Ei ole mikään salaisuus, että Internet on muuttanut tapaa, jolla muotimerkit markkinoivat itseään. Vaikka monet mainostavat edelleen painetussa muodossa ja joskus televisiossa, monet omistavat nyt myös osan budjetistaan jaettavan sisällön luomiseen verkossa. Lyhyet kerrontavideot - tai mitä tuotemerkit haluavat kutsua elokuviksi - ovat olleet yksi suosituimmista muodoista.
YouTube perustettiin vuonna 2005, ja se avasi tien helpolle videoiden jakelulle verkossa ja alle viisi vuotta myöhemmin tuotemerkit kuten Alexander McQueen, Armani Jeans (katso alla) ja Kate Spade julkaisivat videoita, jotka houkuttelivat kahta ensimmäistä yli miljoona katselukertaa.
Nykyään muotielokuvat ovat vähemmän uutuuksia, ja koska monet yritykset oppivat, viruksellisen sisällön tuottaminen ei ole aina yhtä helppoa kuin houkuttelevan henkilön kuvaaminen vaatteissa. Koska joka päivä julkaistaan enemmän sisältöä kuin kukaan voi kuluttaa, vain harvat näistä elokuvista saavat sitoutumisen, joka on tarpeen, jotta se olisi brändin investoinnin arvoinen.
Silti ne päätyvät postilaatikkoomme usein. Ja kun se on tehty oikein, muotielokuva voi olla toimiva vaihtoehto tai täydentää esimerkiksi painokampanjaa tai nuorelle suunnittelijalle, jolla on rajalliset resurssit, kiitotienäyttelyä. (Vaikka sen tulevaisuus on nyt epävarma, Style.com jopa isännöi joka kaudella omaa ”Video Fashion Week” -merkkiä brändeille, jotka päättivät käyttää resurssejaan elokuvaan sen sijaan, että lisäisivät jo liian täynnä muotiviikkoaikataulua.) Päätimme tutkia, mikä toimii ja mikä ei, muodin tekemisen yhteydessä elokuva.
”Yrittäminen olla tekemättä muodollista” muotielokuvaa ”on hyvä paikka aloittaa”, sanoo Jack Robinson, videopäällikkö i-D, joka tuottaa joitain älykkäimpiä muotielokuvia verkossa ja on investoinut voimakkaasti videoihin viimeisen vuoden aikana. "Elokuvat tarvitsevat kerrontaa tai konseptia pitääkseen ihmiset sitoutuneina, ja sen pitäisi aina olla painopiste."
Yksi viimeaikainen menestys lyhyiden muotielokuvien lajityypissä on Kate Spaden #missadventure -sarja, jonka pääosassa on Anna Kendrick (katso jakso nro. 2 yllä). Elokuvissa - niitä tulee yhteensä neljä, kukin noin kolme minuuttia - on muutamia asioita menossa heti lepakosta. Kate Spadella on vakiintunut, julkisesti noteerattu brändi, jolla on varaa huippuluokan tuotantoon ja kuuluisa, hyvin pidetty tähti. Mary Spech, Kate Spaden markkinointipäällikkö, kertoo, että videoinvestointi tapahtui "mainosbudjetin suuren muutoksen" jälkeen ja kertoo, kuinka paljon yritys käytti videosarjaa verrattuna siihen, mitä se olisi voinut käyttää painokampanjaan (jonka Kate Spade teki myös tällä kaudella - viimeisin Pääosissa Iris Apfel ja Karlie Kloss). Beech sanoo, että videon kehittäminen kestää kahdeksasta 12 viikkoon, tarinan luomisesta oikean ohjaajan löytämiseen. Kaiken kaikkiaan investoidut resurssit ovat merkittäviä; mutta onneksi vastaus on ollut merkittävä. #Missadventure -videot ovat olleet brändin menestyneimpiä, ja uusin jakso on kerännyt 1,6 miljoonaa katselukertaa sen julkaisun jälkeen 28. huhtikuuta.
