Voivatko luksusbrändit sopeutua kuluttajamaailmaan?

Kolme vuotta sitten, kun Coral Chung ja Wendy Wen valmistautuivat lanseeraukseen Senreve - käsilaukku, joka palvelee työskenteleviä ammattilaisia ​​- neuvonantajat, alan veteraanit, jotka olivat perinteisen muodin ja ylellisyyden asiantuntijoita, kehottivat heitä tekemään yhteistyötä Barneys New York debyyttinsä vuoksi. "He sanoivat:" Tämä on ainoa tapa saada brändisi näkyviin ", Chung muistelee. Sen sijaan, että noudattaisivat heidän neuvojaan, perustajat, jotka ovat päättäneet tehdä asiat omalla tavallaan, päättivät noudattaa niitä suoraan kuluttajalle reitti.

Nyt Barneys New York, ikoninen instituutio, jota aiemmin pidettiin voittamattomana vähittäiskaupan voimana, on kaatunut julistaa konkurssin ja sitten myydään traagisesti osiin, kuten surullinen, rikkoutunut auto. On melko hälyttävää, kuinka nopeasti asiat ovat muuttuneet kolmessa vuodessa - ainakin perinteisten vähittäiskauppiaiden osalta. Se on lähettänyt tiiviit laitokset eksistentiaaliseen kriisiin, ja se on johtanut monia vähittäiskauppoja asiantuntijoita uskomaan vakaasti, että tulevaisuus on digitaalisesti alkuperäisen suoran kuluttajan vallassa tuotemerkit.

Edulliseen hintaan, saavutettavuuteen ja läpinäkyvyyteen perustuva - kolme pilaria, jotka sisältyvät näiden häiriötekijöiden DNA: han tarroja patjoista matkatavaroihin-onko tässä uudessa digitaalista taitoa omaavassa, kuluttajille suunnatussa vähittäiskaupassa edes tilaa ylellisyyttä?

Aiheeseen liittyvät artikkelit
Mitä pienet brändit voivat oppia Barneys New Yorkin konkurssista
Tamara Mellon lanseeraa leveät vasikan saappaat innovatiivisella uudella mitoitusjärjestelmällä
Fyysinen tila Instagram -brändeille: Onko tämä vähittäiskaupan tulevaisuus?

Vastaus tuntuu ilmeiseltä, varsinkin kun esimerkiksi jotkut luksusbrändit ovat vasta löytäneet verkkokaupan. (Jotkut eivät vieläkään-kuvittele ostavasi tuhannen dollarin dollarin kanava laukku tuotemerkin verkkosivustolta.) Mutta samaan aikaan on epäoikeudenmukaista verrata alkuvaiheessa olevaa Piilaakson aloitusta yli vuosisadan vanhaan pariisilaiseen ateljeeseen. On myös epäreilua verrata yleisöjään.

"Sinun on otettava huomioon ihmiset, joilla on varaa ylellisyyteen, eivätkä he välttämättä ole täysin suotuisia vain digitaalisesta-he haluavat sitä kollektiivinen brändikokemus myymälässä suosikkikauppiailtaan ", sanoo Nicole Leinbach Reyhle, Retail Mindedin ja kirjoittaja Vähittäiskauppa 101. "Jos tarkastellaan vähittäiskauppaa laajasti, kuluttajat haluavat olla kiinnostuneita ja viihdyttää - viittaan nimellä "shopertainment" - ja kun otat huomioon ylellisyyden, niin monet muuttujat poistetaan vain digitaalinen. Fyysinen läsnäolo on edelleen todella tärkeää. "

Hän on oikeassa. Verkossa maksaminen ei ole läheskään yhtä ylellistä kuin selata rauhassa kauniisti näytettyjä laukkuja tai kokeilla kenkiä samalla kun siemailee lasillista samppanjaa. Ja monille luksuslaukun ostaminen on kerran elämässä kokemus.

