Suuret nimet ostajat ja huipputason professorit hajottavat sen meille.
Muoti on aina ollut loukussa rakkaussuhteessa menneisyyteen. Esimerkiksi saappaiksi leikatut farkut, jotka ovat nyt vähittäiskaupan peruselintarvikkeita, ovat alun perin syntyneet kellopohjien vuoksi, jotka ovat niin yleisiä viittaus 90-luvun puolivälin kokoelmiin, joista vähittäiskauppiaat juoksivat piirustuspöydilleen ja loivat nykyaikaisen version tyyli. Vuosikymmenet ovat pakkomielle muista menneistä vuosikymmenistä. Tyylikkäät mekot, levenevät farkut ja vakosametti olivat tyylikkäät 90 -luvut 70 -luvulla; tietokonehuoneet ja AIM-chat olivat juuri tulleet lähes jokaiseen amerikkalaiseen kotitalouteen, ja korkean muodin vastaus uuteen tietoverkkoon oli yksinkertainen, melkein utopistinen pukeutuminen. Nyt "kymmenennet"-nykyisen vuosikymmenen työpaikoilla vietetty nimi-ovat tulleet vakavaan suhteeseen 90 -luvulla, romantisoimalla vuosikymmen ajankohtana, jolloin Internet oli vielä uusi ja mukava, turvallinen etäisyys meidän identiteetit. Ja ehkä vaatteet olivat vain paremmin.
Mutta tässä vaiheessa näyttää siltä, että 90 -luvun herätys on ottanut vuosikymmenemme panttivangiksi ja väittänyt sen omakseen. Vuodesta Givenchyn kiitotielle vuonna 2012 ilmestyneistä rätteistä haalareihin, jotka ottivat pikamuodin vuonna 2013 Rafiin Simonsin ja Demna Gvasalian vuoden 2016 puffer -takit, 90 -luvun trendit löytyvät molemmista pariisilaisista putiikkeja ja H&M. Mutta miksi 90 -luvun herätys kestää näennäisesti kauemmin kuin itse 90 -luku? Ryöstävätkö ja hyödyntävätkö vähittäiskauppiaat vuosituhansien lapsuuksia voiton vuoksi vai ovatko tuhatvuotiset ostajat yksinkertaisesti liian nostalgisia omaksi parhaakseen?
"Paljon suurempi osa 20-vuotiaista on nykyään korkeakouluopintoja, mikä tarkoittaa, että heillä on ollut enemmän aikaa tutkia identiteettiään, etujaan, heidän unelmansa kuin aiemmat sukupolvet, jotka aloittivat kokopäivätyön paljon aikaisemmin ”, sanoo Ursula Diamond, kliininen apulaisprofessori NYU: n Child Study -tutkimuksessa Keskusta. Tämä vapaa aika syvemmälle identiteetin etsimiseen on ilmeinen Tumblrin ja Instagramin suosion kautta, jossa tuhatvuotiailla on mahdollisuus kasvattaa identiteettiään. Ja 90 -luvun sarjakuvien ja sarjojen, kuten "Dawson's Creek", meemien smorgasbordista päätellen, "Hei Arnold! "Ja" Paavo Pesusieni ", tuhatvuotisten henkilöiden pääryhmä näyttää olevan heidän lapsuudet. Vuoden 1998 Nielsen -raportin mukaan keskimääräinen amerikkalainen lapsi katsoi noin 20 tuntia televisiota viikossa. Samassa raportissa sanottiin, että useimmat vanhemmat käyttivät vain 38 yhteistä minuuttia puhuessaan lastensa kanssa joka viikko. Joten keskimäärin tuhatvuotinen vietti suurimman osan lapsuudestaan katselemisen sijaan. Tämä tarjoaa osittaisen selityksen sille, miksi olemme Clair Danesin haalareiden ja vauvanuken innoittamia pukeutuu elokuvassa "My So-Called Life" tai Keri Russellin ylimitoitetut puserot "Felicityssä": koska vietimme niin paljon aikaa katsomassa niitä.
