Istun eturivissä Pariisin muotiviikolla viime syksynä ja odotan esityksen alkua, Onnekas päätoimittaja Eva Chen kuuli jonkun hänen takanaan huokailevan melko järkyttyneenä. "Jumalauta, jos näen vielä yhden vaaleanpunaisen takin!" Lausunto ei osoitettu suoraan häntä kohtaan, mutta se oli kuitenkin muodin hansikka.
Kyllä, se oli kausi että takki. Tiedät yhden - Carvenin puuvillakarkkien värinen makeinen, ylisuuri kaulus ja täydellinen vyötärönauha. Se näytti olevan kääritty käytännöllisesti katsoen jokaisen liiketoiminnan viileän tytön hartioiden ympärille ja kuvattu lukemattomissa aikakauslehdissä kauden olennaisena osana. Sen ympärillä oli sähköistä jännitystä ja surinaa. Se oli niin sanotusti "se".
Joten mikä saa jotain saavuttamaan tällaisen kuumeen? Sen lisäksi, että se on yleensä alkuperäinen ja ainutlaatuinen, on outo alkemia, joka laukaisee tiettyjä kappaleita -Birkenstocks, Céline -laukut, Isabel Marant kiilakengät - trendistrategiaan. "Sillä on oltava syy olla", sanoo Roopal Patel Consultingin perustaja Roopal Patel. ”Luulen, että se muodostaa todella It -esineen nykyään: mitä se lisää kulttuuritilaan? Mitä se lisää naisen vaatekaappiin? "
No, Birkenstocksin tapauksessa se olisi mukavuutta ja perinteisen naisellisuuden kumoamista; Céline laukut, hillitty ylellisyys; Marantit, korkeus naamioituna rentoihin kenkiin. Mutta se ei tarkoita sitä, että näiden asioiden ostaminen olisi käytännöllisyyden harjoitus-olisiko se niin, samat Marantit eivät tällä hetkellä horjuisi kaapissani kirjaimellisesti keräillen hämähäkinseitit. "Se" -tuotteilla on taipumus herättää kuluttajissa erittäin emotionaalinen reaktio, joka joskus heittää kaiken syyn ulos ikkunasta ", Patel sanoo. "Luulen, että jokainen nainen voisi sanoa ostaneensa sen impulssista ja ollut sitten:" Oi, okei, mitä minä teen tällä? Miten aion käyttää sitä? ””
Näillä arvokkailla kappaleilla ei myöskään ole taipumusta kestää kovin kauan, ainakaan niin sanotussa "muotikuplassa", ts. Alalla työskentelevien keskuudessa (katso jälleen kerran minun heikkenevät Maranttini). "Luulen, että useimmat It -kohteet palavat kirkkaina ja palavat kuumana ja nopeasti ja haalistuvat sitten kiehuvaksi", Chen sanoo. ”Luulen, että It -esineestä tekee se, että se on heti tunnistettavissa ja ihmiset tuntevat heti ajan ja tunne siitä ja mitä se tarkoittaa. ” Vaikka tämä voi olla aluksi haluttu vaikutus, se tekee myös melko Saalis-22. "Se on myös yksi It -kohteen haitoista, että ihmiset tietävät tarkalleen, milloin se on peräisin - että se on heti tunnistettavissa, voi vaikuttaa pitkäikäisyyteen."