"Kun ostat tämän hemmottelevan ostoksen, haluat tuntea itsesi erityiseksi", sanoo tyylinsä perustaja Grace Atwood blogi Stripe, joka suosii verkko -ostoksia päivittäisiin perusasioihin ja kauppaan kaikkiin tuotteisiin, jotka maksavat yli $300. "Haluat mennä putiikkiin, valita jotain, ja sinulla on tämä muisti - ei tilata sitä verkossa ja saada se postitse."

Ja tietysti pyrkivä elementti, joka liittyy erottamattomasti ylellisyyteen - syy, miksi kenenkään pitäisi joutua maksamaan tuhansia dollareita mikä ei oleellisesti oleellista-on osa yhtälöä: markkinointi, messujen yksinoikeus, kuten muotiviikot, julkkis siteet, punainen matto. "Käsitys ylellisyydestä on suuri osa keskustelua: Mikä tekee ylellisyydestä ylellisyyttä?" Leinbach Reyhle kysyy. "Ylellisyys ei ole järkevää liiketoimintaa - useimmat ihmiset luulevat, että 20 000 dollarin käyttäminen käsilaukkuun on järjetöntä."

Voitaisiin väittää, että tämä kuluttajien irrationaalisuus yhdistettynä toivottavaan tasoon saavuttamattomuus, on ehkä se, mikä on suojannut ylellisyyssektorin vähittäiskaupan todellisuudelta niin kauan kuin on. Mutta lyhyemmät huomioajat - nopean muodin ja digitalisaation nopeuttamina - ovat lisänneet ylellisyyttä tuotemerkit voivat tehdä kaksi asiaa: lisätä kokoelmien määrää ja lisätä malleja kohden kokoelma.

"Suunnittelijat eivät ole vain koneita; Et voi vain painaa nappia ja sanoa: "Okei, ole luova". " Alber Elbaz, entinen luova johtaja Lanvin, kerran sanonut alan hellittämättömästä vauhdista. Ja hitaasti mutta varmasti näemme halkeamia ylellisyyden kerran läpäisemättömässä haarniskassa: palanut suunnittelijat, suurempi vaihtuvuus ja enemmän tuotemerkkejä, jotka ulkoistavat valmistuksensa muiden maiden tehtaille (Balenciaga Kiinassa, Louis Vuitton Yhdysvalloissa.).

Erityisesti kaksi suunnittelijaa-Paule Tenaillon ja Marine Braquet-ovat kokeneet tällaiset vaikutukset omakohtaisesti. He olivat työskennelleet heidän kahdensa välissä lähes kaikilla Pariisin arvostetuimmilla luksusbrändeillä, ja he olivat hukassa lisääntynyt tuotantotiheys (ilman lisättyjä resursseja) ja täysin järkyttynyt huonontuneesta tilasta ylellisyyttä. Niinpä he päättivät tuoda sen takaisin Nomasein kanssa, joka on suoraan kuluttajille tarkoitettu jalkinebrändi, joka ilmentää käsityöläisten henkeä. Hermès radikaalin läpinäkyvyyden kanssa Everlane (salaisuus, miten he ovat tehneet sen: kumppanuus italialaisen valmistajan kanssa, joka omistaa 15%: n osuuden yhtiöstä).

"On mahdotonta saavuttaa ylellisyyttä kahdeksan -kymmenen kokoelman kanssa vuodessa - ja lopulta kuluttajat tulevat pidetään typerinä, koska he maksavat kalliista, mutta ei korkealaatuisesta ", Braquet sanoo.

"Luksus on meille ajatus", Tenaillon sanoo. "Ottaa aikaa tehdä asiat viimeistä yksityiskohtaa myöten, etsiä täydellisyyttä, olla lanseeraamatta tuotetta ennen kuin olemme täysin tyytyväisiä, vaikka se kestää kaksi kautta."

