Lululemonin osakekurssit nousivat tällä viikolla ylöspäin. Se oli harvinainen tapahtuma kuuden kuukauden jakson jälkeen, jota voitaisiin luonnehtia "pisaroiksi tippoihin".
Tänä vuonna brändi on tehnyt useita hyvin dokumentoituja törmäyksiä. Huono tuotanto jätti joogahousunsa läpinäkyviksi. Entinen Toimitusjohtaja Christine Day jätti yhtiön pian sen jälkeen. Ja sitten Chip Wilson, Lululemonin perustaja, yritti sekavasti selittämään joogahousujensa pinoamista, ja sai sen kuulostamaan siltä, että jotkut naiset eivät vain leikattu käyttämään Lululemonin vaatteita sytyttäen toisen median tulimyrskyn.
Joten Lululemon, joka oli aina ollut erinomainen teknisessä suorituskyvyssä, puuttui yhtäkkiä tällä alalla. Wilsonin välinpitämättömyys heikensi yrityksen imagoa auttaa naisia näyttämään hyviltä saavuttaessaan terveystavoitteensa. Viimeinen asia, jonka joku toivoo pääsevänsä uuteen vuoteen tarvitsee, on urheilullinen yritys, joka kertoo hänelle, ettei hän kuulu.
Miltä näyttää kerran rakastetun jooga-asentajan näkymät? Jos jokin asia on varma Lululemonin tulevaisuudessa, luottamuksen palauttaminen vie aikaa. Mutta kun yhä useammat vähittäiskauppiaat tulevat urheiluvaatetilaan, nyt Lululla ei ole paras aika leikkiä.
Arvet eivät parane nopeasti suuryrityksille.
"Tällaisessa tilassa on vaikea kääntää asioita äärimmäisen nopeasti", sanoo David McGoldrick, Euromonitor Internationalin analyytikko. - He eivät tule julkilausumallaan maaliskuussa ja heistä tulee heti Wall Streetin rakkaita. Heidän ongelmansa olivat liian syviä, ja kolmannen neljänneksen lopussa he totesivat, että Q4: ssä on heikkoutta. "
Kyse ei ole asioiden kääntämisestä lyhyellä aikavälillä, vaan pikemminkin ihmisten innostamisesta brändistä samoista syistä kuin heillä alun perin oli, McGoldrick sanoo. Lululemon sai ihmiset näyttämään hyviltä ja innoitti heitä tervehtymään. Yrityksen on palattava tähän viestiin.
Lululemonin toimitusketju on monella tapaa helpoin korjattava osa ongelmaa. Sterne Agee -analyytikko Sam Poser sanoo, että uudella toimitusjohtajalla Laurent Potdevinilla sanotaan olevan hyvät vaistot tuotannosta, jota päivä ei ollut. Päivä oli kuitenkin suuri vähittäiskaupan mieli, ja se on yksi alue, jolla yritys on kompastellut lähtönsä jälkeen.
Poser sanoo, että Lululemon -kauppojen vierailujen perusteella hän on huomannut palvelun laadussa eron. Hieman vähemmän huomaavainen henkilökunta lähettää asiakkaille hienovaraisen mutta vahvan viestin: voit mennä muualle. Poser vertaa Dayn herkkyyttä vähittäiskaupan laatuun "prinsessa ja herne" -tilanteena: hän tiesi luontaisesti, mitä kaupoissa tapahtuu.
"Se on erittäin hienovaraista", Poser sanoo nykyisestä myymäläkokemuksesta. "Se ei ole niin kauheaa. Se ei vain ole niin hyvä kuin se oli. "
Poser vertaa Lululemonin nykyistä suhdetta asiakkaidensa kanssa rakastettuun ravintolaan, joka muuttaa henkilöstöään. Jos olet vakituinen, tarjoilijat tietävät tilauksesi ja tunnet yhteyden laitokseen, joka ylittää ruoan. Kun suosikkipalvelin lähtee, niin myös erityinen suhteesi henkilökuntaan. Sitten ruoka ei maistu yhtä hyvältä.
