakin kourallinen. Brändillä on myös yksi kauneimmista ja yhtenäisimmistä Instagram -estetiikoista, joihin olen törmännyt - yksi vahvimmista voimavaroista, joita brändillä voi olla nykyään.

Kokonaan naispuolisena kollektiivina Klevelands korostaa, että yritystä johdetaan yhteistyössä, ryhmänä - Naisten vaikutusmahdollisuudet ovat erottamaton osa Dôenin eetosta, ja se tulee yhä enemmän esille kuvia.

"Minusta tuntui todella siltä, ​​että tämän oli oltava ryhmätoimintaa, ja mielestäni se on yksi tärkeimmistä asioista johdattaa meidät menestymään, koska se ei olisi näyttänyt tältä, jos se ei olisi sellainen ", sanoo Katherine. "Emme olisi saavuttaneet asiakaskuntaa." Äitiyttä juhlitaan usein - brändin ylisuuret mekot ja topit ovat ilmeisesti suosikkeja raskaana olevat naiset - ja kesällä 2018 lookbook (kuvassa yllä) jopa esillä imettävää naista. Molemmat Klevelandit ovat myös äitejä. (Katherine imetti äkillisesti vastasyntynytään haastattelussa heidän toimistossaan.) 

"Luulen, että se puhuu yhdestä suurimmista toiveistamme tätä yritystä kohtaan, ettei se ole äärimmäisen jäykkä mitä olemme kokeneet yritystyössämme ", Katherine viittaa äitiyttä koskeviin tiukkoihin sääntöihin lähteä. - Luulen, että haluamme tuoda sen esille mahdollisimman paljon. Meitä ammutaan LA Times huomenna. Olen kuin "aion imettää". "

Istuimme erittäin viileiden, inspiroivien sisarten kanssa brändin sisältöjohtaja Phoebe Deanin kanssa juuri ennen Dôenin syksyn 2018 kokoelman julkaisua - sen suurin vielä-oppia lisää heidän kuluttajille suunnatusta mallistaan, siitä, miten he kertovat tarinoita kuvien avulla, omistautumisestaan ​​naisten johtamille tehtaille, suunnitelmista tiilestä ja paljon muuta. Lue kohokohdista (ja kurkistus Washingtonin Orcas -saarella kuvatuista syksyn kappaleista).

Miksi halusit olla suoraan kuluttajalle? Saitko inspiraatiota muista merkeistä tällä alueella?

Katherine: Margaret ja minä puhuimme, ja kun aloitimme liiketoimintasuunnitelman, meillä oli nämä erilaiset pilarit: "Nämä ovat asiat tehdäksemme brändistämme erilaisen ja uuden ja ainutlaatuisen. "Mielestäni yksi niistä on se, että meidän piti olla suoraan kuluttajille sen perusteella, missä näimme markkinat menossa.

Toinen on se, että halusimme olla visuaalisesti ainutlaatuisia ja vakuuttavia ja kertoa tarinan brändin kanssa jokaisen kanssa valokuva - todella pakottaa asiakkaat ostamaan jotain sen perusteella, että se on kuvattu paikassa, kertoo a elämäntarina. Olen halunnut saada todella edullista ja korkealaatuista tuotetta tavalla, jota se ei ollut markkinoilla tuolloin, ja olemalla suoraan kuluttajille, voimme saavuttaa sen.

Margaret: Emme olleet suinkaan ensimmäinen verkkokaupan tuotemerkki, mutta mielestäni olimme tarpeeksi hihansuissa, ennen kuin se räjähti ehdottoman välttämättömäksi jokaiselle brändille. Odottaisimme sellaisia ​​merkkejä Uskonpuhdistus liiketoimintastrategian näkökulmasta ja ole kuin: "Hei, tiedätkö, meillä on todella erilaisia ​​tuotteita ja täysin eri tehtävissä, mutta he tekevät todella selkeän näkökulman digitaaliseen tilaa. "

Katherine: Heillä oli persoonallisuus, jossa monet brändit ovat menettäneet sen. Monet brändit tunsivat olevansa vain yrityksen omistuksessa ja johtamassa, eikä niiden takana ollut sielua. Asiakkaat haluavat sitä - he haluavat tuntea olevansa yhteydessä toisiinsa - ja luulen, että meistä tuntui, että tunnistimme asiakkaan, joka oli me itse, ja meillä oli suuri joukko kaltaisiamme naisia.

Miten aloitit asiakaskunnan rakentamisen ilman tukkumyyntiä?

Katherine: Kaikki todella halusivat meidän tekevän tukkumyyntiä. Ihmiset eivät voineet kääriä päätään sen ympärille, koska emme harjoittaneet tukkumyyntiä.