Ja jos tyylejä myydään loppuun kahdesta kokoelmastaan ​​vuodessa, he kohauttavat olkiaan, ne myydään loppuun. Molemmat käyttävät mieluummin aikaa kauniin tuotteen valmistamiseen kuin skaalaavat liian nopeasti tai löivät jotain sattumanvaraisesti yhteen - ja näin he toivovat saavansa myös kuluttajat hidastumaan.

"Meidän ei tarvitse ostaa niin paljon", Braquet sanoo. "Olemme niin tottuneet saamaan jotain haluamaasi, mutta jos haluamasi saappaat myydään loppuun, saat ne jonain päivänä. Et tarvitse sitä heti. "

Tietäen ammattitaidon tason, joka on harkittu jokaiseen tyyliin, on helppo nähdä, kuinka vastustamaton heidän tarjouksensa ovat, etenkin niiden sadan dollarin hintapisteissä. He ovat pystyneet saavuttamaan tämän melko kohtuuhintaisen alueen (verrattuna kilpailijoidensa tuhannen dollarin hintalappuihin) toimimalla digitaalisena alkuperäisenä suoraan kuluttajabrändinä. Täydellisen läpinäkyvyyden vuoksi he ovat esittäneet, miksi niiden hinnat ovat yhtä korkeita (tai niin alhaisia ​​riippuen siitä, miten katsot sitä). "Jos ostat tuotteen, joka maksaa vähemmän kuin tämä hinta, ehkä työntekijöille ei makseta hyvin tai materiaalit eivät ole korkealaatuisia", Braquet sanoo. "Silloin tiedät, että toimitusketjussa on jotain vialla."

He uskovat, että tämä uusi lähestymistapa-hidastaa, skaalata ja tarjota toimitusketjun näkemyksiä-tuo uudenlaista ylellisyyttä.

Tamara Mellon oli ennakoiva uranuurtajaksi kuluttajille suunnatussa ylellisyydessä kolme vuotta sitten, kun hän lanseerasi nimeävän kenkävalikoimansa vuonna 2016-viisi vuotta lähdön jälkeen Jimmy Choo, jonka hän perusti vuonna 1996. "Huomasin asiakkaiden käyttäytymisen muuttuvan, tavarataloissa oli vähemmän liikennettä; Ymmärsin, että vähittäiskaupan tulevaisuus oli tukkumyynnin loppu, ja mitä teet tukkumyynnistä riippuvaisella brändillä? Näyttääkö tilausten vähenevän joka kausi, mutta liian suureksi muutettavaksi? "Hän sanoo. "Kenkieni laatu on sama, muotoiluinnovaatiot ovat samat, mutta muuttunut on liiketoimintamalli-osta nyt, käytä nyt -lähestymistapa, jossa on kausiluonteisia kenkiä."

Aivan kuten Tenaillon ja Braquet, Mellon ei ole huolissaan siitä, että hänen "ei-luksushinnat"-noin puolet verrattuna perinteisiin luksuskilpailijoihin-vaikuttavat hänen kenkiinsä. Tamara Mellonin perustaja ja toimitusjohtaja Jill Layfield uskoo vakaasti, että "palvelu ja laatu ovat kaksi asioita, jotka ovat aina ylellisyystuotteen ja luksusbrändin tunnusmerkkejä. "Layfield tarjoaa brändin yhteistyössä Cobbler Conciergen kanssa Esimerkiksi. Hän sanoo, että Tamara Mellon on ainoa - ylellinen tai muuten - brändi, joka tarjoaa ilmaisia ​​korjauksia kahden vuoden ajan oston jälkeen. Lisää tähän brändin arvopohjainen markkinointi, joka valaisee asioita, joita Mellon pitää sydämessään (palkkaa pääomaa ja naisten terveyttä), ja kaiken kaikkiaan se on luonut uskomattoman vahvan suhteen siihen Asiakkaat.

"Perinteisesti vähittäiskaupassa, erityisesti ylellisyydessä, brändin ja asiakkaan välillä on paljon etäisyyttä; Parhaat brändit ovat niitä, joita asiakkaat tuntevat olevansa lähellä ", hän jatkaa. "Tämä läheisyys on ankkuroituna yhteisiin arvoihin."