Mutta mikä voisi aiheuttaa tällaisen halun massatasolla, sellainen, joka saa ostajat joskus luopumaan kaikesta syystä, se voi olla yhtä yksinkertaista ikivanhana "minulla on se, mitä hänellä on" -oireyhtymänä, joka vain kiihtyi loimunopeuteen katutyylin alkamisen ja muodin digitalisoitumisen vuoksi. ”Digitaalisen median välittömän välittömyyden ansiosta kuluttajat saavat ostaa sitä, mitä he pitävät täytyy hankkia enemmän kuin koskaan ”, sanoo Sheila Aimette, Pohjois-Amerikan sisällön johtaja trendiennusteessa ryhmä WGSN. "Näen kuluneen kohteen tietty ryhmä ihmisiä jotka pidetään "viileinä" tai "tyylikkäinä", auttavat luomaan tämän ruokahalun - sosiaalinen media altistaa meidät hyvin nopeasti siihen, mitä tällä hetkellä tapahtuu. "
Patel on samaa mieltä. "Se saa naiset ja kuluttajat tuntemaan olevansa osa tätä klubia", hän sanoo. "Näillä tuotteilla on hyväksymismerkki. Suunnittelijat ovat sanoneet: ”Kyllä, jos käytät tätä, pidä itseäsi muodikkaana.” Ja vuorostaan aikakauslehdet ja toimittajat välittävät saman viestin. ”
Vaikka tällaiset sisäpiiriläiset - olipa ne toimittajia, bloggaajia, julkkiksia tai tyttöjä kaupungista - voivat asettaa asialistan mitä varten valuu massoihin asti, It -pelin alkuvaiheet voivat olla pieniä miinakenttiä, jotka ovat täynnä epävarmoja politiikka. Missään tämä ei näy näkyvämmin kuin muotiviikolla. Kun kaikkien asu on sellainen armottomasti dokumentoitu, uuteen ja nyt (ja usein, ei koskaan enää) on kova palkkio.
Chen välitti äskettäin anekdoottia toukokuun toimittajansa kirjeessä siitä, kuinka valokuvaaja oli lähestynyt häntä viime syyskuussa ja sanoi pitävänsä ”rohkeana”, että hänellä oli yllään tunnistettavia kappaleita enemmän kerran. "Menetin sen vain, koska se on niin tyhmää", hän sanoo. Hän, aivan kuten hänen lukijansa, ei ole sellainen, joka saa fairweather -muodin ystäviä, vaan sijoittaa johonkin ja löytää miljoona eri tapaa pyörittää sitä. ”Sanoisin, että useimpien muotimiesten kanssa ilmiö ja villitys kestävät yleensä yhden kauden. Ja se on minulle, käytännöllisenä ihmisenä, vaikeaa. Luulen, että jos todella rakastat jotain, sinun pitäisi pystyä käyttämään sitä niin kauan kuin haluat ja miten haluat. ”
Katutyylivalokuvaaja Phil Ohille tällainen henkilökohtainen tyyli innostaa häntä nykyään eikä yksinkertaisesti kaappaamalla viimeisimmän "katutyylisyönniksi" kutsutun (vaikka hän julkaisee humoristisia yhteenvetoja sivusto, kuten tämä). "Kun näen It -kohteita, otan muutamia valokuvia vain vaistoni vuoksi", hän sanoo. "Mutta lopulta valokuva on vain pussi tai pusero, ja siitä tulee hieman väsyttävää." Sen sijaan hän vetoaa enemmän niihin, jotka kykenevät sisällyttämään ne kokonaisuuteen. "On varsin mielenkiintoista nähdä ihmisiä, jotka käyttävät samaa esinettä, mutta sekoittavat sitä ikään kuin se olisi mikä tahansa vaatekappaleestaan." Esimerkki? Susie Bubble yllään CélineElävä siveltimentakki keväästä 2014, jonka hän yhdisti värisuljetun kauluspaidan ja laukun kanssa, joka otti aiheen. "Tämä on niin kliseistä, mutta ikään kuin hänellä olisi päällään takki eikä vain kävelyvaippa."