Ongelmana on se, että Lululemon on vieraantunut asiakkaistaan läpinäkyvällä tuotannolla ja huonolla lehdistöllä.
Kilpailu
On vaikea sanoa, mihin tuotemerkkeihin keskimääräinen Lululemon -asiakas saattaa kääntyä seuraavaksi, koska urheiluvaatemarkkinat ovat niin pirstoutuneet. Lululemon on kasvattanut markkinaosuuttaan tasaisesti vuodesta 2008 lähtien, mutta on silti selvästi jäljessä urheiluvaatemarkkinoiden johtajia Nikestä ja Adidasta. Nike johti pakettia vuonna 2012, 17,2 prosentin markkinaosuudella, ja sen jälkeen Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) ja Lululemon (0,9). Mutta nämä luvut yhdistävät miesten ja naisten urheiluvaatteet: kun otetaan huomioon, että miesten vaatteet muodostavat huomattavasti pienemmän osan Lululemon -ostajista, viides paikka on melko hyvä.
Mutta uusia tulokkaita tulvii aktiivivaatetilaan, joista monet hakevat tyylihaluisten huomion. H&M julkisti äskettäin urheiluvaatteensa, joka on huomattavasti alhaisempi hintapiste ja pysyy selkeästi trendikkäänä, kuten muutkin jälleenmyyjän tarjoukset. Portin ulkopuolelta löytyy klassisia malleja lisäksi lavapaitoja ja Peter Piloton muistuttavia tulosteita.
Kate Hudson äskettäin yhteistyössä käynnistyvän Fableticsin kanssa, tilauspalvelu, joka myy täydellisiä jooga -asuja noin 60-80 dollarin hintapisteellä. Juicy Couture on mukana harjoituspelissä, samoin kuin Calvin Klein, Victoria's Secret ja Nordstromin Zella -brändi.
Muut pitkäaikaisemmat kilpailijat, kuten Athleta ja Stella McCartney Adidasille, saavat todennäköisesti vauhtia kaikista Lululemonin heikkouksista, McGoldrick sanoo. Ja luettelo mahdollisista kilpailijoista ei lopu tähän.
"Tämä koko markkina on hajanainen, ja se laajenee edelleen", McGoldrick sanoo. "Markkinoiden koko ei ole mitenkään täydellinen."
Se ei ole kaikki tuhoa ja synkkyyttä
Wilsonin näennäisesti rasvaa häpeävien kommenttien valossa, nimittäminen Laurent Potdevin toimitusjohtajan tehtävään joulukuun alussa pitäisi auttaa mielialaa. Tämä ei johdu vain siitä, että Wilson, tässä tilanteessa oleva paha kaveri, eroaa puheenjohtajuudesta, vaan myös siksi, että Potdevin on tulossa Tom'sille, hyvän olon jalkineyritykselle, joka lahjoittaa kenkäparin apua tarvitsevalle jokaisen kanssa ostaa.
"Uuden toimitusjohtajan myötä hän tulee Tom'sista, yrityksestä, jolla on erittäin vahva eettinen tausta ja tehtävä, luulisi hänen tuovan osan siitä mukanaan ja parantavan heidän eettisiä näkemyksiään yhtiö. Kyse on todella eteenpäin menemisestä. Et voi muuttaa tekemiäsi asioita, jatkat eteenpäin samalla kun julkisesti kunnostat heidän imagoaan. "
Hän johti myös Burtonia, lumilautailualan yritystä, joten hän ei ole aloittelija yleisurheilutilassa.
Vaikka raporttien mukaan Lululemonilla oli huono lomakausi, ei ole vielä selvää, missä määrin se voidaan katsoa johtuvan yrityksestä ja kuinka paljon se on lomailmiö. Tämän pitäisi tulla selvemmäksi, kun yhtiö julkaisee seuraavan neljännesvuosikatsauksensa ja vuosikertomuksensa. Potdevin tekee työnsä hänelle.