Beechin mielestä suuri osa menestyksestä johtuu siitä, että jokainen elokuva kertoo tarinan - alussa, keskellä ja lopussa - ja että se on sarja, jotta kun uusi elokuva julkaistaan, ihmisillä on siihen viitepiste ja he haluavat nähdä, mitä Seuraava. Päätös heittää vain yksi tähti oli myös tarkoituksellinen jatkuvuuden takaamiseksi.
Toinen muotibrändi, joka on tullut tunnetuksi tarinoiden kertomisesta kasvavasta muotielokuvistaan, on Rachel Antonoff. Nuori suunnittelija, jolla on rajalliset resurssit, Antonoff teki elokuvia sen sijaan, että näyttäisi muotiviikolla kaksi kautta peräkkäin. Aiemmissa haastatteluissa suunnittelija on kertonut minulle, että hänen elokuvansa ovat saaneet suuren vastaanoton ja että niitä on ”helpompi kutsua suosioon” ja siten halvempia kuin esitysten kokoaminen. Ei haittaa, että Antonoffin ystäviin kuuluu ihmisiä, kuten Mae Whitman, Jenny Slate ja Lena Dunham. Vähemmän tunnettu brändi, jolla on vähemmän markkinointiresursseja kuin esimerkiksi Kate Spade, Antonoffin videot eivät saa aivan yhtä paljon katselua, mutta niiden ulottuvuus on ainakin verrattavissa muotiviikon esitykseen ja ne, jotka näkevät hänen elokuvansa, muistavat niitä. Antonoff kertoi minulle äskettäin, että ihmiset tuovat esiin hänen kevään 2014 elokuvansa ”Crush” enemmän kuin mikään muu. Miksi? "Se vetää sydämen kierteitä." (Tämä on totta - katsoin sitä vasta kolmannen tai neljännen kerran ja silti itkin.) Tämä tuo meidät toiseen hyvän muotielokuvan vuokralaiseen.
Yksi suurimmista ja mielenkiintoisimmista muotielokuvien menestystarinoista oli Wrenin "Ensimmäinen suudelma", joka debytoi maaliskuussa 2014 osana Style.comVideo Fashion Week -sarja ja levisi välittömästi virukseen, keräten yli 7 miljoonaa katselua kahden ensimmäisen päivän aikana verkossa - tällä hetkellä sitä on yli 102 miljoonaa. Se näytti 20 todellista (vaikkakin fyysisesti houkuttelevaa) muukalaista suutelevan ensimmäistä kertaa raa'alla, vilpittömällä tavalla, joka selvästi resonoi. Tuolloin Wrenin perustaja ja luova johtaja Melissa Coker kertoi Fashionista että ihmiset kertoivat hänelle, että se uudisti heidän uskonsa rakkauteen. "Tämä on ylittänyt toiveeni saada jotain, joka on kiinnostavaa ihmisille muodin ulkopuolella", hän sanoi.
Joskus muotielokuva voi saada paljon huomiota sekä muotimaailmassa että sen ulkopuolella, koska sillä on suuri nimi. Esimerkkejä ovat Anna Kendrick Kate Spade -elokuvassa, Lena Dunham, joka kirjoittaa/ohjaa elokuvan Rachel Antonoffille sekä Roman Coppolalle ja Wes Andersonille. tekee lyhytelokuvan Pradalle. Tietenkin, mitä isompi brändi, sitä enemmän tähtitehoa se voi saada. Muistatko, kun Martin Scorcese ohjasi Dolce & Gabbana -mainoksen? Kun tarkastelet lukuja, suurin osa YouTuben viime vuoden katsotuimmista muotivideoista on ylellisyysbrändien luomia. L2: n kokoaman listan kärjessä on Diorin "The Future Is Gold" pääosassa Charlize Theron, Chanelin "The One That I Want" pääosassa Gisele Bundchen, Calvin Kleinin alusvaatekampanja pääosissa Justin Bieber ja Burberryn "From London With Love" pääosassa Romeo Beckham. Se sanoi, että "Ensimmäinen suudelma" on ylittänyt ne kaikki ja maksanut paljon vähemmän rahaa tuottaa.