Mutta on myös todella harkittava esiintyminen jossain ja kaikilla on sama puku - sellainen "voi ei!" skenaario, jonka elokuvat esittävät naisen pahimpana painajaisena. Patel vastusti tätä äskettäin kohteliaisuutta laskostetun Proenza Schouler -hameen etiketin lomakeskuksen 2014 -kokoelmasta. "Halusin tuon hameen", hän sanoo hetkestä, jolloin hän ensin katsoi sitä. "Menin ja tutkin sitä - mistä voisin ostaa täsmällisen värin - ei luonnollista, ei ekruunaa, mutta raikasta mustavalkoista." Lo ja Katso, ensimmäisenä päivänä, kun hän käytti sitä New Yorkin muotiviikolla, Mary Alice Stephenson oli sisustettu samassa paikassa yksi. "Me molemmat nauroimme, kuten" OMG! Niin hauska!' sanoo Patel. Sitten hän näki Natalie Massenetin, Indre Rockefellerin ja Jane Keltner de Vallen pukeutuneena samanlaiseen versioon. Sen jälkeen Patel meni kotiin ja kyseenalaisti sen poistamisen. "Mietin:" Haluanko käyttää tätä enää? ""
Ostajien, erityisesti sellaisten, joilla on kauppoja, jotka palvelevat tällaista muodin taitavaa väkijoukkoa, on tehtävä samanlainen jongleeraus. Elyse Walker, jonka samanniminen putiikki ja verkkosivusto Eteenpäin, sisältää sekoituksen Alaiasta, Alexander Wangista, Saint Laurentista ja melkein kaikista himoituista tarroista välissä, sanoo: ”Meillä on varmasti varastossa It -tuotteita, koska jopa me haluamme, että asiakkaamme näkevät ne. Vaikka kaikki eivät aio investoida siihen, heillä on luottamus olla "OK, nämä kaverit ovat siinä - he tietävät, mitä tapahtuu." "
Walkerin on myös tiedettävä, milloin jokin on ei tapahtuu. ”Emme halua, että asiakkaamme investoivat kappaleeseen, joka seuraavan kerran nähdessään heidät kolmen kuukauden kuluttua olla kuin: "Voi, en harrasta sitä enää." "Joten hänen tehtävänsä on katkaista asiat oikeaan aikaan, mikä voi olla hankala. "Oletetaan, että suuntaus on kestänyt vuoden tai jopa muutaman vuoden", hän sanoo. "Jos luulemme sen olevan ohi, hidastamme sitä strategisesti kaupassa, kun ihmiset sitä vielä pyytävät, mutta toivottavasti aivan lopussa - ehkä kaksi kuukautta ennen kuin se on tehty. " Hänen tavoitteenaan on hänen mukaansa tappaa jotain, kun se on 90 prosentin kapasiteetilla (hän lisää, että asioilla on tapana pysyä verkossa pidempään laajemman yleisö).
Samaan aikaan massamyyjät ovat todennäköisesti tulvanneet markkinoille lähes samanlaisella tuotteella koko tämän ajan. "Kaikki katsovat, mitä kiitotieltä tulee ja mitä kaduilla tapahtuu, luodakseen versiot lähes välittömästi", Aimette sanoo. "Se siirtyy kiitotieltä myymälään neljästä kuuteen viikkoon jälleenmyyjästä riippuen." Zara on luultavasti nopein tämä - Patel näki muunnelman Proenza -hameestaan ketjun ikkunassa, kun hän oli osunut Pariisiin esityksen aikana piiri. Mutta jopa Zara -hoitoa voidaan pitää alkuvaiheena, kun kyseessä on todella ylittävä kohde. "Kestää kaksi tai kolme kautta saadakseen jotain massasta - nähdäkseen todella kaiken vaikutuksen", Patel sanoo. Joten pohjimmiltaan voisimme puhua yli vuoden ja lukemattomia enemmän ”inspiroituja” esityksiä. (Katso vain mitä Céline luistelu on tehty.)
Tällainen päällekkäisyys johtaa ylikyllästymiseen-luultavasti It-esineiden suurin yksittäinen tappaja, niin muotiyleisölle kuin muillekin, vaikka nämä aikataulut ovat hyvin erilaisia. Mutta älykkäät suunnittelijat iteroivat, mikä pitää tyyli -eliitin kiinnostuneena, kun taas sen ulkopuolella olevat saattavat vain tarttua alkuperäiseen ajatukseen. Chen viittaa Kenzoon ja brändin nykyään kaikkialla läsnä oleviin, mutta silti hyvin "sisään" puseroihin, jotka alkoivat tiikeri -grafiikalla syksyllä 2012. "Kun Carol [Lim] ja Humberto [Leon] lanseerasivat ne ensimmäisen kerran, niitä oli mahdotonta saada", hän muistaa. Itse asiassa ne myytiin loppuun avajaisseremoniassa kahden päivän kuluessa ja ne olivat kaikkialla kadutyylisiä blogeja. "Mutta he ovat tehneet [vuosien varrella] eri motiivien etsimistä - he tekevät edelleen puseroita - mutta he riffailevat niitä jatkuvasti, kuten" Ei kalaa, ei mitään "-kampanjassa. Joten heistä on tullut melkein heidän katkottua. "
Niitin omistaminen on erittäin hyvä asia, koska se voi usein muuttua "klassikoksi", tila, joka on kaiken loppu, olla kaikki jotta It -esine saavuttaisi, viimeinen lepopaikka, jossa se voi olla koko muodin ikuisuuden, aivan Chanel 2.55: n vieressä laukku. Patel puolestaan on valmis kruunaamaan Céline -matkatavaroiden ostajan. "Se ilmestyi vuosia sitten ja sitä ostetaan edelleen", hän sanoo. ”Aluksi se oli vain muotisuunnittelijoiden, toimittajien ja sisäpiirin käsissä, mutta olen alkanut nähdä sen enemmän jokapäiväisessä naisessa, joka asuu ulkona tästä ympyrästä. " Samaan aikaan, aivan kuten Kenzo -puseroiden kanssa, sen alkuperäiset mestarit eivät ole pudonneet, koska Céline on etsii jatkuvasti tapoja uudistaa sitä tarjoamalla erilaisia valmistuksia ja värejä, mukaan lukien erityisen houkutteleva Lego-inspiroima versio äskettäin havaittu aina tyylikkäässä Yasmin Sewellissä. "On aina hyvä syy ostaa se, ja musta versio on klassikko", Patel sanoo. "Voit ottaa laukun pois ja se näyttää silti uudelta."