Margaret: Ja mielestäni se oli myös: "Voi, kun aloitat, mikä on markkinointibudjettisi? Mikä on sijoitetun pääoman tuottoprosentti? "Meillä oli suuri usko siihen, että tunsimme tarpeeksi ihmisiä ja voisimme saada riittävän hyvän tuotteen, joka ruohonjuuritason, suusanallisesti tapahtuva tilanne tapahtuisi ja että voisimme ehdottomasti orgaanisesti rakentaa sen yli aika. Luulen, että se oli tavoitteemme.

Katherine: Monet viisaimmista ohjaajistamme kertoivat meille, että meidän on löydettävä yksisarvinen, ja että yksisarvinen on [Phoebe Dean, Dôenin sisältöjohtaja] ja hän sanoi: "Keskity sosiaaliseen mediaan ja se on sinun lippu. "

Margaret: Kysyimme ihmisiltä ja lanseerasimme sosiaalisen median luultavasti kolme kuukautta ennen julkaisua, ja kun aloitimme, mielestäni meillä oli noin 12 000 seuraajaa. Olimme myös tehneet pienen lehdistökiertueen New Yorkissa ennen julkaisupäiväämme. Jälleen ystävien kautta, jotka yhdistävät ja auttavat ja uskovat ja tukevat, uskomme, saimme artikkelin T Aikakauslehti julkaisupäivänämme, ja se oli todella valtava.

Instagramissa jakamasi kuvat ovat niin kauniita ja yhtenäisiä - millaisia ​​resursseja kyseiseen liiketoiminnan osa -alueeseen menee?

Margaret: Tiesimme aina, että lanseeratessamme halusimme investoida omaisuuteen ja kuviin, ja kuvasimme paljon elokuville ja teemme edelleen. Olemme täysin sitoutuneet sijaintiin kertomaan tämän tarinan. Käytämme paljon resursseja tuotekuvaukseen.

Suurimmat lahjat, jotka [asiakkaamme] ovat meille antaneet, ovat ne, jotka todella luovat paljon tätä sisältöä. Se on ollut niin mahtavaa, enkä koskaan aliarvioi sen voimaa.

Katherine: Voit kertoa, että he tuntevat olonsa kauniiksi. Se on suurin lahja. Pukeudut vaatteisiimme ja tunnet olosi niin kauniiksi, että sinun on pakko ottaa pieni valokuvaus.

Phoebe: Jotain, mikä minusta tuntuu tärkeältä, tekee brändistämme todella kaikkien naisten, joille puhumme, saataville. Luulen, että se, että käytämme niiden sisältöä ja lähetämme sen uudelleen ja tunnustamme ne, osoittaa ja puhuu siitä, kun se on: "Kyllä, olemme käytettävissä. Kyllä, julkaisemme kuvia ja mallejamme paikkaan. Julkaisemme myös kuvasi, koska olet yhtä inspiroiva meille. "

Se on osallisuutta vastaan ​​yksinoikeus.

Margaret: Joo. Minusta tuntuu, että kun lanseerasimme sen, se todella oli muodin aikakausi. Tämä on suunnittelija.

Katherine: Lapsemme saamisen jälkeen tunsimme todella olevani yhteydessä tähän yhteisöön.

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Tänä kesänä sinulla on ollut ponnahdusikkuna Brentwoodissa. Mitä olet oppinut fyysisestä vähittäiskauppakokemuksesta?

Katherine: Johtajamme antoi meille palautetta siitä, että monet pop-up-tilaamme tulevat ihmiset olivat ensimmäisiä asiakkaita. Meille se oli hämmästyttävää.

Margaret: Kun olimme laatineet alkuperäisen strategiamme, jätimme tiilen ja laastin kappaleen auki. Se on todella ollut asiakkaidemme palautetta, joka on kertonut meille, että se on todella tärkeä osa palapeliä.

Onko siis suunnitelmissa jotain pysyvämpää?

Margaret: Brentwood oli hämmästyttävä testi. Se oli kuin ihanteellinen tilanne testattavaksi. Tila on todella suuri, mutta pääsy siihen ja tällaiseen jalkaliikenteeseen yhteisössä oli hienoa.

Luuletko, että pysyt tällä alueella?

Margaret: Haluaisimme ehdottomasti. Tilaa on paljon pitkällä aikavälillä, mutta on muitakin tiloja.

Tunnen niin monia ihmisiä, etenkin muotialalla työskenteleviä, jotka rakastavat pakkomielteisesti vaatteitasi. Miksi luulet, että Dôen on kehittänyt tällaisen kultin kaltaisen seuraajan?

Margaret: Minulle on kyse siitä, että luomme tuotetta, jota emme muuten voineet löytää, joka on samalla helppoa, mutta saa myös tuntemaan olosi kauniiksi. Se on naisille, se on ikätovereille, se on yhteisö.

Katherine: Sinulla voi olla kaunis tarina ja kertoa tarina brändistä, mutta päivän päätteeksi, jos tuote ei tunnu todella kalliilta ja kuin saisit hyvää vastinetta-vaatteemme tuntuvat arvokkailta, koska ne ovat. Hinta on mitä se on, koska olemme suoraan kuluttajille, muuten se ei olisi.