Tämä yhteisörakennus on myös osa Senreven periaatteita, joka tuo esiin kauniita italialaisia ​​laukkuja (valmistettu samassa tehtaassa kuin perinteiset luksusbrändit, kuten Celine ja Fendi), mutta juurtuvat jokapäiväiseen utilitarismiin - kaksi elementtiä, jotka ovat perinteisesti olleet ristiriidassa toisen kanssa. Ketteränä yrityksenä Chung sanoo, että Senreven etuna on vastata kuluttajiin lähes reaaliajassa.

"Tämä vuoropuhelu, jota käymme asiakkaiden kanssa - näkemysten saaminen ja suunnittelun parantaminen palautteen perusteella - on todella tärkeää", Chung korostaa. "Monien perinteisten tuotemerkkien kohdalla aika viivästyy, eikä heidän ole helpointa [tulla digitaalisesti taitavaksi], koska heillä on ollut erittäin menestyksekäs historia tähän asti, joten heidän mielestään kyse on enemmän menneisyyden suojelemisesta kuin innovoinnista tulevaisuutta. "

Oli miten oli, luksus on puolestaan ​​nähnyt viime vuosina häiritseviä liikkeitä: Louis Vuitton nimitti katumuotit Virgil Abloh talon miesten luova johtaja; LVMH tuki Rihannaa Kaksikymmentä linja, joka näkee kausiluonteisia pudotuksia (toisin kuin perinteisen muotikalenterin noudattaminen); Prada on tuplaantunut digitaalistrategiaansa tulojen lisäämiseksi.

Huolimatta Barneys New Yorkin sulkemisesta tai laajalti raportoiduista kamppailuista tavarataloissa, Leinbach Reyhle uskoo, että tässä uudessa maailmanjärjestyksessä on paikka monen tuotemerkin vähittäiskauppiaille-he näyttävät vain erilaisilta kuin ovat tänään. Nordström, yksi, on pyrkinyt eteenpäin ja avannut massiivisen seitsemän kerroksen, 320 000 neliön jalan lippulaivan 57th Streetillä Manhattan, jossa on baaripalvelu kenkälattialla, aterian toimituspalvelu ja pääsy nopeaan kylpylään palvelut kuten Kuivapalkki, Kukoistus ja Face Gym.

Myrskyinen vähittäiskaupan maisema ei ole estänyt digitaalisia alkuperäisbrändejä tekemästä musteyhteyksiä näiden monen tuotemerkin vähittäiskauppiaiden kanssa. Senreveä myydään nyt Nordstromissa ja Neiman Marcus sijainti New Yorkissa ja oma lippulaiva San Franciscossa. (Chung huomauttaa, että useimmilla digitaalisilla alkuperäisbrändeillä on nyt kivijalkakaupat.) Tenaillon ja Braquet eivät ole sanoneet, etteivät he vastusta ryhtymistä vähittäiskauppiaiden kanssa näkyvyyden parantamiseksi. (Toistaiseksi he luottavat ponnahdusikkunoihin.) Tamara Mellonilla on yksi kivijalkakauppa-kaksi matkalla-plus mobiili ponnahdusliike joka lähestyy maastohiihtomatkansa 14 Yhdysvaltain kaupunkia

"On tuhoisaa ajatella, että nämä legendaariset vähittäiskauppiaat lopettavat toimintansa, mutta se tekee kekseliämpien vähittäiskauppiaiden paljastumisen", Leinbach Reyhle sanoo. "Tulemme varmasti näkemään, että suoraan kuluttajille suunnattujen tuotemerkkien määrä kasvaa, mutta koska ne yleensä kaventuvat yhteen kategoriaan, monen tuotemerkin vähittäiskauppiaat jatkavat toimintaa jossain muodossa. Kun kuluttajat vaativat lisää kokemuksia, on jännittävää nähdä, kuinka brändit ja jälleenmyyjät kehittyvät. "

Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.