Tämän karusellin ylläpitäminen on taloudellisesti vaikeaa jopa niille, jotka työskentelevät alalla. ”Useimpien tuntemieni naisten, myös muotialan naisten, tavaroiden hinta on niin korkea Nykyään kun ostat jotain, haluat tietää, että pystyt nuorentamaan sitä ”, sanoo Chen. Hänen temppunsa? "Kun ostan It -tuotteen, en saa sitä esimerkiksi väriin." Sen sijaan hän valitsee klassisia sävyjä, kuten mustaa, valkoista, harmaa ja tummansininen, joilla on usein pidempi hylly - sen lisäksi, mitä hän luonnollisesti pyrkii kohti newyorkilaista - elämää. Hän tuo esiin ajan, jolloin hän oli metsästämässä paria Miu Miu -kimalleisia kissasilmälaseja ja jättänyt mahdollisuuden saada ne vaaleanpunaiseksi. "Muistan myyjän sanoneen:" Tämä on mahdoton väri ", muistelee Chen. "Minua houkutteli nanosekunti, mutta olen iloinen, että ostin harmaan version - siitä on kulunut noin neljä vuotta, ja mielestäni ne ovat edelleen klassikko."
Tai voit aina piilottaa jotain hetkeksi ja tuoda sen takaisin. "It -kohteen tarkistaminen vaatii hyvää ajoitustapaa", Oh sanoo. "Haluat vetää sen ulos kaapista kerran väsymys on kulunut ja se on haalistunut tajunnasta, mutta ei niin kauan, että koit ovat syöneet sen. ” Hän vertaa sitä DJ: tä. "Kun valtava kappale soitetaan, kuinka monta vuotta kestää, ennen kuin siitä tulee nostalginen/ironinen tanssilattiahitti sen sijaan, että se räjäyttäisi" tämä kappale-agaaaaain "?"
Sekä Aimette että Patel sanovat, että vuosikymmen on turvallinen veto. Vaikka Anna Dello Russo meni siihen hieman aiemmin viime kaudella ja otti Miu Miu -harlekiinipuvun keväällä 2008 pyöritettäväksi, pala, jonka hän oli ensimmäistä kertaa Oh kuvannut Balmainin näyttelyvuosien ulkopuolella sitten. "En ollut koskaan tiennyt Anna Dello Russoa toistamaan asua!" sanoo Oh. "Olin todella innoissani nähdessäni sen - luulen koska se on ollut tarpeeksi kauan siellä, missä se tuntui jälleen viileältä, eikä "Voi, sen täytyy olla 90 %: n alennus Yooxissa nyt."
Mutta riippumatta siitä, millä tavalla päätät pelata sitä, It -kohteisiin sijoittaminen ei näytä niin sanotulta ohimenevältä. "Mielestäni ajatus ostaa trendejä ja asioita, jotka ovat ajankohtaisia ja merkityksellisiä, pitää muodin mielenkiintoisena", Patel sanoo. Toisin sanoen, It -kohteet ovat ironisesti täällä jäädäkseen.