Luin, että työskentelet naisten omistamien tehtaiden kanssa, lähinnä Perussa ja Intiassa. Kuinka pysyt tietoisena käyttämistäsi palveluista?

Margaret: Menneisyydestämme yksi suurimmista otteistamme on se, että kun aloitat pelaamisen saman asian kehittämisestä kahden myyjän kanssa ja halvemman hinnan ottamisesta, se vahingoittaa heitä lopulta. Voit säästää hieman, mutta menetät laatua, eikä se ole vain kestävä peli.

Aloitimme kolmen päätoimittajan kanssa. He ovat naisten omistamia ja perheyrityksiä, ja siitä lähtien olemme todella pitäneet tehdaspohjamme melko yksinoikeudella ja kun lisäämme luokkia, lisäämme tarvittavia ihmisiä, jotka tekevät tällaista tuotantoa, mutta samalla tavalla linjat.

Puhuttaessa kategorioista, miten olet päättänyt, mitä laajentaa ja mitä seuraavaksi?

Katherine: Monet ihmiset kysyvät meiltä: "Mitä seuraavaksi?" Se on paljon tekniikan näkökulmasta. He sanovat: "Kuinka aiotte kasvattaa liiketoimintaa? Miten aiot viedä sen seuraavalle tasolle? "Olen kuin:" Emme pukeudu vieläkään asiakkaamme päästä varpaisiin. "Haluamme laajentaa päällysvaatteita. Haluamme kasvattaa liiketoimintaamme.

Phoebe: Lapsemme vaatteet tappavat.

Katherine: [Lapset] voivat olla valtavia. Saamme asiakkailta positiivista palautetta heidän ostovoimansa ja jatkuvan yhteydenpidon kautta asiakaspalvelumme kautta, ja he haluavat morsiamen. Rakastan ehdottomasti kaikkien tuotteiden suunnittelua; emme halua vain tehdä toppeja ja mekkoja, mutta olemme juuri laajentuneet T-paitoiksi ja saaneet valtavan vastaanoton. Pohjamme voivat aina todella hyvin ja se on enemmänkin tiedettä. Haluamme varmistaa, että saamme tieteen täydelliseksi. Mielestäni brändimme soveltuu todella orgaanisesti kotiin.

Ajatteletko kasvavana yrityksenä kokoa, jonka haluat olla tulevaisuudessa?

Katherine: Haluamme vastata asiakkaiden kysyntään. Luulen, että se johtaa meitä enemmän kuin mikään muu. En usko, että yritämme skaalata muodin jyrkintä, koska olemme nähneet siihen monia merkkejä ja toisella puolella on nopea lasku. Luulen, että haluamme investoida pitkällä aikavälillä. Tämä on meidän vauva; tämä on meille. Emme avaa viittä uutta yritystä ensi viikolla. Haluamme todella kasvattaa tätä ja tehdä siitä jotain todella merkittävää.

Margaret: Saamme myös paljon tukea muilta aloittavilta naisilta, ja yritän reagoida mahdollisimman moniin näistä keskusteluista ja kertoa heille alkuajoista. Kuulen yhä useampien ihmisten tulevan ja sanovan: "Miten keräsit varainhankinnan aikaisin?" He todella ajattelevat, että sinun täytyy kerätä 5 miljoonaa dollaria vain päästäksesi alkuun.

Keräsittekö rahaa?

Margaret: Meillä oli ystäviä ja perhettä ympärillämme, mutta sen tarkoituksena oli saada meidät käymään läpi kaksi varastosarjaa. Meillä ei ollut yleiskustannuksia. Teimme kaikki roolit itse: Katherine, Phoebe ja minä sekä kaksi muuta naista.

Katherine: Kun hyväksyt [ulkopuolisen rahoituksen], minusta tuntuu, että sinun on tehtävä kompromisseja kasvattaaksesi tätä määrää joka vuosi.

Kuinka LA-pohjainen vaikuttaa brändiin esteettisesti tai liiketoiminnallisesti tai molemmissa?

Margaret: Katherine ja minä palaamme ja viittaamme siihen, kuinka kasvoimme Santa Barbarassa, ja se on todella tietoinen yleisestä esteettisyydestämme. Rakastan vuoria, rakastan tammia. Minulla on tietty väripaletti, jonka minusta tuntuu, että ihmiset ymmärtävät ja yhdistävät meidät täysin, ja se perustuu siihen suuresti.

Katherine: Ajoimme tänä kesänä lasteni kanssa; Minulla on kuusivuotias ja nelivuotias. Olimme kuin: "Katso ulos ikkunasta - näetkö? Katso mäkiä. "Hän meni:" Mitä? Tarkoitatko Dôenin värejä? "

Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.

Tämä haastattelu on tiivistetty ja muokattu selvyyden vuoksi.