Kuva: Tommy Jeans
"Tuhatvuotinen sukupolvi oli todella ensimmäinen, joka näki tiettyjen heimojen ja alakulttuurien lakkauttamisen ja kasvoi sulavan estetiikan ja persoonallisen tyylin aikana", Coco sanoo. Chan, Stylebopin naisten asusteiden ja asusteiden johtaja, joka varastoi alakulttuuria ylittäviä tuotemerkkejä, kuten Alexander Wang, Rihannan Fenty X Puma -mallisto ja takaisku Hilfiger Kokoelma. Tumblr toimii melkein nostalgian tietosanakirjana; blogit kuten 90 -luvun lapsuus ja Y2K -esteettinen instituutti ovat erityisen suosittuja luetteloidensa epämääräisimmistä, pienimmistä ja edustavimmista suuntauksista vuosina 1990-2006. Kun tulimme 2010-luvulle, kuluttajat esittelivät itse kasvatetun 90-luvun lapsuuden inspiroiman identiteettinsä verkossa GIF -kuvien, kuvien ja BuzzFeed -artikkelien kautta, kuten ”32 syytä, miksi joulu oli parempi "90 -luku" — ja vähittäiskauppiaat panivat sen merkille.
"Tärkeä tekijä toiminnassamme ja valintamme valinnassa on Instagram", sanoo Lisa Aiken, vähittäiskauppa muotijohtaja Net-a-Porterissa, joka myy parhaillaan paljon puhuttuja Balenciaga-puffereita takit. ”Luulen, että Instagram on tehnyt saman muodin suhteen kuin YouTube on tehnyt musiikille. YouTube on hämmästyttävä tuntemattomien kykyjen löytämisessä. Sama pätee Instagramiin. Menet profiilista toiseen ja kaivaudut vain syvemmälle. ”
Mutta onko tuhatvuotiailla edes varaa tähän tavaraan? Nämä huippuluokan puffer-takit maksavat tuhansia dollareita, ja älkäämme unohtako, että tuhatvuotiset eivät ole vain polviin asti menneisyydessä, vaan polvillaan velassa. Mukaan Institute for College Access & Success, seitsemän kymmenestä vuonna 2014 valmistuneesta korkeakoulututkinnosta käveli lavan halki toisella kädellä tutkintotodistus ja toisella 28 950 dollaria opiskelijavelkaa. Mutta samaan aikaan milleniaalit ovat myös samaa sukupolvea, jotka ovat valmiita maksamaan vakavia taalaa käsityöläisistä ja käsityönä sekoitetusta voista. Millennialit ovat myös ylittäneet baby boomersin Amerikan suurimpana kulutusryhmänä, jolla on ”200 miljardia dollaria” suora ostovoima ja 500 miljardia dollaria enemmän välillisiä menoja vaikuttamalla heidän vanhempiinsa, CNBC raportoi. “... Seuraavan sukupolven vähittäiskaupan voimalaitokset hallitsevat molemmat verkkotunnukset ja luovat saumattoman ja henkilökohtaisen kokemuksen ostajille ”, Euclid Analyticsin kysely raportoitiin tänä vuonna.
Ei ole vain kuluttajia, joilla on aito rakkaus 90 -luvulle; suunnittelijatkin. Givenchyn Riccardo Tisci ja Hood By Airin Shayne Oliver olivat ensimmäisiä suunnittelijoita, jotka toivat 90 -luvun urbaanit vaatteet-koostuvat pörröisistä silueteista, hyper-maskuliinisuudesta ja paljon ja paljon verkkoa-takaisin fi muodikas alku vuonna 2012. Tämän jälkeen Jeremy Scott Moschinosta esitteli Looney Tunesin hiphop-malleista innoittamansa ohjelman (esim. Tweety Lintu yllään kultaketju, taaksepäin baseball -lippis ja pelottava murina), joka oli lisääntynyt 1990 -luvulla kaupunkipuvut. Ja monet muut seurasivat.
Kuva: Urban Outfitters
Tänä vuonna Vetements nousi otsikoihin Pariisin Couture-viikolla, kun he tekivät yhteistyötä Juicy Couturen kanssa takaisku, grunged-out velour haalari, joka yhdistää brändin niin voimakkaasti Paris Hiltoniin, "Mean Girls" ja nopeat matkat Starbucksiin takaisin huippumuotiin tutka. ”Demna [Gvasalia] otti minuun yhteyttä sanoen, että Juicy on brändi, johon hän ja hänen veljensä ovat aina katsoneet ja joita he halusi tehdä yhteistyötä kanssamme ”, sanoo Nick Woodhouse, Juicy -yhtiön omistavan Authentic Brands Groupin toimitusjohtaja ja CMO Couture). ”He ottivat tämän klassikon ja panivat siihen uuden spinin. Tiimimme oli varmasti hyödyllinen, mutta se oli varmasti Demnan ja Guramin visio. ” Lisäksi esteetön merkki, kuten Urban Outfitters, on nähnyt suuri taloudellinen menestys viime vuodenaikoina nostalgisen yhteistyön ansiosta Calvin Kleinin, Filan ja Wranglerin kanssa.
