Viime vuosi oli ylellinen tuotemerkille vaikea. Vaikka massamuotimerkit ja vähittäiskauppiaat alkoivat tuntea taantuman vaikutukset jo vuonna 2007, luksuskauppiaat olivat eristyksissä hieman pidempään. Nämä olosuhteet tekivät vuodesta 2009 haastavan.
Siksi vain harvat saivat arvoa Millward Brown OptimorAamulla julkaistu vuosittainen luettelo maailman tehokkaimmista tuotemerkeistä. (Hieman taustaa: Millward Brown on osa WPP: tä, massiivista yritystä, joka koostuu joukosta mainosyrityksiä, kuten Gray ja Ogilvy & Mather. Optimor tekee brändianalyysin monille näistä yrityksistä.)
Fashionista keskusteli Millward Brown Optimorin ohjaajan Pierre Dupreellen kanssa, joka työskenteli listalla. Dupreelle selitti, että vaikka ylellisyysluokka laski kaiken kaikkiaan 3%, se on silti jännittävä paikka. Tuotemerkit tykkää Burberry ja Prada-joka ei päässyt kymmenen parhaan joukkoon tänä vuonna-edistyi digitaalisessa markkinoinnissa. Lisäksi tuotemerkit pitävät Louis Vuitton ja Hermes onnistui itse asiassa paremmin kuin viime vuonna.
Miksi niin? Tuotemerkit, jotka keskittyivät perintöön ja historiaan korkean muodin sijasta, menestyivät paremmin. Louis Vuittonin matkakampanja, Guccin arviointikumppani Christien kanssa ja Hermèsin sponsoroima hevoskilpailu Pariisissa palveli heitä hyvin. "He ovat reagoineet nopeasti ja kertoneet brändin asemoinnista."
Tässä ovat maailman kymmenen tehokkainta luksusbrändiä Millward Brownin mukaan:
1. Louis Vuitton
Viime vuoden sijoitus: 1
Brändin kokonaisarvo: 2% jopa 19,78 miljardiin dollariin.
Louis Vuittonin keskittyminen perintöönsä matkabrändinä auttoi sitä säilyttämään ydinasiakkaansa-suihkukone.
2. Hermès
Viime vuoden sijoitus: 2.
Brändin kokonaisarvo: jopa 8% 8,46 miljardiin dollariin.
Suurin osa Hermèsistä on edelleen perheomistuksessa (71% on perhe; 29% on julkisia osakkeita), mikä tarkoittaa, että sillä on ylellisyyttä ottaa riskejä halutessaan ja pysyä kurssilla, kun se ei halua. Esimerkiksi yritys, joka omistaa myös kenkävalmistaja John Lobbin, päätti vuoden 2009 lopussa ostaa Shang Xia, uuden, Kiinassa toimivan brändin, joka on räätälöity kiinalaiselle kuluttajalle. Lisäksi yritys veloittaa paitsi käsityönä valmistetuista nahkalaukkuistaan paljon enemmän kuin kilpailijat, ja se myös valvoo tiukasti, kuka voi myydä näitä laukkuja. (Siksi sinun ei pitäisi löytää Hermèsin nahkatavaroita muualta kuin omilta vähittäismyymälöiltä.) Tänä vuonna yritys päätti keskittyä myös perintöönsä sponsoroimalla Pariisin hevoskilpailua. 3. GucciViime vuoden sijoitus: 3. Brändin kokonaisarvo: 2% jopa 7,59 miljardiin dollariin. Gucci-kumppanuus Christien kanssa-jossa yritys arvioi vanhoja Gucci-matkatavaroita ja -laukkuja-antoi sille yhden kilpailijoidensa. Nyt PPR-omistetulla luksustuotteiden valmistajalla on tiukempi valvonta jälkimarkkinoillaan.
4. kanava
Viime vuoden sijoitus: 4.
Brändin kokonaisarvo: laski 11% 5,55 miljardiin dollariin.
Chanelin lasku brändin arvossa on ajan merkki Millward Brown Optimorin ohjaajan Pierre Dupreellen mukaan. Taantuman aikana kuluttajat kääntyivät käytännöllisempien tuotteiden puoleen. Vaikka Chanel houkutteli edelleen monia klassisilla tikattuilla pusseillaan, kosmetiikallaan ja tuoksuillaan, ne, jotka olivat päättäneet ostaa vain muutaman sijoituskappaleen, pysyivät poissa käyttövalmiista. Dupreellen mielestä kuluttajat kuitenkin etsivät uutta vuonna 2010, jonka Karl Lagerfeld aina tuo kiitotielle. Hän ennustaa, että muotitalo tulee nousemaan parin seuraavan vuoden aikana.
5. Hennessy
Viime vuoden sijoitus: 6.
Brändin kokonaisarvo: laski 1% 5,37 miljardiin dollariin.
Tämä LVMH: n omistama konjakkimerkki on erittäin suosittu Kiinassa.
6. Rolex
Viime vuoden sijoitus: 5.
Brändin kokonaisarvo: laski 14% 4,74 miljardiin dollariin.
Rolex ja monet muut huippuluokan kello- ja koruvalmistajat kärsivät suuresti taantuman aikana.
7. Moët & Chandon
Viime vuoden sijoitus: 8.
Brändin kokonaisarvo: laski 12% 4,28 miljardiin dollariin.
Vaikka Moët ei olekaan niin vahva kuin ennen, se on edelleen samppanjan huippumerkki.
8. Cartier
Viime vuoden sijoitus: 7.
Brändin kokonaisarvo: laski 19% ja oli 3,96 miljardia dollaria.
Cartierin myynnin lasku vaikutti sen sijoitukseen. The Richemontomistettu brändi ilmoitti myynnin vähenevän omien putiikkiensa kautta ja myynnin supistumisen vakavammin kolmansille osapuolille.
9. Fendi
Viime vuoden sijoitus: 9.
Brändin kokonaisarvo: laski 8% 3,20 miljardiin dollariin.
Fendi, joka tunnetaan melkein vain It -hittisarjoistaan täällä Yhdysvalloissa, on uskomattoman läsnä Aasiassa. LVMH pyrkii asettamaan tuotemerkin, jonka Karl Lagerfeld on suunnitellut käyttövalmis linjan, vastaukseksi Gucciille.
10. Tiffany & Co.
Viime vuoden sijoitus: vailla.
Brändin kokonaisarvo: nousi 6% 2,38 miljardiin dollariin.
Vaikka Tiffany ei edes sijoittunut viime vuoden listalle, brändiä julistettiin vuonna 2009, koska se kieltäytyi alennuksesta sekä suunnitteli laajentumista sekä Aasiassa että Länsi -Euroopassa.