Kun brändi sisältää kiehtovan kertomuksen tai suuren julkkiksen, se voi vedota brändin olemassa olevan fanikunnan ulkopuolisiin ihmisiin, joskus niihin, jotka eivät ole lainkaan kiinnostuneita muodista. Yksi i-Dmenestynein elokuvaprojekti oli sen "Kuinka oppia kieliä malleilla"-sarja. "Se toimi erittäin hyvin, koska tiesimme, että otamme käyttöön ihmisiä, jotka ovat kiinnostuneita malleista, mutta myös ihmisiä, jotka ovat kiinnostuneita kielestä ja kulttuurista", sanoo Robinson.
"On kuitenkin tärkeää, ettet sekoita viestiäsi tai ihmiset eivät tiedä, miten toimia oikein", hän lisää. Tietysti brändin tai kustantajan näkökulmasta muotielokuvan tavoite ei ole vain viihdyttää; sen tarkoituksena on luoda bränditietoisuutta. Siellä jakelu tulee.
Kate Spadelle jakelu oli tärkeä osa sen videostrategiaa alusta alkaen #missadventure. "On uskomattoman tärkeää asettaa jakelu etusijalle", Beech selittää. "Tavoitteenamme on mennä sinne, missä asiakkaamme on; emme halua viedä häntä hänen tavanomaisen käytöksensä ulkopuolelle. Haluamme olla hänen luonnollisella kulutuspolullaan. "Strategia oli periaatteessa lähestyä ihmisiä kaikista näkökulmista. Erityisesti hän sanoo, että video sai paljon vetoa Facebookin natiivi videosoittimessa ja että Instagram -mainoskampanja oli "uskomattoman onnistunut".
Toinen brändin jakeluvaihtoehto on maksaa toimitukselliselle yksikölle, jolla on jo videoyleisö. i-D äskettäin yhteistyössä Dieselin kanssa olemassa olevan videosarjan "The A-Z of Dance" jaksossa. Tämäntyyppinen malli on sellainen, jota näemme todennäköisesti enemmän kuin aikakauslehdet Nylon ja Onnekas ovat ilmoittaneet suunnitelmistaan tehostaa videosisältöä - entinen näkee merkkivideon tärkeänä tulovirtana siirtyä eteenpäin.
Vaikka kaikki nämä tekijät voivat luoda uudenlaisen viihdyttävän sisällön kuluttajille, kun meillä on tylsää töissä, mitä brändi todella saa siitä irti? Näkemysten ja sitoutumisen perusteella monet menestyneimmistä elokuvista eivät olleet oikeastaan vaatteita, vaan kertoivat tarinan, jossa ihmiset käyttivät vaatteita. Kysymys kuuluu: myyvätkö tällaiset elokuvat todella vaatteita? Tuotemerkit yrittävät edelleen selvittää sen.
Beech väittää, että Kate Spaden #missadventure -videot ovat lisänneet liikennettä sivustolleen, mutta tulokset eivät ole olleet merkittäviä. Sarjan ensimmäisessä jaksossa Kate teki yhteistyötä Cinematiquen kanssa, joka on tekninen käynnistys, joka tekee videoista ostettavissa (napautat asioita, joista pidät sen toiston aikana, ja kun se on ohi, sinulla on mahdollisuus ostaa kyseisiä tuotteita tai vastaavia yhdet). Yritykset eivät olleet kumppaneita toisessa videossa; Beech sanoo aikovansa kokeilla erilaisia muuntamistaktiikoita ja nähdä, mikä toimii.
Vaikka "Ensimmäinen suudelma" oli kiistatta virushitti, oli lähes mahdotonta tietää, että sen takana oli muotibrändi. Ja videot, jotka voidaan paremmin tunnistaa muotielokuviksi, eivät todennäköisesti vieläkään tuota merkittävää myyntiä lyhyellä aikavälillä. On mielenkiintoista nähdä, että videosta tulee yhä yleisempi tuotemerkki brändisisällölle, jos siitä tulee isompi kannustus saada se ajamaan liikenne ja/tai myynti - jotain, jota on vaikea tehdä säilyttäen vahvat kertomukset, jotka saavat ihmiset haluamaan katsoa niitä ensimmäistä kertaa paikka.