Mielenkiintoinen cocktail uutuus sekoitettu tuttu tuottaa vuosituhannen tulkintoja ei-liian kaukainen menneisyys voi olla jännittävää ja tuottavaa, mutta sisäänpääsyyn liittyy suuri vaara nostalgia. On tärkeää muistaa, että 90 -luku ei missään tapauksessa ollut idyllinen aika: Rodneyn jälkeen Los Angelesissa esiintyi Y2K -pelkoja ja kilpailu mellakoita Kingin lyöminen LAPD: n toimesta, Kosovon sota ja ilkeä keskustelu siitä, voisivatko homot palvella armeijassa ja/tai heidän pitäisi palvella sitä. pinta. Mutta mikään näistä ei sisälly kertomukseen, kun vähennämme vuosikymmenen haalareihin ja puseroihin.
Alison Landsberg, George Masonin yliopiston historian ja kulttuurintutkimuksen professori ja Proteesimuisti: Amerikan muiston muutos massakulttuurin aikakaudella, varoittaa: ”Luulen, että nostalgia voi olla melko poliittisesti taantumuksellista. Se vetäytyy turvalliseen menneisyyteen sen sijaan, että sekaantuisi nykyisyyden monimutkaisuuteen. Nostalginen versio menneisyydestä ei ole koskaan tarkka kuvaus menneisyydestä. Se on aina eräänlainen tyylitelty, idealisoitu, steriloitu versio siitä. ”
Syksyn Juicy Couture "Track Is Back" -kampanja.
Landsbergin mukaan yhteiskunnista tulee nostalgisia aikaisemmalle vuosikymmenelle 15-20 vuotta sen tekemisen jälkeen, joten on täysin järkevää, että 90 -luvulla on hetki. Mutta mikä tässä herätyksessä on niin outoa, on sen kestävyys. Vähittäiskauppiaiden mukaan 90 -lukua tulkitaan ja kuvitellaan uudelleen jonkin aikaa. "Juicy Couture -paita oli pitkäikäinen ensimmäistä kertaa", sanoo Roopal Patel, muotijohtaja Saks Fifth Avenuella, joka myy yksinomaan joitain Vetementsin syksyn 2016 kappaleita yhteistyöhön. "Minulla ei ole epäilystäkään siitä, että näemme jonotuslistoja ja tilaamme uudelleen näitä kohteita, jotka pitävät ne jälleen jonkin aikaa." Ja kanssa ylellisten urheiluvaatteiden kasvava suosio-joka lainataan voimakkaasti 2000-luvun alkupuolen katumuotista-ja entistä hauskemmat varhaiskasvatuksen muodit tämän kesän kohtaus (ajattele chokereita, eläinten jälkiä, paljaita hartioita ja värikkäitä materiaaleja), vuosituhannen pakkomielle menneisyydestä ei hidasta alas ollenkaan.
"Olemme aina olleet nostalginen yhteiskunta", Landsberg selittää. "Happy Days" ja "Laverne and Shirley" olivat todella suosittuja televisio -ohjelmia 70- ja 80 -luvuilla, ja ne olivat vilkaisu taaksepäin 50 -luvulla. Sanoisin nostalgiasta, että sillä on taipumus nousta esiin ja tulla todella suosituksi sosiaalisten levottomuuksien tai sosiaalisen ahdistuksen tai huolenaiheiden aikoina; kun nykyhetkessä on epävarmuuden tunne, se on yleensä hetki, jolloin nostalgia nousee esiin, koska ihmiset etsivät jotain turvallista ja tuttua menneisyyttä. ” Epävakaiden työmarkkinoiden, kiistanalaisen presidenttikilpailun ja kasvavan opiskelijavelan vuoksi ei ole liian vaikeaa kuvitella, miksi vuosituhannen ihmiset pitävät menneisyyttä lohdutuksena ruokaa.
Kotisivun kuva: Richard Bord/Getty Images